Werbung - Grundlage
Grundlagen
Grundlagen
Kartei Details
| Karten | 12 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Marketing |
| Stufe | Universität |
| Erstellt / Aktualisiert | 06.09.2016 / 25.05.2017 |
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Welche Bereiche des Marketing-Mix sind kein "muss"? (Werbung S.3)
Produkt- und Preispolitik
Was ist das primäre Ziel von Werung und wie wird es erreicht?
Umsatzsteigerung - durch Beeinflussung von Kundeneinstellungen
(!) nicht jede Einstellung äußert sich im Verhalten und nicht jedes Verhalten lässt auf Einstellungen schließen
(!) Beeinflussung verläuft zwangsfrei
Primäre Funktionen von Werbung und vier weitere? (S.8)
Unterhaltung und Information sind die primären Funkitionen von Werung.
Weitere:
- Identität: Unterscheidung Verwender, Nicht-Verwender
- Orientierung: Marken werden zu ordnungsstiftenden Formen im Alltag
- Prägnanz: Form der gesellschaftlichen Kurzschreibweise - baut auf gesellschaftlichen Werten und Normen auf
- Relevanz: Unterschiedliche soz. Kontexte
Grundform der Lasswell Formel und Weiterentwicklung? (S.12-14)
Grundform:
Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welcher Wirkung?
Weiterentwicklung:
+ Codierung durch Sender
+ Decodierung durch Empfänger (Werbebotschaft entsteht im Kopf des Kunden)
+ Feedbackschleife
+ Störvariablen
Inwiefern passt sich die Wahrnehhmung der Konsumenten an die Informationsflut an?
(S.14)
Selektive Wahrnehmung:
Empfänger nehmen Signale gefiltert, entsprechend ihrer Bedürfnislage und ihrer Persönlichkeitsmerkmale, war.
Selektive Verzerrung:
Vorgefasste Einstellung beeinflussen die Wahrnehmung der Botschaft im Vorhinein.
Selektive Erinnerung:
Es wird nur ein Teil der wahrgenommen Informationen gespreichert bzw. erinnert.
Wie lauten die verschiedenen Stufen der Kommunikation? (S.14-15)
Einstufige Kommunikation:
Direkte, unmittelbare Ansprache
Zweistufige Kommunikation:
Botschaft läuft z.B. über Meinungsführer
Mehrstufige Kommunikation:
Mischung auf ein- und zweistufiger Kommunikation
In Anbetracht der gesättigten Märkte hat Werbung zwei Funktionen: (S.22)
Und welche Konsequenz haben gesättigte Märkte auf die Positionierung? (S.23)
1) Einführungswerbung - Bekanntmachung
2) Differenzierungsfunktion - rationale oder emotionale Vorteile
Positionierung durch emotionale Botschaften und nicht durch sachlich-rationale
Zentraler Bestandteil des strategischen Marketings: (S.23)
Aufbau von Wettbwerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz in Form von sachlichen oder emotionalen Produktvorteilen für Kunden
Inwiefern wirkt sich Differnezierung auf den Preis auf? (S.24)
Differenzierung der Produkte und Dienstleistungen vom Wettbewerb legt eine angepasste Preisgestaltung nahe.
Bsp.: Eier von freilaufenden Hühnern sollten einen anderen Preis haben als die von glücklichen Hühnern
Nenne die zwei grundlegenden Differenzierungsansätze: (S.24-25)
Differenzierung über den USP
Produktvorteil, welcher von Wettbewerb nicht einfach kopiert werden kann, da sachlich einzigartig.
Differenzierung über den UAP
- Diffenrezierung über in der Kommunikations vermittelten Erlebniswerten. Eine rein werbliche Differenzierung.
- Typisch für gesättigte Märkte
Wenn Produkte durch einen UAP, also über die Werbung differenzieren, welche Kerndimensionen menschlicher Wünsche werden dann angesprochen? (S.28)
Home: Familie, Kinder, Treue...
Harmony: Friede, Freundschaft, Gelassenheit...
Drive: Leistung, Zivilcourage, Intelligenz
Dreams: Träume, Abenteuer, Sex...
Power: Macht, Geld, Erfolg...
1) Erkläre Effizienz und Effektivität:
2) Welche drei Fragen muss man sich bzgl. Effektivität stellen?
3) Wie wird Effektivität gemessen?
(S.29)
1)
Effektivität: Maßgröße für Zielerreichung (Output), qualitatives, außerökonomisches Maß
Effizienz: Wirtschaftlichkeit (Output-Input-Relation), quantitatives, ökonomisches Maß
Wird vorallem durch den TKP, Reichweiten, oder Preislisten ermittelt.
2)
- Worin äußert sich Effektivität? (Geltungsbereich)
- Wie misst man Effektivität? (Effektivitätsindikatoren ableiten und operationalisieren)
- Wie entsteht Effektivität? (Prädiktoren bestimmten)
3)
Nachdem man den Geldungsbereich festgelegt hat (z.B. Image), kann Effektivität mit einem semantischen Differnzial gemessen werden, indem mit Hilfe von polaren Eigenschaftsparen in Ratingskalen, Eigenschaftsaussagen abgefragt werden. Daraus können Effektivitätspräsiktoren abgeleitet werden.
