ZAP Wirtschaft - 4.Kapitel Von der Vision zur Unternehmenspalnung- BWL

1.Zielsetzung->2.Planung->3.Entscheidung->4.Durchführung->4.Kontrolle->1.Ziehlsetzung

Vision->Ziele->->->Strategien->->->->->Maßnahmen

Eine Vision ist eine zukünftige Vorstellung, die oftmals träumerisch ist und daher unerreichbar scheint

Strategien beschreiben den Weg, über den ein Unternehmen seine Ziele erreichen möchte.

Die Unternehmenskultur beschreibt ein gewachsenes wWertsystem, das Denkweisen, Traditionen und Rituale umfasst. Als Unternehmensleitbild definiert sie das Oberziel eines Unternehmens

1. Monetäre Ziele
lassen sich in Geldeinheiten messen. Dazu gehören das Streben nach Gewinn und Umsatz. Sie werden meist für ein oder zwei Geschäftsjahre formuliert

2. Nicht monetäre Ziele
können einen wirtschaftlichen oder nicht wirtschaftlichen Bezug haben. Das Streben nach einem bestimmten Marktanteil hat einen wirtschaftlichen Bezug. Nicht wirtschaftliche Ziele können ethischer, politischer, ökologischer oder sozialer Art sein. Verfolgt ein Unternehmen das Ziel, die Umweltverschmutzung zu vermindern oder eine bestimmte Tradition aufrechtzuerhalten, so sind diese Ziele nicht wirtschaftlicher Art. Diese Ziele sind meist langfristig angelegt.

Die Ziele eines Unternehmens lassen sich in monetäre Ziele und nichtmonetäre Ziele unterscheiden.

Das wichtigste Ziel eines Unternehmens ist das Oberziel, das nicht direkt erreichbar ist, sondern nur über Teilziele realisiert werden kann. Teilziele setzen sich zusammen aus Bereichs- und Mitarbeiterzielen

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- Unternehmensziele
gelten für das gesamte Unternehmen. Beispiele: Gewinn-, Umsatz-, Wachstumsziele

- Bereichsziele
beziehen sich auf Teilbereiche des Unternehmens. Es kann sich dabei um einzelene Abteilungen, Hiererchieebenen (mittlere Führungsebene) oder andere organisatorische Einheiten handeln wie Teams oder Arbeitsgruppen

- Mitarbeitsziele
gelten für den einzelnen Mitarbeiter. Das können Vorgaben von Vorgesetzten sein oder sie werden mit Mitarbeitern gemeinsam erarbeitet.

 

1. Zielhierarchie
2. die Zielfunktion enthält alle Ober und Unterziele, die ein Unternehmen erreichen will.

Oberziele sind die wichtigsten Ziele eines Unternehmens. Sie lassen sich nicht in einem direktem Wege erreichen. Darum werden Teilziele formuliert.

die oberste Aufgabe der Unternehmensführung ist eine Zielfunktion zu formulieren!

- langfristige Gewinnerziehlung
- Mitarbeiterzufriedenheit
- Kundenzufriedenhait
- Produktivitätssteigerung
- Qualität der angebotenen Produkte+Dienstleistungen
-Wettbewerbsfähigkeit
-Kosteneinsparung
-finanzielle Unabhängigkeit
-Erhaltung /Schaffung von Arbeitsplätzen
-Umweltschutz
 

Monetäre Ziele:
- Leistungsziele
  * Marktanteil
  * Produktions- und Absatzanteil
  *Qualitätsniveau
- Erfolgsziele
  *Umsatzvolumen
  *Produktivität
  *Wirtschaftlichkeit
  *Gewinn
  *Rentabilität
- Finanzziele
  * Kapitalausstattung
  * Kapitalstruktur
  * Liquidität/Erhaltung der Zahlungsfähigkeit

- Führungs-/Organisationsziele
  * Gestaltung von Problemlösungsprozessen
  * Führungsstil
- Ökologische Ziele
  * Risikobegrenzung
  * Emissions- und Abfallbegrenzung
  * Ressourcenschutz
- Soziale Ziele
  * Gerechte Entlohnung
  * Arbeitsplatzsicherheit
  * Arbeitsbedingungen
  * Sozialleistungen

 

Die Unternehmensführung muss unterscheiden:
- an welchem Markt sie agieren möchte (welche Region das Produkt angeboten werden soll/ Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Produkten (Qualität besser oder Kosten geringer)
- wie es sich anderen Marktteilnehmern gegenüber verhalten will ( zu Marktteilnehmer gehören (kooperieren) oder Konkurrent sein (agressiv verhalten) und neues Produkt mit Dumpingpreis anbieten oder Kooperativ an Preisniveau Konkurrenz anpassen.)
- wie Strategien ind geeignete Maßnahmen umgesetzt werden können. (über Preise, Absatzwege, angebotene Produkte/Dienstleistungen, Kommunikationsmaßnahmen zu entscheiden) Maßnahmen, die zur Umsetzung der Strategien benutzt werden heißen Marketing-Mix und verstehen sich als "Beförderungsmittel" auf dem Weg zum Ziel

Geschäftsfelder müssen abgegrenzt werden können:

* Ein strategisches Geschäftsfeld muss auf eine eigenständige Marktaufgabe ausgerichtet sein.
(Die Produkte eines Geschäftsfeldes müssen sich auf die Deckung eines speziellen Bedarfs beziehen, zB Kraftstoffversorgung der Tankstellenkunden. Es dürfen keine Überschneidungen mit anderen Geschäftsfeldern bestehen)

* Produkt(e) eines Geschäftsfeldes müssen in ihren Preisen und in ihrer Ausstattung von anderen Produkten unabhängig sein. (Kunde an Tankstelle muss, weil er tankt, nicht nicht zwangsläufig im Tankstellenshop kaufen oder die Waschanlage nutzen muss.)

* Produkt(e) eines Geschäftsfeldes müssen festen Kreis von Konkurenten zugeordnet werden können.(Geschäftsfeld Kraftstoff hat andere Tankstellen zur Konkurrenz, Supermärkte/Einzelhandel sind Konkurrenten zum Tankstellenshop usw.)

Ein mögliches Instrument ist der Produktlebenszyklus
Der Produktlebenszyklus gliedert sich in 5 Phasen, die ein Produkt in seinem "Leben" einmal durchläuft.
Für die strategische Unternehmensplanung stellt er ein wichtiges Hilfsmittel dar.
Denn nach der Lebensphase ergeben sich unterschiedliche Absatzmengen eines Produktes Uber diese lässt sich eine langfristige Programmplanung ausrichten. Hilfe (Stärke-Schwächeanalyse) für zukunftsweisende Entscheidung

1. Phase = Einführungsphase
- Produkt wird gerade am Markt eingeführt
Umsatz = Steigend
Gewinn = negativ

2. Phase = Wachstumsphase
- Produkt wird am Markt nach und nach angenommen
Umsatz = steigend
Gewinn = steigend

3. Phase = Reifephase
- In der Reifephase ist kaum noch Wachstum möglich
Umsatz = steigt nur noch schwach
Gewinn = konstant

4. Phase = Sättigungsphase
- In dieser Phase ist der Markt gesättigt!
Umsatz = vergleichsweise konstant
Gewinn = geht zurück

5. Phase = Degenerationsphase
- Letzte Lebensphase eines Produktes. Kunde kauft Produkt nicht mehr, weil zb bereits neues Produkt erhältich, was das alte ersetzt
Umsatz = rückläufig
Gewinn = rückläufig

Für jeden betrieblichen Bereich ist eine Teilplanung möglich.
Einzelne Teilplanungen sind eng miteinander verzahnt und abhängig verbunden.
Beispiel: Die Absatzplanung ist Vorraussetzung
für die Produktionsplanung, denn die Mengen die abgesetzt werden sollen, sind natürlich zuerst produziert. Die Produktionsplanung ist wiederum eine Grundlage für die Personalplanung, da die zu produzierende Mange oder Qualität deutlich macht welche personellen Kapazitäten dafür notwendig sind. Daraus folgt, dass die Investitionsplanung eng mit der Personalplanung vernetzt ist, denn werden neue Maschinen angeschafft, muss man sicherstellen, dass dafür  Mitarbeiter da sind, welche diese bedienen können.

Alle Teilplanung ergeben zusammen einen Gesamtplan, welcher für eine Planungsperiode (zb 1Jahr) gültig ist.  Der Gesamtplan muss auf die strategischen Planung abgestimmt sein.

- Die wichtigsten Ziele eines Unternehmens sind die Oberziele!
- Oberziele können nur erreicht werden, wenn mehrere festgelegte Teilziele erreicht wurden
- Oberziele und Teilziele zusammen bilden Zielsystem!!


 

- Unternehmensziele gelten für das ganze Unternehmen.
Beispiele sind Gewinn-, Unsatz- und Wachstumsziele.
- Bereichsziele betreffen Teilbereiche des Unternehmens.
Damit sind einzelne Abteilungen, bestimmte Hierarchieebenen oder andere organisatorische Einheiten gemeint.
z.Teams oder Arbeitsgruppen
- Mitarbeiterziele gelten für den einzelnen Mirtarbeiter.
Oft sind es Vorgaben von Vorgesetzten, sie können aber auch mit den Mitarbeitern gemeinsam erarbeitet werden.

monetäre Unternehmensziele
- Erfoltgsziele  (zB.: Wirtschaftlichkeit des Unternehmens, Gewinn, Umsatz)
- Leistungsziele (zB. Qualitätsniveau, Marktanteil)
- Finanzziele (Liquidität, Kapitalausstattung)

nicht monetäre Unternehmensziele
- Führungsziele (Führungsstil, Gestaltung von Problemlösungsprozessen)
- Soziale (gerechte Entlohnung, Arbeitsplatzsicherheit, Sozialleistung))
- Ökologische (Ressourcenschutz, Emmissions- Abfallbegrenzung)

1. Wettbewerbsfähigkeit
2. finanzielle Unabhängigkeit
3. Mitarbeiterzufriedenheit
4. Erhaltung und Schaffung von Arbeitsplätzen
5. Umweltschutz

* Festlegung von Markt oder Geschäftsfeld: In welcher Region soll das Produkt angeboten werden,
welchen Wettbewerbsvorteil hat es gegenüber anderen Produkten?

*Verhalten gegenüber Markteilnehmern: wie verhält sich das Unternehmen gegenüber Abnehmern, Konkurrenten und sonstigen Anspruchsgruppen wie Staat, Gesellschaft oder Banken.

*Auswahl der Maßnahmen: welche "Beförderungsmittel" wählt das Unternehmen auf dem Weg zum Ziel? Zusammenstellung des MArketing-Mixes.

Strategien sind Wege, über die ein Unternehmen seine Ziele erreichen möchte.

Unternehmensplanung ist die gedankliche Vorwegnahme zukünftiger Entscheidungen.

*Die strategische Unternehmensplanung: langfristige Planung  (5-12 Jahre);
Aufgabe: Entwicklung von Strategien für einzelne Geschäftsfelder

*Die operative Unternehmensplanung: kurz- bis mittelfristige Planung (1-5 Jahre),
Aufgabe: setzt Ziele der strategischen Unternehmensplanung in konkrete Maßnahmen um

a) Umsatz: steigend / Gewinn: noch negativ
b) Umsatz: steigend / Gewinn steigend
c) Umsatz: schwach steigend / Gewinn: konstant
d) Umsatz: konstant / Gewinn: leicht sinkend
e) Umsatz: rückläufig / Gewinn: rückläufig