ZHAW_IAM OK2 (JO15)

Formliert die prinzipiellen Aufgaben und Leitlinien der Kommunikation auf der Basis der Unternehmenswerte und -vision. 

Leiten sich vom Rahmenkonzept ab. Darin werden Ziele, Stossrichtung und Kernelemente der Kommunikation zur Unterstützung der Unternehmensstrategie formuliert und im Hinblick auf den Effektivitätsaspekt organisiert. 

verdichten die strategischen Konzepte in einem realisierbaren PR- Mix und optimieren Massnahmen, Organisation, Ressourcen (Personal und Budget) und Zeitplanung unter Effizienzgesichtspunkten. Sie sind Führungsinstrumente für die konkrete Gestaltung der kommunikativen Prozesse. 

Kombination aus Rahmenkonzept und strategischem Konzept. Planungsraum = 3-5 Jahre; Enthält Umsetzung, Massnahmen und Evaluation

Analyse -> Ziel / Strategie -> Umsetzung -> Evaluation -> Analyse -> etc. 

• Unternehmen und / oder einzelnes Projekt

• Interne und externe Kommunikation

• Kommunikationspotenzialanalyse

• Kommunikationsarena-Analyse

Themenanalyse:klärt,welchestrategiekritischenFragenzueinembestimmten Zeitpunkt in den verschiedenen Kommunikationsarenen als wichtig erachtet werden. Dazu werden relevante Themen identifiziert und bezüglich Dringlichkeit, Dominanz bewertet. Prozess-Schritte: scanning, monitoring, forecasting, assessment

Stakeholderanalyse: identifiziert und analysiert relevante Bezugsgruppen und ihr Kommunikationsverhalten mit dem Ziel, ein differenziertes Profil zu erstellen.

Imageanalyse und Meinungsforschung:
Imageanalyse: erhebt Merkmale, die Personen, Organisationen oder Gegenständen zugeschrieben werden.
 

1. Ausgangslage und Auftrag beschreiben.

2. Ergebnisse der Analysen

3. SWOT-Analyse 

4. Fazit

-Knüpfen an Fazit der Analyse an
-sind auf Organisationsziele abgestimmt
-bezeichenen den zu erreichenden Endzustand
-sind SMART formuliert

Hierarchier: Hauptziele/Dachziele, Teilziele

Fristigkeit: kurz-, mittle-, langfristig 

Bezugsgruppen

-Kognitiv
-Affektiv
-Konativ

Wissen, Erhöhung des Wissensstandes.

z.B. "Der Bekanntheitsgrad unserer Organisation liegt per Ende 2013 bei der Schweizer Gesamtbevölkerung (ab 20 Jahren) bei 30 Prozent." 

Gefühle, Einstellungsänderung, Steigerung des Interessens

Bsp: "Ende 2014 haben 90% der Mitarbeitenden Vertrauen in die Firmenleitung." 

Handlungsorientiert, Verhaltensänderung

Bsp: "In zwei Jahren hat sich der Raucheranteil bei den 15-jährigen SchülerInnen im Kanton Zürich halbiert."

-Zielgruppen
-Botschaften
-Strategie

Botschaften sind Informationen (Wissen, Norm- und Wertvorstellungen), die nach Durchführung des Konzeptes (Kampagne) im Bewusstsein aller Mitglieder der Bezugsgruppe verankert sein sollen. Sie klären die Fragen „Was will ich sagen?“. Das Massnahmenpaket (Umsetzung) definiert Mittel und Wege, um die Botschaften in die Köpfe der Bezugsgruppen zu bringen. 

Die Kommunikationsstrategie legt die allgemeine Stossrichtung fest

• wie die festgelegten Kommunikationsziele erreicht

• und die Botschaften inszeniert und vermittelt werden sollen (Narration, Argumentation

Mögliche Inhalte: Übergeordnete Leitidee, Verhaltensweise und Tonalität, Priorisierung der Bezugsgruppen, Budgetverteilung etc.

Definition der konkreten Kommunikationsmassnahmen, mit denen die Kommunikationsstrategie umgesetzt wird.

Budget und Organisation sind Teil der Massnahmenplanung, sie konkretisieren die Realisation der Massnahmen (Termine, Verantwortlichkeiten, Kosten).

Organisation der operativen Durchführung beeinflusst Budget. 

Definition der Mittel der formativen Evaluation (bsp. Pretests) und Definition der Mittel, mit denen die Qualität der im Konzept vorgeschlagenen Kommunikationsmassnahmen nach deren Durchführung evaluiert werden sollen (= summative Evaluation). 

• Schafft intern Transparenz und Übereinstimmung bezüglich Problemverständnis und Lösungsstrategie.

• Schriftliche Fixierung der Kommunikationsstrategie ermöglicht Konzentration aufs Wesentliche.

• Voraussetzung für integrierte Kommunikation.

• Leichtere Vermittlung an Dritte.

• Gezielte Planung der Zukunft.

• Ermöglicht Termin-, Budget- und Erfolgskontrolle.

• Legitimation für Budget- und Personalbedarf. 

CC ist das Kommunikationsmanagemt einer Organisation. Bei uns ist die Abteilung meist als Starbsstelle organisiert. CC steuert und organisaiert die Unternehmenkommunikation (intern + extern)

• Leitbild, Kommunikationsleitbild, Unternehmensstrategie, Jahresplanung und CD-Manual bilden Grundlage 

• Stellenbeschriebe regeln Aufgabenbereiche, Verantwortlichkeiten und Weisungsbefugnisse der verschiedenen Kommunikatoren in der Organisation

• Institutionalisierte Prozesse (Budgetprozess, Strategieprozess, Abstimmungsprozesse etc.) haben auf die Prozesse des Kommunikationsmanagements Einfluss 

Die Kommunikationsaktivitäten einer Organisations sollen so weit aufeinander abgestimmt sein, dass die kommunikative Effizienz gesteigert werden kann.

-inhaltlich

-formal

-zeitlich

Interinstrumentelle Integration: vernetzt die Kommunikationsmassnahmen der verschiedenen Kommunikationsinstrumente miteinander. Bedingt, dass Stellenwert der verschiedenen Instrumente festgelegt ist 

Intrainstrumentelle Integration: Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsmassnahmen innerhalb eines Kommunikationsinstruments respektive Aufgabenfelds. 

Planen: Definition von Zielen, Bezugsgruppen, Botschaften, Kommunikationsstrategie und Massnahmen aufgrund einer Analyse

Entscheiden: Genehmigung der Konzeption (inkl. Budget)

Umsetzen: Durchführung der im Konzept vorgesehenen Massnahmen

Kontrollieren: Überprüfen der Kommunikationsaktivitäten 

-Wirkung
-Wirksamkeit
-Effizienz

-Inhaltsanalyse
-Befragungen
-Beobachtungen
-Web-Tracking

-Formativ (Prozesskontrolle)

-Summativ (Ergebniskontrolle)