Unternehmensmarketing Immobilien-Treuhänder

umfasst die gesamte unternehmenskommunikation - sowohl nach innen wie auch nach aussen.

CC findet anwendung bei:

• werbemassnahmen
• öffentlichkeitsarbeit
• unternehmensinterner kommunikation

--> durch CC soll ein einheitliches erscheinungsbild vermittelt und das damit verbundene image verstärkt werden.

unternehmensverhaltenh.

CB beschreibt das:

• verhalten gegenüber der öffentlichkeit und 
• den anspruchsgruppen (kunden, lieferanten, partner, mitarbeiter)

CB zeigt sich unter anderem im

• finanzgebaren (monetär)
• mitarbeiterführung
• realen umgangston (nicht monetär)
• reaktion auf kritik

--> CB ist die beschreibung des verhaltens eines unternehmens von aussen. 

--> oft gibt es eine diskrepanz zwischen eigensichtweise, leitlinien des unternehmens und den realen handlungsweisen!

CP beinhaltet:

• das selbstverständnis des unternehmensgründers und
• spiegelt seine ursprünglichen intentionen wieder

CP bildet damit

• eine grundlegende sinn- und werteebene des unternehmens mit
• basalen informationen zu werten, normen und rollen

CC beschreibt die objekt- und verhaltensebene des unternehmens

wie das unternehmen täglich arbeitet 

und bildet damit die konkretisierung der unternehmensphilosophie

CL bezeichnet eine

gezielte, spezifische sprachebene

die im unternehmen genutzt wird

...ist die summe aller gemeinsam gelebten

normen, werte und wissensbestände einer organisation

...beschreibt das phänomen des 

inneren zusammenhalts einer gruppe.

die bedingung, unter denen sich ein individuum veranlasst sieht, längere zeit mitglied in einer gruppe zu sein oder zu bleiben nennt man kohäsionsfaktoren

• ideologischer kern (core ideology), bestehend aus
  - den kernwerten (core values)
  - dem unternehmenszweck (core purpose)
   
• beschreibung der unternehmerischen zukunft
  - herausforderne ziele (BHAGs = big, hairy, audacious, goals)
  - möglichst lebhafte beschreibung der zukunft

• qualitative / quantitative ziele
• david-goliath-ziele
• rollenbezogene ziele
• interne transformationsziele

alle unternehmerischen grundsätze, welche im innen- und aussenverhältnis von bedeutung sind:

• klärung des selbstverständnisses
  das leitbild gibt dem unternehmen eine eindeutige identität (=corporate identity). selbstdarstellung/ verhalten nach innen und aussen aufgrund widerspruchsfreier und eindeutiger werte. 
  legitimationsfunktion:
  aufklärung über das unternehmerische handeln soll vertrauen und glaubwürdigkeit und somit letztlich die legitimationsbasis für wirtschaftliches handeln schaffen.
  kommunikationsinstrument:
  das leitbild als teil der corporate identity soll in schriftlicher form die wichtigsten verhaltensgrundsätze sowohl nach innen (mitarbeitende) als auch nach aussen (gesellschaftliche anspruchsgruppen) kommunizieren
• orientierungsrahmen
  --> grundlegende zukünftige strategische ausrichtung
• motivation und kohäsion
  --> gemeinsame werte / sicherheit gewähren / mit den arbeitskollegen verbinden
• gestaltung der unternehmenskultur
  --> übergang von einer bestehenden ist-kultur zu einer gewünschten soll-kultur erleichtern
• entscheidungs- und koordinationsfunktionen
  --> erleichtert entscheidungsfindungsprozess / fordert koordination und abstimmung zwischen verschiedenen teilbereichen, weil es einen ausgleich der verschiedenen interessen ermöglicht

• allgemeine geschäftspolitische inhalte
  --> angaben über das allgemeine tätigkeitsfeld eines unternehmens (produkt/markt-bereich), die obersten unternehmensziele (zb aussagen zur rentabilität, wachstum, gesellschaftliche verantwortung) oder die allgemeine strategische ausrichttung (zb bzgl. des verhaltens gegenüber der konkurrenz, der kooperationsbereitschaft oder des risikoverhaltens)
   
• aufgabenspezifische inhalte
  --> beziehen sich auf die einzelnen funktionen eines unternehmens, also auf die bereiche marketing, produktion, finanzen etc.)
   
• adressatenspezifische inhalte
  --> im vordergrund stehen die anspruchsgruppen des unternehmens. meist wird ausführlich auf die mitarbeiter eingegangen. gegenstand sind in diesem fall das verhältnis zum unternehmen, der führungsstil, die materiellen oder immateriellen leistungsanreize oder die sozialleistungen. daneben kommen sämtliche anspruchsgruppen als adressaten in frage: kunden, eigen- und fremdkapitalgeber, lieferanten, konkurrenz, staat, politische parteien, aktivisten-gruppen etc.

• phase 1:
  auf der basis einer umweltanalyse, unternehmensanalyse, stakeholderanalyse und der analyse der wertvorstellungen wird eine gemeinsame ausgangslage geschaffen
   
• phase 2:
  gemeinsamer entwurf des unternehmensleitbildes. dabei wird die unternehmung aus der perspektive der eigentümer (shareholder), der mitarbeitenden, der kunden als auch der umwelt betrachtet
   
• phase 3:
  auf der basis des gemeinsamen leitbildes werden sodann entsprechende bereichs-/abteilungsleitbilder resp. funktionsleitbilder erstellt.

Spezifisch
Messbar
Attraktiv, angemessen
Relevant, realistisch
Terminiert

• MARKETING
  marktforschung / produktpolitik / preispolitik 
• innovationen
• beschaffung
• produktion
• MARKETING
  distribution / werbung / verkauf

• den unternehmensbereich, dess aufgabe (funktion) es ist, waren und dienstleistungen zu vermarkten
   
• konzept der ganzheitlichen, marktorientierten unternehmensfürhung zur befriedigung der bedürfnisse und erwartungen der kunden und anderer interessengruppen (stakeholder)

die gesamtheit der bedarfsträger, an die sich die unternehmung als tatsächliche und potentielle abnehmer ihrer produkte und dienstleistungen wendet, um sie zum kauf ihrer leistungen zu veranlassen

CRM ist der systematische aufbau und die pflege von kundenbeziehungen.

es umfasst als prozess die phasen

• ansprechen
• gewinnen
• informieren
• bedienen und pflegen eines kundenstamms

die systematische 

• sammlung
• aufarbeitung
• analyse
• interpretation

von daten über märkte und marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum zweck der informationsgewinnung für marketing-entscheidungen

mit dem marketing-mix werden marketingstrategien oder marketingpläne in konkrete aktionen umgesetzt (implementiert).

die vier klassischen instrumente des marketing-mix sind die sogenannten vier "P":

• product
• price
• place
• promotion

diese werden für das anbieten von dienstleistungen mit den folgenden "P"'s ergänzt:

• people
• process
• physical facilities

produkt:

• product
• price
• place
• promotion

dienstleistungen:

• people
• process
• physical facilities (anbietung der dienstleistung)

das bedürfnis entspricht einem individuellen mangel

kunden wollen mit einer markttransaktion ihre bedürfnisse befriedigen

verfügt der kunde neben dem bedürfnis noch über die entsprechende kaufkraft, wird von einem bedarf gesprochen.

--> die summe des bedarfs kann volkswirtschaftlich als nachfrage betrachtet werden

• initiator
  die person, die als erste vorschlägt, ein bestimmtes produkt zu erwerben oder eine bestimmte dienstleistung in anspruch zu nehmen
   
• einflussnehmer
  die person, deren ansichten oder ratschläge für die endgültige kaufentscheidung von bedeutung sind
   
• entscheidungsträger
  die person, die endgültig darüber befindet, ob, was, wie, wann oder wo gekauft wird, und zwar entweder im ganzen oder über einzelne aspekte
   
• käufer
  die person, die den kauf tatsächlich ausführt
   
• benutzer
  die person (oder gruppe), die das produkt oder die DL schliesslich verwendet

• rationalverhalten
  käufer handelt auf der basis seiner (klaren) zielsetzung. im rahmen des problemlösungsprozesses stellt er mehrere alternativen auf und bewertet diese
   
• gewohnheitsverhalten
  käufer verzichtet darauf, bei jedem kauf eine neue entscheidung zu treffen. er verhält sich nach einem - meistens aufgrund seiner erfahrungen - bewährten muster. es handelt sich um routinemässige entscheidungen
   
• impulsverhalten
  käufer lässt sich von seinen augenblicklichen gefühlen und eingebungen leiten. er verzichtet auf informationen und handelt spontan
   
• sozial abhängiges verhalten
  käufer entscheidet nicht aufgrund eigener informationen und erfahrungen, sondern lässt sich von den wertvorstellungen seiner umwelt (freunde, mitarbeitende, berühmte personen) leiten

• geografische segmentierung
• demografische segmentierung
• sozialpsychologische segmentierung
• verhaltensbezogene segmentierung

der marktanteil eines unternehmens definiert sich als prozentualer marktanteil des absatzes oder umsatzes am gesamten marktvolumen bezüglich eines produktes oder einer dienstleistung

das marktvolumen zeigt den gesamten jährlichen umsatz bzw. absatz aller anbieter auf einem markt für ein bestimmtes produkt bzw eine bestimmte dienstleistung. es entspricht der tatsächlichen grösse eines marktes hinsichtlich wert und menge

als marktpotenzial wird der maximale theoretische umsatz bwz. absatz für ein bestimmtes produkt bzw. eine bestimmte dienstleistung bezeichnet, der bei optimalen marketinganstrengungen für alle anbieter erreichbar wäre. das marktpotenzial ist eine schätzgrösse und entspricht dem maximal möglichen zukünftigen marktvolumen, sprich der maximalen potentiellen nachfrage nach einem produkt bzw. einer dienstleistung

die marktsättigung drückt den prozentualen anteil des marktvolumens am marktpotenzial aus. der sättigungsgrad zeigt, wie stark ein markt bereits durchdrungen ist. sind marktvolumen und marktpotenzial deckungsgleich, spricht man von einem gesättigten markt.

• primärmarktforschung (field research)
  - befragung (quantitativ/qualitativ)
  - beobachtung (feld-/laborbeobachtung)
  - test (produkt-markttest, instrument-markttest)
   
• sekundärmarktforschung (desk research)
  - innerbetriebliche quellen
  - ausserbetriebliche quellen (zb wüest und partern-datenbank)