Werbepsychologie
Prof. Lohmann - Leuphana Universität Lüneburg – WS 14/15
Prof. Lohmann - Leuphana Universität Lüneburg – WS 14/15
Kartei Details
| Karten | 77 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Psychologie |
| Stufe | Universität |
| Erstellt / Aktualisiert | 10.03.2015 / 27.06.2020 |
| Weblink |
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Bei Fast Moving Consumer Goods sollte die Werbung möglichkst Emotional gestaltet werden, da die Bereitschaft zur Verarbeitung von Informationen gering ist
Hinter dem Einsatz von Testimonials in der Werbung steht das Prinzip des Lernens am Modell nach Bandura
Grundlegende Annahme des IAT ist, dass Begriffe aus nicht-kongruenten Kategorien schneller zugeordnet werden als Begriffe aus kongruenten Kategorien
Kognitive Dissonanz kann reduziert werden, wenn man nach dem Kauf eines Produkts viele Informationen über Konkurrenzprodukte einholt
Nach einem Brand Relaunch beleibt die Markenbekanntheit in der Regel auf einem konstanten Niveau
Bei der Mediaplanung geht es darum die richtigen Werbebotschaften für das beworbene Produkt zu bestimmen
Implizite Verfahren zur Werbewirkungsmessung entgehen dem Effekt sozialer Erwünschtheit
Die vier Phasen des Rubicon-Modells sind:
Abwägungsphase - Handlungsphase - Planungsphase - Bewertungsphase
Kreuzen Sie in der nachfolgenden Liste die Komponenten von Einstellungen an.
Welche Bestandteile gehören zu einer klassichen Werbestrategie
Bitte charakterisieren Sie das von Ihnen gewählte Werbeprojekt in seinen wesentlichen Aspekten.
(zum Beispiel: Für welches Produkt oder welche Dienstleistung soll geworben werden? Zielgruppe? Benefit für den Konsumenten? Werbeziel?)
- FairPhone
- Das Mobiltelefon Fairphone soll unter möglichst fairen Bedingungen hergestellt werden. Außerdem ist geplant, auch die Mineralien, vor allem Coltan, aus denen die Schaltkreise eines Mobiltelefons hergestellt werden, aus Minen zu beziehen, von denen kein Bürgerkrieg finanziert wird.
- Die Produktion von Mobiltelefonen steht wegen der Arbeitsbedingungen in den Herstellerbetrieben wie Foxconn in der Kritik. Zudem werden einige der zur Herstellung benötigten Metalle (z. B. Coltan, Cobalt, Zinn) in Minen abgebaut, die von Warlords kontrolliert werden und damit Armeen und Bürgerkriege finanzieren. Um die Finanzierung von Warlords zu vermeiden, ist eine transparente Lieferkette dieser Konfliktrohstoffe notwendig, die zur Zeit kaum gewährleistet werden kann.
bewusst dass kein Telefon rein aus fair gehandelten Rohstoffen herstellen kann. Ziel des Unternehmens ist die Entwicklung eines Mobiltelefons, das möglichst viele gute Beispiele für faire Produktion in sich vereint.
- Das Fairphone soll möglichst ohne Ausbeutung von Personen und mit möglichst geringem Schaden für die Umwelt produziert werden. Dabei werden mehrere Aspekte berücksichtigt:
- Müllvermeidung durch Haltbarkeit, lange Wartung, günstige Reparaturmöglichkeit, Dual-SIM-Fähigkeit und Recycling-Programm.
- Verwendung konfliktfreier Rohstoffe durch den Kauf von Tantal und Zinn aus geprüften Minen in armen Gebieten, anstatt auf Minen in Industrieländern auszuweichen.
- Faire Produktionsbedingungen durch Zusammenarbeit mit dem chinesischen Auftragsfertiger.
- Vertrieb direkt über den Webshop, Lieferung auf Europa beschränkt
- das neue erscheint Ende Sommer 2015
- 7 Mitarbeiter; aus Amsterdam
- Ziel: soll besser vermarktet werden, mehr Aufmerksamkeit, Attraktivität steigern, Bekanntheitsgrad steigern
- Zielgruppe: Smartphone-User; umweltbewusste, nachhaltigkeitsorientierte Menschen
Welche Medien wollen Sie für die in der Antwort auf Frage I skizzierte Werbung nutzen? Bitte begründen Sie diese Entscheidung.
- Online-Werbung, wie Bannerwerbung (auf technischen Websites z.B. Chip, ComputerBild etc. und an anderen Stelle, wo Kunden sich vielleicht über neue Handys informieren würden) und Videoclips (auch bzw. insbesondere am Anfang von Youtube-Videos). Auf Facebook würde es auch viel Sinn machen, da man auch gerade auf den Mobilen Endgeräten keine Ad-Blocker hat, die die Werbung entsprechend nicht anzeigen würden.
- Fernsehwerbung (als Tandemspots z.B.)
- Printanzeigen in Computer- und Handyzeitschriften
- Ambient-Marketing (Sprich z.B. Bannerwerbung in mobilen Spielen oder anderen Apps)
- Empfehlungsmarketing (in Blogs) oder auch Buzz-Marketing
zeitlich: Ende Frühlich, Anfang Sommer, da am Ende des Sommers die neue Version veröffentlicht werden soll
Was ist die unmittelbare Wirkung, die diese in der Antwort auf Frage I skizzierte Werbung beim Konsumenten Ihrer Erwartung nach auslöst? Wie denken Sie sich den Weg von dieser unmittelbaren Wirkung zum übergeordneten Werbeziel?
- mehr Aufmerksamkeit!
- Musical-Technik (Fairphone mit einem Song, Melodie verbinden - etwas was sich auch in online-Banner einbauen lässt und zusätzlich Aufmerksamkeit schafft)
- es sollten Stimmungs- & Gefühlsbilder sein (passt gut zum Thema), die die Konsumenten emotional direkt ansprechen, sodass eine emotionale Verbundenheit aufgebaut wird. "Ja, das geht mich auch an und hey, damit profitiere ich und kann zusätzlich helfen" --> dies erzeugt ein positives Gefühl, was wiederum zum Kauf führen soll!
- Image!
- hohes Involvement, da man sich meistens sehr genau damit auseinander setzt, was für ein Handy man sich als nächstes kauft.
Bitte skizzieren Sie, wie Sie experimentell die Wirkung dieser in der Antwort auf Frage I skizzierten Werbung überprüfen würden.
Zahlen analysieren: Wie viele Handys wurden verkauft;
Umfrage der Kaufkunden: die Kunden beim Kauf fragen, wie sie auf das Handy aufmerksam wurden und was sie sich mit dem Kauf erhoffen bzw. wünschen bzw. was sie glauben, was ihr Kauf auslöst.
Generell persönliche Befragung vor MediaLäden (Saturn, Media-Markt): kennt ihr das, was verbindet ihr damit? was für ein handy nutzt ihr? was wisst ihr über die herstellung? ist euch das egal? würdet ihr, wenn ihr euch ein neues kauft, eher darauf achten?
strukturierte qualitative Interviews
Für die Kundenzufriedenheit gibt es das „Expectancy Disconfirmation Model“, bei dem die Zufriedenheit ein Ergebnis der (ggf. fehlenden) Übereinstimmung zwischen Erwartung und erlebter Realität ist. Wie kann Werbung diese Beziehung beeinflussen?
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Wie Werbung wirkt ist bewusst?
Entscheidungsstrategien können mehr oder weniger komplex sein?
Implizite Enscheidungen sind solche, die nicht auf unser Verhalten einwirken
In welcher Weise beeinflusst ihr Projekt motivationale Aspekte?
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Trichtermodell der Werbewirkung
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Menschen bemerken, dass sie ein Bedürfnis haben, wenn es hinsichtlich eines bestimmten Aspektes im Moment keinen Unterschied zwischen dem idealen und dem aktuellem Zustand gibt.
Involvement meint das Ausmaß, in dem ein Objekt (ein Verhalten, ein Thema) für eine Person relevant ist.
Einstellungen sind subjektive Urteile über das eigene Verhalten in der Zukunft.
Für eine zielgerichtete Werbung muss man wissen, was die Kunden wollen.
Ein Beispiel für internale Suche wäre das Gespräch mit Mitgliedern der eigenen Familie.
Die Informationssuche von Konsumenten kann internal oder eher external sein oder aus einer Kombination von beidem bestehen.
Das Betrachten von Werbespots im Fernsehen ist ein Beispiel für externale Information.
Informationsquellen können entweder “marketer-dominated“ (von anbietenden Marktteilnehmern gesteuert) oder „non-marketer-dominated“ (also nicht von Verkaufsinteressen geleitet) sein.
Berichte von Konsumenten sind ein Beispiel für eine „marketer-dominated“ Informationsquelle.
Bei der Bewertung verschiedener Produkte durch Konsumenten spielen Emotionen nie eine Rolle.
Die Entscheidungen von Konsumenten werden von vielen Faktoren beeinflusst. Dazu gehören z.B. individuelle Differenzen und Umwelteinflüsse.
Die Komplexität von Konsumentenentscheidungen kann man
sich als ein Kontinuum vorstellen, das von sehr geringer Komplexität zu sehr großer Komplexität reicht.
Fast immer haben Konsumenten sowohl die Motivation als auch die Zeit ihre Kaufentscheidungen sehr sorgfältig vorzubereiten.
Die Gefühle in Bezug auf ein Einstellungsobjekt lassen sich aus allgemeinen Wertvorstellungen ableiten, sind jedoch nicht durch Lernprozesse mit ihm assoziiert.
Wie ein potenzieller Konsument ein bestimmtes Produkt wahrnimmt, hängt sowohl von Merkmalen dieses Produktes ab als auch von der Persönlichkeit des Konsumenten und seiner aktuellen Situation.
Einstellungen haben eine situative und eine konative Komponente.
In der Werbung gilt der Grundsatz: Soviel Informationen wie möglich geben, Kunden wollen alles wissen.
