Markenmanagement

1. neue Technologien (müssen miteingebunden werden)

2. Unternehmensmarke nutzen auf Vermarktungsebene

3. Social Media

1. Vorbereitung 

2. Anbahnung (PR, TV, Social Media, Promotion)

3. Abschluss (Shop, Website)

4. Realisierung (Mail, Kundenkarte)

in CH: EIGE, nationale Marken mit Schutz in CH

international: in Genf beim WIPO, international gültig

ja, ich kann nur gegen eine Marke vorgehen die ähnlich ist wie meine, wenn sie in gleiche kategorie fällt 

ja, und man kann gegen identische oder verwechselbare drittzeichen vorgehen

Grundsätzlich: alles, was grafisch darstellbar ist

es gibt zweidimensionale, dreidimensionale und akkustische Marken

Wörter, Buchstaben(Kombinationen), Zahlen(Kombinationen), Slogans, Tonfolgen

- Gemeingut

- Formen 

- irreführende Zeichen (z.B. Goldart für Plastikschmuck)

- Zeichen welche gegen öffentl. Ordnung oder Sitten verstossen

1. Recherche (schauen was es schon gibt, selber machen, wird nicht gemacht!)

2. Hinterlegen

3. Hinterlegungsbescheinung

4. Eingangsprüfung

5. formelle und materielle Prüfung (Prüfen ob Marke andere Rechte oder andere Marken verletzt)

6. nationale Eintragung

7. Publikation

8. Eintragungsbescheinung

9. Widerspruch (andere Marken haben 3 Monate Zeit sich zu wehren wenn sie sich bedroht fühlen)

1. auf Konsument (gesundheitliche Schäden, wirtschaftliche Schäden, enttäuschte Qualitätserwartung)

2. auf Marke (Entwertung der Marke, keine Qualitätsgarantie, Vertrauens- Prestige- und Wertverlust)

3. auf Unternehmen (Umsatzeinbussen, Marktanteile verlieren, Haftung wegen unterlassener Pirateriebekämpfung, Gewähleistungs- und Haftungsansprüche (Käufer von Fakes klagen Hersteller an, ist teilweise schwer zu widerlegen z.b. bei Nahrungsmitteln))

4. auf Wirtschaft (Verlust Arbeitsplätze, Steuerausfälle, Missachtung Arbeitsschutz, Investitionsklima schlecht (Investoren investieren nicht gerne wenn Land nicht fähig ist seine Gesetze durchzusetzen))

nein nicht unbedingt, kommt auf richter an

aber wenn auf name und gestaltung stark verwechslungsgefahr besteht dann schon klagbar

1. Strategisches Markenmanagement

2. Operatives Markenmanagement

3. Markencontrolling

1. Markenstrategie

2. Situationsanalyse & Markenziele

3. Markenidentität

4. Markenpositionierung

1. externe Markenführung

2. interne Markenführung

1. externe Markenerfolgsmessung

2. interne Markenerfolgsmessung

1. Markenportfolio (sämtliche Marken welche das U. besitzt, gibt Auskunft über Breite und Tiefe des Produktangebots der Marke, Synergien ausschöpfen, Budget verteilen)

2. Markenhierarchie (zu welcher Ebenen des U. die Marke gehört)

Breite: wie viele Produkte unter einer Marke vertrieben werden

Tiefe: Wie viele Marken in einem Leistungsbereich angeboten werden

Unternehmen

Geschäftsfelder

Produktgruppe

Produkt

auf all diesen Ebenen können versch. Marken zum Zug kommen

- langfristiger Verhaltensplan

- zur Führung des gesamten Markenportfolios

- die Führung von versch. Marken des Portfolio wird aufeinander abegestummen

Ziel: Synergieeffekte und Eigenständigkeit der Marken

- Dachmarkenstrategie

- Familienmarkenstrategie

- Einzelmarkenstrategie

sämtliche Produkte des Unternehmens werden unter der gleichen Marke geführt

ist gut weil Aufwand gemeinsam getragen wird und Marken gegenseitig von einander profitieren (Goodwill, Image), einfachere Einführung neuer Produkte, Aufwand zur Suche nach schutzfähiger Marke entfällt

aber kann auch schlecht sein weil es ist schwer ein Image aufzubauen bzw. eine spezifische Positionierung ist nicht möglich, man kann sich nicht auf einzelen Zielgruppe fokussieren, Flops und Skandale werden auf andere Produkte übertrage, klare Profilierung ist schwierig

v.a. bei DL

Die Marke wird über alle Produkte einer Produktlinie gezogen

Mischform der Dach- und Einzelmarkenstrategie (Vorteile zusammenfassen und Nachteile abschwächen)

einzelne Produkte werden unter einer eigenständigen Marke geführt

z.B. Ferrero bleibt im Hintergrund aber es gibt die Marke Kinder Überraschung, Giotto etc.

kann gut sein, weil so neues Produkt nicht mit altem Skandal verbunden wird und man sich ganz neu positionieren kann und weil man sich den Kunden so besser anpassen kann

aber Einzelmarken tragen hohe Investitionen den Aufbau der Marke alleine

v.a. bei Konsumgüter

Unternehmen biete auf Produktmarkt parallel mehrere Marken an (zu einem Produkt! z.B. Waschmittel)

diese sind sachlich-funktional oder emotional oder in der Ausgestaltung unterschiedlich

und treten getrennt auf im Markt

und werden im U. organisatorisch getrennt geführt

mehrere Segmente ansprechen z.B. Auto: Luxus, Mittelklasse und Kleinwagen

ausgerichtet nach Alter, demografischer Lage, Lebensstile, Nutzeneinstellungen etc.

1. Preislagen (Wein)

2. Bedürfnisse (Butter laktosefrei und nicht-laktosefrei)

3. Distributionskanäle (migros/coop)

4. länderspezifischer Spezifikationen (surf in CH/kuner in DE)

-> also pro einer dieser 4 kategorien mehrere produkte

1. Prägnanz, jede einzelne Marke muss bekannt sein

2. jede Marke muss sich differenzieren können 

Bsp. Henkel: versch. Waschmittel und jedes hat eigene Marke und steht für andere Eigenschaften

1. Kundenbindung (weil besser auf Kunden eingegangen werden kann)

2. Marktabdeckung

3. Wettbewerbsposition (wenn ich schon mit vielen Produkten am Markt bin ist es für Konkurrenz schwieriger einzutreten)

4. Markenwechselverhalten nutzen (innerhalb des gleichen Unternehmens wechselt der Kunde seine Marke)

5. Marktrisiko streuen

6. Aktionsflexibilität ist höher (z.B. Eintritt in neues Land dann kann man sich überlegen welche meiner Marke da am besten reinpasst)

7. Marktdruchdringung

8. Regalplatzplätze ausgeweitet im Laden

1. Zugang zum Handel schwieriger, wenn man viele Marken hat, weil der Handel nur begrenzt anbieten kann

2. Marken müssen auf einander achten wenn sie etwas tun z.B. umpositionieren -  weniger flexibel in Gesamtmarkenstrategie (z.B. Farbe soll geändert werden aber geht fast nicht weil sonst zu ähnlich wie anderes Produkt und es dann nicht differenziert wäre)

3. Kosten Vermarktung, Produktion, Organisation können nicht immer aufgeteilt werden

4. suboptimale Segmentbildung

5. Kannibalisierung

Es ist eine Kombination von Marken

Sie kann extern oder intern sein

extern: es werden Marken kombiniert welche unterschiedlichen Eigentümern/Unternehmen gehören bzw. mind. zwei selbstständige Marken treten gemeinsam auf

Co-Promotion (gemeinsame Werbe-/Sammelaktionen z.B. McDonalds und Disney, wichtig: nur über beschränkten Zeitraum)

Co-Advertising (gemeinschaftliche Werbeaktivität, wichtig: nicht neues Produkt sondern lediglich gemeinsam werben z.B. Empfehlung von Bügeleisen zur Verwendung von Ariel)

Co-Branding (horizontaler Zusammenschluss)

Ingredient Branding (vertikaler Zusammenschluss von Marken)

Mega-Brands (Zusammenschluss einer Reihe von Marken zu einer Supermarke z.B. Star Alliance verkörpert viele versch. Fluggesellschaften und koordiniert alles)

Unternehmenskooperation/Joint Ventures (2 Unternehmen werden zusammengeführt, muss alles unter einem Dach kombiniert werden z.B. Sony + Ericson)

je weiter nach unten desto intensiver die Zusammenarbeit 

mehrere Marken versch. Eigentümer kooperieren LANGFRISTIG miteinander

es entsteht ein neues Produkt/neue Leistung, neues Segment

sind eigenständig vor und während der Allianz

Beispiel: Milka, Kooperation mit Daim, Philadelphia, Jacobs 

- Kundenbindung (Hemmschwelle für Probierkauf ist tiefer)

- Transfer positiver Eigenschaften (muss aber schon Sinn machen, z.B. Lindt und Weight watchers wäre blöd)

- Zusatznutzen für Konsument

- Imagestärkung für jede Marke an sich

- Assoziatonsfeld des einzelnen wird erweitert

- Zugang zum Handel ist einfacher

- höherer Koordinationsaufwand

- Handlungsflexibilität ist eingeschränkt

- Positionierung der Partnermarke während des Co-Branding verändert sich

- Imageschädigung der einzelnen Marken (z.B. das Produkt floppt und beide haben in die Kacke gefasst)

Beispiel: Alessi Geschirr Kombination mit Wc-Ente -> dem einen nützts dem anderen nicht, gut überlegen mit wem man co-branding macht