Verwaltungmarketing

Nahbild =eigene Erfahrungen

Fernbild= Medienberichte, social media, Mund-zu-Mund-Kommunikation

Image sind selektiv, vereinfachend, bewertende Bündel von Informationen -> komplexitätsreduzierend

• Image bleibt auch wenn sich das Bezugsobjekt verändert
• Informationen werden selektiv wahrgenommen
• Inforamtionen, die nicht dem gelernten Schemata entsprechen werden nicht wahrgenommen -> selektive Erinnerung
• Filter für individuelle Wahrnehmung
• starke Kontrastreize sind notwendig um Image zu verändern
• bei negativem Image schwerer als bei positiven

1) Bestandsaufnahme- Imageanalyse

• offene Fragen (explorativ) stellen
  • spontane Assoziationen
• (kontaive) Attribute ermitteln
  • würden Sie nach.... ziehen?
• konkretisieren durch geschlossene Fragen, z.B. sematisches Differential

2.) Imagekampagne (Image-Multiplikationen)

• gültig, realitätsnah
• glaubwürdig
• einfach: zu viele Facetten verwirren -> Verwässerung
• Image muss für Zielgruppen reizvoll sein
• von Konkurrenz abheben

• vor Einführung bzw. Aufkauf eines neuen Produktes zur Markierung
• vorhandene Markensysteme restrukturieren

Kennzeichung eines Leistungsangebot zur Identifizierung am Markt

• besteht aus Name und Logo
• repräsentieren Wahrnehmungen/Gefühle der Kunden/ Konsumenten
• Differenzierungsfunktion
• positives, relevantes, unverwechselbares Iamge
• soll Kaufpräferenzen herbei führen
• Kundenbindung  ( Markentreue)

• Markentreue der Konsumenten
• Bekanntheitsgrad
• Beurteilung der Qualitätsstandards
• verbundene Assoziation/ Markenpersönlichkeit
•  

• positives/ umfassendes Meinungsbild
• Markenpräferenz/ Markentreue
• Vertrauensanker
  • als Orientierung: senkt Kaufrisiken

passive: Wiedererkennen z.B. Symbol

aktive: wiedererkenne und nennen können

Messung: wie viele Bestandteile sind erkannt worden, wie groß war die Unsicherheit, Unterstützung notwendig

• einprägsamer Name der Symphatien weckt
• Vorteile wiederspiegeln
• leicht zu erkennen, auszusprechen
• Einzigartigkeit
• wenn Ausland, dann muss er übersetzbar sein
• registriert und geschützt

Markenstrategien sollen langfrisitg binden

Risiko: zugusten von kurzfirstigen Gewinnmöglichkeiten, aber keien Entwertung der Marke

eine Markenpositionierung zielt darauf ab, dass die Marke

• in den Augen der Zielgruppe attraktiv ist
• gegenüber konkurrierender Marken abgegrenzt wird
• dass sie gegenüber den Konkurrenzmarken bevorzugt wird

Einzelmarke:

• eine Marke= ein Produkt= ein Produktversprechen
• z.B: Ferrero mit Hanuta, Nutella,...
• + klare, Profilierung, definierte Zielgruppe, bei Misserfolg leidet nur ein Produkt
• - ein Produkt muss das gesamte Markenbudget tragen, tragfähiges Produkt, langsamer Aufbau einer Markenpersönlichkeit

Familienmarke:

• mehrere Produkte = unter einer Marke und Produktgruppen
• z.B. Nivea, Haircare, Labello, Sun, Soft,... -> alles Pflegeprodukte
• +Nutzenphilosophie, Markenaufwand gering, Plazierung neuer Produkte die philosophiegetreue sind, stützen die Marke
• - Makrenkern begrenzt Innovationsmöglichkeiten, Gefahr der Markenüberdehnung, Profilierung schwer

Dachmarke

• alle Produkte unter einer Marke- heterogen
• z.B. Siemens: Computer, Telefone,...
• + geringer Markenaufwand, leichte Einführung neuer Produkte, keine Suche nach schutzfähigen Marken
• -keine Profilierung, Scheitern  eines Produktsauswirkung auf alle Produkte

Wachstumsoption

• Produktlinienerweiterung
  • innerhalb der vorhandenen Produktkategorie
• Markenerweiterung ( neue Produktkategorien)
  • geringes Risiko bei Eintritt in den Markt
  • Nutzen von vorhandenen Präferenzen
• Gefahr: Imageverwässerung!!!

Co- Branding

• kurzfrisitge Zusammenarbeit untersch. Eigentümer

z.B. Langnese-Milka-Schokolade

• Werbung: Massenkommunikation,gegen Entgeld, Einwegkommunikation, gr. Öffentlichkeit, Individualsierung
• öffentl. Arbeit: produkt placement, product publicity, Pressearbeit/Messen
• persönl. Verkauf: Dialog, Rückkopplungseffekt

=Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen/ Einstellungen,... gemäß spezifischer Zielsetzungen

• Informationsfunktion
• Beeinflussung-bzw. Steuerungsfunktion

Kommunikation muss aufmerksamkeitsstärker, plakativer und bildhafter werden, um die Informationspicker bei der herrschenden Informationsflut zu erreichen

AIDA

A= Attention -> Aufmerksamkeit von Kunden

I =Interest -> Interesse am Produkt

D= Desire -> verlangen nach dem Produkt

A= Action ->Kauf

• Involvement der Kunden
• sprachliche oder bildliche, emotionale o. informative Gestaltung
• Zahl der Wiederholungen

• emotionale oder informative Werbung
• auf wenig oder stark involvierte Konsumten
• untersch. Wirkungspfade!!! Abbildung

Beschwerden sind sämtliche Unzufriedenheitsäußerungen von Kunden. Als Reklamation (Verwaltung: Widerspruch) wird

die Untergruppe von Beschwerden bezeichnet, in denen sich die Kunden auf einen Rechtsanspruch berufen

• bei einer konkreten Leistungsbeziehung
  • z.B. unfreundliche Mitarbeiter, Wartezeiten,...
• öffentliche Infrastruktur
  • defekte Straßenbeleuchtung, Schlaglöcher,...
• über Dritte
  • Lärmbelästigung, Zweckentfremdung von Wohneigentum

• Kundenbindung
• Kommunktionspolitik- Kundenorientierung hervorheben
• Informationsbeschaffung -> Kundenzufriedenheit, KAIZEN, Qualitätsmanagement

Beschwerdestimulierung: unzufriedene Bürger sollen sich beschweren können

• Beschwerdebarrieren analysieren
• Beschwerdekanäle aufbauen
• Beschwerdekanäle kommunizieren

Beschwerdeannahme:

• Wer kann Beschwerde annehmen? zentral <> dezentral
• Prinzip complaint ownership
• Beschwerdeeigentümer hat die Verantwortung
• Verhalten gegenüber Beschwerdeführer bei Annahme mit Beschwerde
• Wie wird die Beschwerde erfasst? Beschwerdeinhaltsinformation
• Beschwerdebearbeitungsinformation

direkt: Der direkte Prozess umfasst alle Aufgaben, die mit einem unmittelbaren Kundenkontakt verbunden sind

indirekt: Der indirekte Beschwerdemanagementprozess definiert die Aufgabenbausteine, die unternehmensintern wirksam werden und von denen der Kunde nur indirekt betroffen ist: