Vorlesung PR&Organisationskommunikation

umfasst den Prozess der Planung, Organisation und Kontrolle der Kommunikation und beschreibt die Einbindung der PR in organisationale Steuerungsprozesse

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PR hat nicht immer Bedarf wahr zu sein, lehnt aber an Journalismus an

Wahr                                                    unwahr

Journalismus     Public Relations       Werbung

Autobahn- reine Information

• PR-Entwicklung ist eng mit der Entwicklung moderner Gesellschaften und der steigenden Notwendigkeit der Informationsvermittlung und Selbstdarstellung verknüpft
• PR als ein Typus öffentlicher, organisationsgebundener Kommunikationstätigkeit hat sich sukzessive im Kontext der jeweiligen Gesellschaftsformen und der Strukturen von Öffentlichkeit ausgebildet
• Zur PR-Historie lassen sich fakten- und ereignisorientierte, periodisierende sowie modell- und theorieorientierte Ansätze unterscheiden

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"...System von miteinander verknüpften und widerspruchsfreien Aussagen über einen Ausschnitt der Realität. Aus ihr lassen sich empirisch überprüfbare Vermutungen (Hypothesen) ableiten." (Wessler 2002: 24)

Grundlagenforschung

Reflexive Forschung

Angewandte Forschung

• Öffentlichkeit ist sowogl als Rahmenbedingung als auch als Zielgröße wesentlich für PR
• Öffentlichkeit lässt sich als Spiegel der Gesellschaft, als Funktionssystem oder als intermediäres System (Input-Output-System) konzipieren
• durch Beobachtung Umwelt wahrnehmen, Fremdbeschreibung --> Beeinflussung durch Beobachtung, Mitgestalten der öffentlichen Meinung

Zur Identifikation und Protisierung von Bezugsgruppen eignen sich der

Stakeholderansatz (Individuen/Gruppen die durch ihr Handeln die Zielereichung der Organisation beeinflussen können; bzw. die von der Zielereichung der Organisation betroffen sind)

und die Theorie situativer Teilöffentlichkeiten (Handeln ist auf gemeinsames Interesse ausgerichtet, Mitglieder stehen untereinander in Verbindung, nehmen sich als (aktive) Gruppe wahr)

• Im Zuge der Medialisierung nimmt die Bedeutung der PR zu
• Globalisierung und Digitalisierung führen zur Fragmentierung von Organisationsumwelten

nach MACHT, LEGITIMITÄT, DRINGLICHKEIT

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Einflussnahme auf zeitliche, inhaltliche und kontextuelle DImensionen der Medienberichterstattung für Organisationen von besonderer Bedeutung

Die Determinierungshypothese beschreibt eine einseitige Beeinflussung des Journalismus durch PR. Sie hat sich jedoch empirisch als nicht haltbar erwiesen. Das Intereffikationsmodell geht von einer wechselseitigen Beeinflussung von PR und Journalismus aus.

Die Oftmals journalismuszentrierte Perspektive der Modelle führt zu einer eingeschränkten Betrachtung des Forschungsfeldes

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PR System

• Induktionsleistungen: Themensetzung/generieren, Bewertung von Sachverhalten/Ereignissen/Personen, Timing
• Adaptionsleistungen: Anpassung an zeitliche, sachliche und soziale Regeln und Routinen des Journalismus

Journalistisches Sytsem

• Induktionsleistungen: Selektion von Informationsangeboten, Platzierung und Gewichtung, Eigenbewertung, Veränderung der Information (Nachrecherche)
• Adaptionsleistungen: Orientierung an organisatorischen, sachlichen, thematischen und zeitlichen Vorgaben des PR-Systems

Interpenetration

• PR und Journalismus stellen sich ihre Strukturen wechselseitig zur Verfügung

Strukturelle Kopplung

• PR und Journalismus beeinflussen die Spielregeln des jeweils anderen Systems und zwar um den Preis, dass sie dafür ihre eigenen Regeln ändern

• Einflussnahme auf zeitliche, inhaltliche und kontextuelle Dimensionen der Medienberichterstattung ist für Organisationen von besonderer Bedeutung
• Die Determinationshypothese beschreibt eine einseitige Beeinflussung des Journalismus durch PR. Sie hat sich jedoch impirisch als nicht haltbar erwiesen
• Das Intereffikationsmodell geht von einer wechselseitigen Beeinflussung von PR und Journalismus aus
• Die oftmals journalismuszentrierte Perspektive der Modelle führt zu einer eingeschränkten Betrachtung des Forschungsfeldes

• Sowohl die offensichtiche Hintergrundabsicht des Initiators als auch die geplante Intensität der Bindung von Journalisten verstoßen bei diesem Angebot gegen den vorherrschenden journalistischen Anspruch, dass die Medien unabhängig von Einflüssen gesellschaftlicher Interessengruppen objektiv Bericht erstatten sollen, um als eine kritische Kontrollinstanz mögliche Missstände aufzudecken und zu einer rationalen eigenständigen Meinungsbildung zu verhelfen.
• Dass Journalisten in ihrer Autonomie nicht eingeschränkt werden dürfen, gilt ebenso für eine Nonprofit-Organisation wie für ein kommerzielles Unternehmen

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Ronneberger/Rühl modellieren PR als publizistisches Teilsystem, das durch die Her- und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen zur Integration komlexer Gesellschaften beiträgt

• unterteilt in Makro (Funktionen), Meso (Leistungen) und Mikroebene (Aufgaben)

• Dialog ist eine bedeutsame Bezugsgröße der PR. Das VÖA-Konzept und das zweiseitige Modell der PR greifen den Dialoggedanken auf
• Dialogtypen: Idealtyp, Realtyp, Fassadentyp

PR Phasen. 

1. Information
2. Diskussion
3. Diskurs
4. Situationsdefinition

• Das VÖA-Konzept formuliert ein Verfahren zur Lösung von Interessenkonflikten auf der Basis von Verständigung

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Beobachtung

• interne Beobachtung
• Beobachtung aus externer Perspektive
• Beobachtung relevanter Stakeholder in der Organisationsumwelt
• Blinder Fleck- Sachen die wir selbst nicht wahrnehmen

Reflexion

• PR als "Reflexionszentren multireferentieller Organisation"
• Grundlage: Beobachtung von Differenzen zwischen Selbst- und Fremddarstellung
• Ziel. (Wieder-)Herstellung der Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbeschreibung
• Interpretationszonen als Voraussetzung für Steuerung nd Reflexierung

Steuerung

• Einwirken eines Systems-> Festlegung oder Veränderung dessen Verhalten, Struktur, Funktion oder Eigenschaften
• Umweltsteuerung 
• Selbststeuerung

• PR ist eng gekoppelt an Auftraggeber
• PR ist persuasive Kommunikation
• PR ist organisationstypspezifisch geprägt
• PR agiert im öffentlichen Raum
• PR dient der Organisation zur
  • organisationalen Selbst- und Umweltbeobachtung
  • Vergrößerung der Reflexionskapazität
  • Selbst- und Umweltsteuerung mittels der Ressource Kommunikation

• Sowohl in deutschen als auch in der US-amerikanischen PR- Forschung spielen Ansätze, die PR als Organisationsfunktion betrachten, derzeit eine zentrale Rolle.
• Defizite bestehen in der unübersichtlichen Vielfalt von Begriffsverständnissen und Konzepten organisaipnsbezogener PR-Ansätze und in der Konzentration auf ökonomische Organisationen.
• Ein neuer Ansatz beschreibt PR als beobachtungsbasierte Reflexionsinstanz. Die Herstellung von PR-Mitteilungen beruht demnach auf den Prozessen der Beobachtung, Reflexion & Steuerung

• Fremdbeschreibungen sind die inder Umwelt einer Organisation angefertigten Beschreibungen eben dieser Organisationen, die für die Organisation auch beobachtbar sind
• Fremdbeschreibungen basieren auf Fremdbeobachtungen, die nicht direkt wahrnehmbar sind

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