Marketingplanung

• • Bestandteil der strategischen Unternehmensführung
  • Kommunikationskonzept
  • Positionieren der Unternehmensidentität à Selbstverständnis des Unternehmen, Wir-Bewusstsein (Grundlage Unternehmenszweck)
  • Gehört zu den übergeordneten Unternehmenszielen.
  • Zielebenen: Corporate Design, Corporate Behavior, Corporate Communication

• (Erweiterung zu generische Wettbewerbsstrategien nach Porter, schließt Porter nicht aus)
• Streben Kosten- und Differenzieungsvorteil an
• Kann auf zwei Weisen erfolgen:
  • Sequentiell: Outpacing

·         innovatives Unternehmen durchläuft erst Differenzierungsphase, bringt neuartige Produkte auf Markt à hohen Kundennutzen, hoher Preis

·         Nachahmer erscheinen mit günstigeren Produkten

·         Strategiewechsel zu Kostenführerschaft à Preissenkung durch Produkt- und Prozessstandardisierung

·         Gefahr eines ruinösen Preiskampfes

·         Bsp.: Handymarkt

§  Parallel: Mass Customization

·         gleichzeitige Realisierung von Kosten- und Differenzierungsvorteilen

·         individualisierter Produkte zu Kosten, die knapp über denen der Massenfertigung liegen

·         Individualisierung häufig über Design oder individuelle Zusammenstellung einzelner Produktbausteine 

·         Bsp. IKEA

• • Auch theoretisches Konstrukt genannt
  • Beobachtung des Käuferverhaltens
  • Im Organismus ablaufende psychische Prozesse
  • Zwischen Stimuli und Reaktionen vermittelnde Prozesse à Emotion, Motivation und Einstellung
  • Beeinflussen Reaktion und Verhalten des Käufers
  • Sie sind außerhalb der direkten Beobachtung, können aber indirekt gemessen werden
  • Basis ist das S-O-R-Modells (Stimulus-Organismus-Reaktions-Modelle)

• • Ziel: Wachstum; für bestehende Produkte neue Zielgruppe(n) finden
  • räumlich, sachlich und personell
  • Erschließung zusätzlicher Markträume für bestehende Produkte (Verkaufsförderung Degustation)
  • Erschließung neuer Zusatzmärkte (z.B. China, Indien)
  • Erschließung neuer Teilmärkte (z.B. Kinderschokolade jetzt auch für Erwachsene)

• • Unternehmen das an 2. Oder 3. Stelle im Markt steht und seine Position durch Angriffe auf den Marktführer verbessern möchte
  • Auf der Suche nach Wettbewerbsvorteilen
  • nicht marktübliche Offensivstrategie bzw. Angriffsstrategie

• • Orientierung an dem Marktführer um am Marktwachstum beteiligt zu werden,
  • gehen direkten Konfrontationen aus dem Weg

o   Versucht alle Anspruchsgruppen (Arbeitnehmer, Kunden, Lieferanten, Staat, …) zu erfassen, die für Unternehmen relevant sind

o   3. Schritte:

1.    Bestimmung (Auflistung der Interessensgruppen)

2.    Charakterisierung der Gruppen hinsichtlich ihrer Ziele/Macht und Risiko, das sie für Unternehmung tragen

3.    Bewertung der Relevanz  (öffentl., polit. Druck, Gesellschafterakteure, Marktkräfte mobilisieren (zum Boykott))

Tritt bei schwankender Nachfrage nach einem Produkt auf (Weihnachtsmänner)

• Konsumgüter können immerhin gelagert werden, Nachteilig im Dienstleistungssektor
• Ziel: Synchronisieren von Nachfrage und Angebot
• Z.B. Strom- und Telefontarife, Kino, Urlaub
• Vier Wege um mit schwankender Nachfrage umzugehen:
  1. Hohe Preise während der Saison

2. in der Off-Saison alternative Angebote anbieten (Wandern in Skigebieten im Sommer)

3. Besseres Marketing um mehr Kunden zu gewinnen

4. Wenn möglich, Angebot anpassen

·         Niveau, zeitlichen Ablauf und Wesen der Nachfrage so beeinflussen, dass damit zur Erreichung der Unternehmensziele beigetragen wird

o   strategische Marketingplanung = Strategien, Planung der Marketingkonzeption

o   operative Marketingplanung = Marketinginstrumente, Planung der Marketingmaßnahmen

o   Merkmale GRIZ: Gestaltungscharakter, Rationalität, Infocharakter, Zukunftsbezogenheit

Soft Customization

- Produktion anfangs vollkommen losgelöst vom Kunden

- Individualisierung erfolgt außerhalb des Unternehmens (Z.B. Handel, Serviceleistungen)

Hard Customization

- Kunde wird von Anfang an in die Produktion eingebunden

- Individuelle Produktion

- Massenfertigung von Unikaten (mit modularer Baukasten)

·         Bestimmung der Wettbewerbsstrategie hängt von vielen unterschiedlichen Faktoren ab (Marktsituation, Marktanteil, Marktwachstum)

·         Basis für Entscheidung des Verhaltens gegenüber Wettbewerbern um die eigene Position zu halten oder zu verbessern

·         Verteidigungsstrategie:

o   Ziel: Verteidigung von Marktposition und Wettbewerbsvorteilen

o   Marktführer muss Position verteidigen um zu halten, kann aber auch angreifen wollen

·         Angriffsstrategie

o   Herausforderer, hat niedrigeren Rang als Marktführer, greift MF oder andere Konkurrenten an, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen

·         Umpositionierung: neben der alten Zielgruppe auch Neue erreichen, Erweiterung des relevanten Marktes und der Zielgruppen, Modifikation der Marktposition

o   Gründe: Schrumpfen des Marktsegments, Wachstumsziele nicht realisierbar, verstärkte, Konkurrenzaktivität, Forderung anderer Anspruchsgruppen)

o   Risiko: Alte Zielgruppe fühlt sich nicht mehr angesprochen und neue wird nicht erreicht

·         Neupositionierung: ausschließlich eine neue Zielgruppe erreichen mit neuen Marketingstrategien.

o   Risiko: Keine Vorhersage möglich, hohe Flop-Rate, ähnelt der Neuprodukteinführung

o   Gründe: Einstellungsänderung der Zielgruppe, Konkurrenznachteil ggü Wettbewerbern, Wirtschaftlich nicht mehr interessante Zielgruppe

·         Stärken-/Schwächen-Profile:

o   Aus Sicht des Kunden!

o   Im Vergleich zum Hauptwettbewerber, nur so aussagekräftig

o   Branchenspezifische Faktoren beachten

o   Zb. FE, Führung, Beschaffung, Marketing, etc.

o   Unterschiedliche Gewichtung der Bereiche

o  

·         Konsistenzmatrix

o   Betrachtet werden: Stretegische Wettbewerbsvor- und Nachteile, die wiederum in Relevant und irrelevant eingeteilt werden.

·         Wertkette

o   Ganzheitliche Betrachtung

o   Prozesse werden analysiert

o   Fragestellung: Muss ich alles selbst machen oder lohnt sich Outsourcing?