VL 2: Märkte, Anbieter und Nachfrager im Sport

>    Nachfrager als externer Faktor des Leistungsprozesses trägt entscheidend zum Leistungsergebnis bei (Fan -> Atmosphäre im Stadion)

>    hoher Integrativitätsgrad bei aktivem Sporttreiben Leistungserfolg abhängig von Eigenleistung

>    häufige Informationsdefizite sowohl seitens Anbieter als auch Nachfrager (Entscheidungsunsicherheit bzgl. Art, Menge, Zeitpunkt der Nachfrage)

>    Sport als Gut mit hohem Maß an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften

Dienstleistungen sind entgeltliche oder unentgeltliche Verrichtungen (Interaktionen) eines Anbieters am externen Faktor (Kunde oder Kundenobjekt), um daran selbstständig oder sachleistungsverbunden (d.h. als Kundendienste) von diesem gewünschte Ergebnisse (Bewahrung oder Veränderungen) zu erzielen.

Beispiele: Handels-, Verkehrs-, Bank-, und Ver- sicherungsdienstleistungen, Gastronomie, Reinigungen, Friseure, Bildungs- und Gesundheitswesen, Massen- medien, kulturelle Einrichtungen, Forschungsleistungen, ärztliche Behandlung, anwaltliche Beratung, therapeutische Dienste, polizeilicher Schutz, psychologische Hilfe

>    immateriell
>    nicht übertragbar
>    externer Faktor integriert (Konsument Mit-Produzent)
>    individuell
>    Bedarfs- und Verhaltensunsicherheit
>    nicht lager- und transportfähig

Der Dienstleistungsbereich (tertiärer Sektor) hat in den vergangenen Jahrzehnten enorm an Bedeutung gewonnen („Dienstleistungsgesellschaft“).

>    vor allem Sportveranstaltungen kaum vorhersehbar hinsichtlich Niveau und Spannung (hochgradig enttäuschungsanfällig)

>    aktiver Sportkonsum ebenso ungewiss in punkto Leistungs- versprechen (Gewichtsabnahme, Kraftzuwachs...)

>    kaum Gestaltungsmöglichkeiten (Regelwerk und Normen von Sportarten stellen Marketingbarrieren dar)

Ökonomischer Ort des Tausches bzgl. eines bestimmten Gutes unter dem Aspekt der Preisbildung (geregelt durch Nachfrage und Angebot), ohne dass eine örtlich oder zeitlich feststehende Marktveranstaltung vorzuliegen braucht.

Ein Markt stellt die Zusammenfassung aller Kauf- und Verkaufsakte bestimmter Güter und Dienstleistungen innerhalb eines bestimmten Gebiets und Zeitraums dar. Er ist ein Koordinationsmechanismus von Angebot und Nachfrage, indem er über die Preise die relative Knappheit von Gütern und Diensten anzeigt und für die Abstimmung der Pläne der Konsumenten und Produzenten sorgt.

Marktexpansion    bedeutet:    Anstelle    einer    Produktion
a) in Eigenarbeit vor allem in Selbsthilfeorganisationen mit
b) demokratisch gesteuerter Verteilung und Nutzung und
c) reziproken Anrechten und Verpflichtungen tritt für immer mehr Produktgruppen des Sports die „Einfachheit des Marktes“ (Elwert, 1987), eben weil er eine sehr viel einfachere Vermittlung unterschiedlicher, ständig wechselnder und wachsender Nachfrager-Bedürfnisse und Leistungspotentiale der Anbieter ermöglicht.

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„Marktversagen“

Funktionsweise des Marktes ist gestört

Eingreifen des Staates möglich

Ursachen für Marktversagen:
— Öffentliche Güter
— Externe Effekte
— Informationsmängel

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•    keine vollständig realitätsgerechte Erklärung des Wettbewerbsprozesses und der Anpassung an ein Marktgleichgewicht

•    Marktprozesse werden zusätzlich durch Besonderheiten sportbezogener Produkte, durch die Eigenheiten von Sportanbietern, aber auch durch nicht- rationales Verhalten mitbestimmt

•    Sportanbieter werden sich in Nischen bescheidene Monopolstellungen aufbauen, aber immer mit der Gefahr, Nachahmer zu finden

Unsicherheit und Inkonsistenz (hohes Risiko bei Erstellung)
Schädlichkeit der sportlichen Monopolstellung
„Flüchtigkeit“ des Produktes

Bezüglich des Produkts Zuschauersport ist zu unterscheiden:
• einzelnes Sportereignis
• Sportgroßveranstaltungen
• Liga, Wettkampfserie

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•    Grosse Sport- und Freizeitanlagen
•    Fitness- und Bodybuilding Studios
•    Gesundheitssporteinrichtungen
•    Moderne Tanz- und Gymnastikstudios
•    Tanzschulen
•    Sportschulen
•    Sportstudios für asiatischen Kampfsport
•    Angebote für Sport, Psyche und Gesundheit

•    weiterhin leichtes Mitgliederwachstum
•    fortschreitende Konsolidierung bei Einzelanbietern
•    Fitnessketten bauen Marktanteile aus
•    Zusammenhang zwischen privater Kaufkraft / Konsum und Mitgliederentwicklung
•    positive Prognose: Gesundheits- und Wellness- orientierung, Trendsportangebote, Subvention von    Präventionssportkursen durch Krankenkassen, Versicherung

Erwerbswirtschaftliche Unternehmung:
• Einzelkaufmann
• Personengesellschaft
• Kapitalgesellschaft (GmbH, AG)

Freiwillige Vereinigung (Sportverein)

Staatliche Anbieter

Gründe für Änderung der Rechtsform

•    Verhinderung des drohenden Rechtsformentzugs
•    Erweiterte Möglichkeiten der Eigenkapitalbeschaffung (vor allem AG)
•    Änderung der Organisations- und Führungsstruktur
•    Verbesserung der Bonität (Kreditwürdigkeit)

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Der „Institutional – Choice - Ansatz“ erklärt Vor- und Nachteile verschiedener institutioneller Arrangements und begründet, warum bestimmte Institutionen entstehen und sich Individuen für eine Institution entscheiden. Dabei wird die Entscheidung für ein institutionelles Arrangement mit seiner besonderen Leistungsfähigkeit und mit dem Versagen der anderen erklärt.

Institutionsversagen als Vereinsversagen, Marktversagen.
-> Nicht genügend Angebote realsiert oder qualitative Fehler...

Verschiedene Märkte im Sport:
Sportlermarkt, Spielermarkt, Sponsoringmarkt, Arbeitsmarkt, Sportartikelmarkt, Zuschauermarkt.

Ich denke, dass die Preiselastizität der Nachfrage auf den verschiedenen Märkten im Sport sehr stark vom jeweiligen Markt abhängt. Bei den meisten Märken jedoch, wie zum Beispiel bei jedem der Sportbekleidung, welche notwendig ist und wir eher als Alltagsgut bezeichnen, sollte nicht zu teuer sein – ansonsten wenden wir uns an einen anderen Anbieter (Preiselastizität hoch). Bei anderen Märkten, wie zum Beispiel dem Sportlermarkt schätze ich die Preiselastizität eher als gering ein, da es den jeweiligen Vereinen egal ist ob es nun 1'000.- mehr oder weniger kostet diesen Sportler ein zu kaufen. Man will ihn ja so oder so haben und auf 100'000.- machen tausend mehr oder weniger nicht mehr viel aus.

Das Prinzip des rationalen Entscheidens ist eine Sammelbezeichnung für verschiedene Ansätze einer Handlungstheorie der Sozialwissenschaften. Generell schreiben diese Ansätze handelnden Subjekten (Akteuren) rationales Verhalten zu, wobei diese Subjekte aufgrund gewisser Präferenzen ein nutzenmaximierendes (z. B. kostenminimierendes) Verhalten zeigen.

Die Theorie des Marktgleichgewichts basiert soweit auf dem Prinzip des rationalen Entscheidens, als dass sie besagt dass die Akteure ihr rationales Verhalten anwenden. Bei der Theorie des Marktgleichgewichts geht es darum, dass Marktprozesse zusätzlich durch Besonderheiten sportbezogener Produkte, durch die Eigenheiten von Sportanbietern, aber auch durch nicht-rationales Verhalten mitbestimmt werden.

Einkommen, Verfügbarkeit an Substituten (Anzahl, Preis), Marktgrösse, Mannschaft (Qualität, Erfolg), Stadion (Alter, Qualität, Grösse), Spieltermin am Wochenende, Spannung, Treue der Fans, gutes Wetter.

Anteil ethischer Minderheiten an der Gesamtbevölkerung. Je grösser der Anteil ethischer Minderheiten an der Gesamtbevölkerung, desto niedriger die Nachfrage nach sportlichen Wettkämpfen. Sport als sozialer Konsum, man geht zusammen an einen Fussballmatch oder schaut sich zusammen Eishockey an etc. – Freundschaft und Sport sind bei den Freizeitaktivitäten in der CH ganz oben... diese beiden Determinanten sind sehr oft zusammenhängend, da man oft gemeinsam Sport treiben geht oder schaut sich einen Match an.

Grundsätzlich extreme Heterogenität, Subjektivität und Variabilität von Nutzenerwartungen im Sport.

JEDOCH:
-> Kinder: Snowboard 11.2 %
-> Jugendliche: Snowboard 22.1 %

Durchschnittsalter Turnen/Gymnastik: 53 Jahre
Durchschnittsalter Snowboarden: 26 Jahre

Kleinster Frauenanteil im Fussball, Streetsoccer (9%)
Grösster Frauenanteil im Thai Chi, Qi Gong, Yoga (84%)

Segmentierungsansätze
1. sozio- demographischen Merkmale:
>  allgemeine Kundenmerkmale (sozio- demographisch, geographisch)
>  spezielle Verhaltensmerkmale

2. Segmentierung des Sportlermarktes anhand von Motiven
> individuellen Nutzenerwartungen des Sportengagements 
> Nutzen zentrales Kriterium für die Kaufentscheidung bei Dienstleistungen (vgl. Meffert, 1998)

Motive im Sport:
Situationsüberdauernde, zeitlich stabile und individuell unterschiedliche Wertungsdispositionen, die auf sportliche Handlungssituationen bezogen sind...

Motivbezogene Segmentierung des Sportlermarktes (gleiche Interessen):

• Die Kontakt und Erholung Suchenden
• Die Fitnessorientierten
• Die kontaktfreudigen Leistungsorientierten
• Die Spassbetonten
• Die Lustlosen

Idee: Bildung von möglichst homogenen Nachfragergruppen, die untereinander möglichst heterogen sind. Geht besser, wenn man anhand von Motiven (gleiche Interessen etc.) den Dienstleistungsmarkt Sport segmentiert als anhand von sozio- demographischen, sowie geographischen Merkmalen.

Dies vor allem deshalb, weil die der Segmentierungsansatz "Segmentierung des Sportlermarktes anhand von Motiven" den Segmentierungskriterien viel eher gerecht wird.

Die Segmentierungskriterien lauten:
- Kaufverhaltensrelevanz
- Messbarkeit (Operationalisierbarkeit)
- Wirtschaftlichkeit
- Zugänglichkeit/Handlungsfähigkeit
- Zeitliche Stabilität