Marketingplanung
5. Semester BWL Schwerpunkt Marketing
5. Semester BWL Schwerpunkt Marketing
Fichier Détails
| Cartes-fiches | 14 |
|---|---|
| Langue | Deutsch |
| Catégorie | Marketing |
| Niveau | Université |
| Crée / Actualisé | 02.01.2017 / 20.01.2020 |
| Lien de web |
https://card2brain.ch/box/20170102_marketingplanung
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| Intégrer |
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Constanze-Effekt:
-
- in 50/60er Jahren sehr erfolgreiche Frauenzeitschrift
- Zielgruppe: konkreter Frauentyp
- Zielgruppe veränderte sich, Constanze-Redaktion veränderte Marktpositionierung nicht
- Constanze verlor Marktführerschaft und meldete schließlich Konkurs an
- So wenig Veränderung wie möglich, so viel Flexibilität wie nötig. à dynamische statt statische Positionierung
Corporate Design
-
- Bestandteil der strategischen Unternehmensführung
- Kommunikationskonzept
- Positionieren der Unternehmensidentität à Selbstverständnis des Unternehmen, Wir-Bewusstsein (Grundlage Unternehmenszweck)
- Gehört zu den übergeordneten Unternehmenszielen.
- Zielebenen: Corporate Design, Corporate Behavior, Corporate Communication
- Hybride Wettbewerbsstrategie:
- (Erweiterung zu generische Wettbewerbsstrategien nach Porter, schließt Porter nicht aus)
- Streben Kosten- und Differenzieungsvorteil an
- Kann auf zwei Weisen erfolgen:
- Sequentiell: Outpacing
· innovatives Unternehmen durchläuft erst Differenzierungsphase, bringt neuartige Produkte auf Markt à hohen Kundennutzen, hoher Preis
· Nachahmer erscheinen mit günstigeren Produkten
· Strategiewechsel zu Kostenführerschaft à Preissenkung durch Produkt- und Prozessstandardisierung
· Gefahr eines ruinösen Preiskampfes
· Bsp.: Handymarkt
§ Parallel: Mass Customization
· gleichzeitige Realisierung von Kosten- und Differenzierungsvorteilen
· individualisierter Produkte zu Kosten, die knapp über denen der Massenfertigung liegen
· Individualisierung häufig über Design oder individuelle Zusammenstellung einzelner Produktbausteine
· Bsp. IKEA
- Intervenierende Variablen (Kaufverhaltensstrategie):
-
- Auch theoretisches Konstrukt genannt
- Beobachtung des Käuferverhaltens
- Im Organismus ablaufende psychische Prozesse
- Zwischen Stimuli und Reaktionen vermittelnde Prozesse à Emotion, Motivation und Einstellung
- Beeinflussen Reaktion und Verhalten des Käufers
- Sie sind außerhalb der direkten Beobachtung, können aber indirekt gemessen werden
- Basis ist das S-O-R-Modells (Stimulus-Organismus-Reaktions-Modelle)
Marktentwicklungsstrategie
-
- Ziel: Wachstum; für bestehende Produkte neue Zielgruppe(n) finden
- räumlich, sachlich und personell
- Erschließung zusätzlicher Markträume für bestehende Produkte (Verkaufsförderung Degustation)
- Erschließung neuer Zusatzmärkte (z.B. China, Indien)
- Erschließung neuer Teilmärkte (z.B. Kinderschokolade jetzt auch für Erwachsene)
Marktherausforderer
-
- Unternehmen das an 2. Oder 3. Stelle im Markt steht und seine Position durch Angriffe auf den Marktführer verbessern möchte
- Auf der Suche nach Wettbewerbsvorteilen
- nicht marktübliche Offensivstrategie bzw. Angriffsstrategie
Marktmitläufer
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- Orientierung an dem Marktführer um am Marktwachstum beteiligt zu werden,
- gehen direkten Konfrontationen aus dem Weg
Stakeholderansatz
o Versucht alle Anspruchsgruppen (Arbeitnehmer, Kunden, Lieferanten, Staat, …) zu erfassen, die für Unternehmen relevant sind
o 3. Schritte:
1. Bestimmung (Auflistung der Interessensgruppen)
2. Charakterisierung der Gruppen hinsichtlich ihrer Ziele/Macht und Risiko, das sie für Unternehmung tragen
3. Bewertung der Relevanz (öffentl., polit. Druck, Gesellschafterakteure, Marktkräfte mobilisieren (zum Boykott))
Tritt bei schwankender Nachfrage nach einem Produkt auf (Weihnachtsmänner)
- Konsumgüter können immerhin gelagert werden, Nachteilig im Dienstleistungssektor
- Ziel: Synchronisieren von Nachfrage und Angebot
- Z.B. Strom- und Telefontarife, Kino, Urlaub
- Vier Wege um mit schwankender Nachfrage umzugehen:
1. Hohe Preise während der Saison
2. in der Off-Saison alternative Angebote anbieten (Wandern in Skigebieten im Sommer)
3. Besseres Marketing um mehr Kunden zu gewinnen
4. Wenn möglich, Angebot anpassen
Marketingplanung
· Niveau, zeitlichen Ablauf und Wesen der Nachfrage so beeinflussen, dass damit zur Erreichung der Unternehmensziele beigetragen wird
o strategische Marketingplanung = Strategien, Planung der Marketingkonzeption
o operative Marketingplanung = Marketinginstrumente, Planung der Marketingmaßnahmen
o Merkmale GRIZ: Gestaltungscharakter, Rationalität, Infocharakter, Zukunftsbezogenheit
Erklären Sie den Unterschied zwischen Soft Customization und Hard Customization. Ergänzen Sie Ihre Ausführungen durch entsprechende Beispiele
Soft Customization
- Produktion anfangs vollkommen losgelöst vom Kunden
- Individualisierung erfolgt außerhalb des Unternehmens (Z.B. Handel, Serviceleistungen)
Hard Customization
- Kunde wird von Anfang an in die Produktion eingebunden
- Individuelle Produktion
- Massenfertigung von Unikaten (mit modularer Baukasten)
Grenzen Sie die Angriffsstrategien von den Verteidigungsstrategien ab.
· Bestimmung der Wettbewerbsstrategie hängt von vielen unterschiedlichen Faktoren ab (Marktsituation, Marktanteil, Marktwachstum)
· Basis für Entscheidung des Verhaltens gegenüber Wettbewerbern um die eigene Position zu halten oder zu verbessern
· Verteidigungsstrategie:
o Ziel: Verteidigung von Marktposition und Wettbewerbsvorteilen
o Marktführer muss Position verteidigen um zu halten, kann aber auch angreifen wollen
· Angriffsstrategie
o Herausforderer, hat niedrigeren Rang als Marktführer, greift MF oder andere Konkurrenten an, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen
Erklären Sie die Begriffe Umpositionierung und Neupositionierung. Stellen Sie die Risiken dieser strategischen Stoßrichtungen dar.
· Umpositionierung: neben der alten Zielgruppe auch Neue erreichen, Erweiterung des relevanten Marktes und der Zielgruppen, Modifikation der Marktposition
o Gründe: Schrumpfen des Marktsegments, Wachstumsziele nicht realisierbar, verstärkte, Konkurrenzaktivität, Forderung anderer Anspruchsgruppen)
o Risiko: Alte Zielgruppe fühlt sich nicht mehr angesprochen und neue wird nicht erreicht
· Neupositionierung: ausschließlich eine neue Zielgruppe erreichen mit neuen Marketingstrategien.
o Risiko: Keine Vorhersage möglich, hohe Flop-Rate, ähnelt der Neuprodukteinführung
o Gründe: Einstellungsänderung der Zielgruppe, Konkurrenznachteil ggü Wettbewerbern, Wirtschaftlich nicht mehr interessante Zielgruppe
Instrumente Umweltanalyse
· Stärken-/Schwächen-Profile:
o Aus Sicht des Kunden!
o Im Vergleich zum Hauptwettbewerber, nur so aussagekräftig
o Branchenspezifische Faktoren beachten
o Zb. FE, Führung, Beschaffung, Marketing, etc.
o Unterschiedliche Gewichtung der Bereiche
o
· Konsistenzmatrix
o Betrachtet werden: Stretegische Wettbewerbsvor- und Nachteile, die wiederum in Relevant und irrelevant eingeteilt werden.
· Wertkette
o Ganzheitliche Betrachtung
o Prozesse werden analysiert
o Fragestellung: Muss ich alles selbst machen oder lohnt sich Outsourcing?
