TK16 Marketing

1. Konsumgüter

Das Produkt ideal positionieren und bekannt machen. Die Werbung muss Impulse für den Abverkauf geben.

2. Investitionsgüter

Imageprofilierungsfunktion in Bezug auf das Unternehmen und seine gesamte Marktleistung, denn das Image ist für den Kaufentscheid wichtig. Die Werbung muss eine Vertrauensbasis bilden, d.h. Vertrauen in ein Unternehmen erreichen, das weiss wie etwas getan werden muss.

3. Dienstleitung

Die effektive Leistung fassbar und verständlich machen und zeigen, dass diese zuverlässigkeit in der gewünschten Form zur gefragten Zeit am richtigen Ort zur Verfügung steht. Gleichzeitig muss die Werbung das Firmeninage prägen und die Unternehmung profilieren.

1. Unternehmung

Vorteile:

- Erlaubt die Differenzierung bzw. Abgrenzung zur Konkurrenz

- Senkt Prodkutionskosten

- Erhöht Produktvorlieben

Nachteile:

- Hohe Marketingkosten

- Preiskonkurrenz

- Höhere Produktrisiken (Produktversprechen verpflichtet)

2. Verbraucher

Vorteile:

- Erhöht die Markttransparenz

- Bringt Zeitersparnis bei der Wareninformation

- Führt zu Preissenkungen

Nachteile:

- Verleitet zu überflüssigen Ausgaben

- kann verunsichern

- kann zu Preiserhöhungen führen

1. Marketingziele (Marketingstrategie)

2. Kommunikationsziele (Kommunikationsstrategie)

3. Werbung:

3.1 Situationsanalyse (Ausgangslage, SWOT-Analyse)

3.2 Werbestrategie (Profilierung, Bekanntmachung, Image, Positionierung, Marktdurchdringung)

3.3 Werbeplattform (Copy-Plattform und Mediaplattform)

3.4 Kontrolle (Pretest (vor) und Posttest (nach)

Copyplattform

1. Was Botschaft (Teil der Kreativstrategie)

- Hauptbotschaf, Nebenbotschaft, Positionierung

- Consumer Benefit (Nutzen)

- Reason why

2. Wie Tonalität und Gestaltung (Teil der Kreativstrategie)

- Tonalität (emotional/rational)

- Gestaltung (Demostartion, Lebenstil 

Mediaplattform

3, Wem Zielgruppe

- Beschreibung der Zielgruppe anhand geografischer , soziodemografischer, psychologischer und verhaltensbezogene Merkmale

4. Womit Werbemittel

- Welches Werbemittel wählen wir? Inserat, Radio-Spot, TV-Spot, Plakat

5. Wodurch Werbeträger

- Wo wollen wir z.B. das Inserat platzieren, in welchem Sender den Werbespot

6. Wo Geografischer Wirkungsraum

- Wo können wir unsere Zielgruppe erreichen?

- zu Hause, im Freien, Bahnhöfe, Zug?

7. Wann Zeitlicher Wirkungsraum

- Wir müssen den Zeitpunkt mittels Einsatzplan sorgfältig wählen.

8. Wieviel Budget

- Zur Ideal- Aufteilung eines Werbebudgets gilt folgende Faustregel:

- Honorare, Kreation, Realisation, Produktion (Overall-Kosten): ca. 30%

- Schaltungen ca. 60%

- Reserve/Kontrolle ca 5-10%

1. Reichweite- oder Breitenstrategie

- Hohe Reichweite in der Zielgruppe sichern

2. Kontakt- oder Tiefenstrategie

- Möglichst viele Kontakte mit der anvisierten Zielgruppe herstellen

Quantitative Mediaziele

1. Reichweite

2. Anzahl Kontakte (Kontakthäufigkeit)

3. 1000-er Leserpreis (Kosten-Nutzen-Verhältnis)

Qualitative Mediaziele

1. Charakteristik der Medien

2. Affinität

3. Platzierung

Reichweite in % Breitenstrategie

Erklärung:

-Sie gibt an, wie viele Personen mit dem Medium mindestens erreicht werden sollen.

Beispiel:

- Bis ende X haben wir 60% unserer Zielgruppe durch diesen Werbeträger (die Kombination dieser Werbeträger) erreicht.

Kontakthäufigkeit Tiefenstrategie

Erklärung:

-Sie gibt an, wie oft die Zielgruppe mit der Werbebotschaft konfrontiert werden muss, um das Werbeziel zu erreichen

Beispiel:

- Jeder Zielgruppenangehörige soll während der Kampagne min. 4-6 x mit unserer Botschaft kontaktiert werden.

Afinität

Erklärung:

- Das Mass für die Eignung eines Titels für eine Zielgruppe. Zeigt das Verhältnis der Reichweite in der Zielgruppe zur Gesamtleserschaft eines Titels.

Beispiel:

- Wir setzen Medien ein, zu denen unsere Zielgruppe einen Affinitätsindex von 120% hat.

Kosten-Nutzen-Verhältnis

Erklärung:

- Bezieht sich auf den 1000-er Kontaktpreis aller erreichten Personen bzw. der Personen aus der Zielgruppe

Beispiel:

- Wir wählen Medien, die ein optimales Nutzen-Kosten-verhältnis bieten, z.B. Radiospots.

1. Vergangenheits-Bezug

- Analog Vorjahresbudget

2. Konkurrenz-Bezug

- Vergleich mit der Konkurrenz

3. Umsatzprozente

- Sinkt der Umsatz, so sinken die Werbeausgaben und dass die Werbeausgaben antizyklisch erfolgen sollen, wird hier ignoriert

4. Zielsetzungen

- Man geht von den eigenen Zielsetzungen aus! (Optimalste Methode)

Streukosten

- Für Media: ca. 2/3 des Budgets (mit Vorbehalt)

Overallkosten

Die Overallkosten (1/3 des Budgets) setzen sich zusammen aus:

- Gestaltung/Kreation der Werbeidee: Preis abhängig vom Konzeptumfang

- Realisation/Produktion: Konzeptumsetzung bis Druckvorlagen, z.B. Übersetzungen, Fotos, Druck

- Honorar Werbeagentur: 15% / 17.65% bei BSW-Agenturen auf Mediakosten

- Reserve: ca. 5% bis 10%

- Investitionsgütern und Dienstleistungen 3 bis 5% vom Umsatz

- Konsumgüter manchmal bis zu 20% des Umsatzes.

- Bei Vielen kleineren und mittleren Unternehmen betragen die Werbeausgaben allerdings weniger als 1% vom Umsatz. 

Werbemittel / Werbeträger

1. Inserat / Zeitungen (Tages-, Wochen-, Sonntags-, Gratiszeitungen), Zeitschriften (Fachzeitschriften)

2. TV-Spot / TV-Kanal (Pro7)

3. Radio-Spot / Radiosender (Pilatus)

4. Kino-Spot oder Kino Dia / Kinoleinwand (400 Kino in CH)

5. Plakat / Plakatwand, Wände, Ständer, Türen

6. Direct Mails (adressiert) / Post

7. Flyers unadressiert / Post, Verteilerorganisation

8. Prospekte / Adressiert: Post

9. Aussenwerbung / Trams, Busse, Züge, Ballone

10. Displays / Verschiedene Formen am POS

11. Werbegeschenke / Feuerzeug, Kugelschreiber, Notizblock

12. Ambient Werbung / Pizzakartons, Tischsets, Bierdeckel, Zuckerbeutel 

Pretest: Copy-Test

- Vor Einsatz der Werbekampagne

- Die Werbebotschaft wird bei Testpersonen auf ihre Wirkung hin überprüft (Copy-Test)

- Unter Copy-Test versteht man Verfahren zur Prüfung eines Werbemittelentwurfs durch Interviews. (Stichprobengrösse 20 -50)

Posttest:

Die Erfolgskontrolle erfolgt durch direkte Befragung (auch Panels) bei den Zielgruppen.

- Bekanntheitsgrad: Hat sich unser Bekannheitsgrad erhöht?

- Positionierung/Image: Hat unser Produkt die anvisierte Positionsierung erreicht?

- Kontakthäufigkeit: Haben wir die anvisierte Kontakthäufigkeit erreicht?

- Umsatz/Absatz: Wie viele haben das Produkt gekauft/probiert/bestellt?

- Marktanteile: Haben wir gewonnen? Wie viel?

- Reichweite: Haben wir die gewünschte Reichweite erreicht?

- Einstellung: Hat sich die Einstellung der Zielgruppe zu unserem Produkt verbessert/geändert?

Kriterium / Pro / Contra

Kreativität

Pro: Offen für kreative Ansätze, Zukauf von Kreativität

Contra: Wenn die Agentur ihre Kreativität für unantastvar hält, wird eine echte Partnerschaft schwierig

Manpower und Know-how

Pro: Agentur verfügt über spezailisierte Mitarbeiter mit hohen Fachkenntnissen

Contra:Die Agentur  verfügt über zuwenig Mitarbeiter oder deren Know-How fehlt

Aufwand

Pro: Eigener Aufwand beschränkt auf Briefing, Entscheidung, Kontrolle

Contra:Erhöhter Aufwand, wenn wir die Agentur am Händchen halten müssen.

Kosten

Pro: Achtung Fallbezogen: Das relativ komfortable Budget spricht für den Zuzug von Kommunikations-Profis

Contra: Kosten können in Kundenkontakte umgesetzt werden, bspw. in zusätzliche Medialeistung

Beratungsobjektivität

Pro: Agentur muss keine Rücksicht auf die Hierarchie nehmen und kann unbefangen Vorschläge unterbreiten

Contra: Verfolgen teilweise auch eigene Interessen in Bezug auf Kreativität und Medien-Präferenzen

Das Briefing ist die Informationsgrundlage, die eine Werbeagentur von einem Unternehmen zur Erarbeitung einer Kampagne erhält oder gemeinsam mit dem Unternehmen erarbeitet.

Ziel des Agenturbriefings ist es, der Agentur eine solide Basis für ihre Arbeit (Konzept) zu schaffen. 

Das Briefing hat immer schriftlich zu erfolgen, damit wir die Resultate mit den Zielsetzungen vergleichen können.

1. Problemerfassung/Ausgangslage

2. Information zum Unternehmen

3. Werbeziele

4. Werbestrategie

5. Werbeplattform

6. Fazit

7. Aufgabenstellung

8. Termine/Budget

Beispiel:

1. Was wollen wir? z.B. ein neues Produkt einführen; das Image festigen/korrigieren; bekannter werden, den Markt schnell penetrieren; uns klar positionieren

2. Informationen zu Unternehmen, Produkt, Markt

3. Bekanntheitsgrad erhöhen; Einstellungen verändern/prägen; Produktwissen erhöhen; Imagetransfer

4. Profilierungsstrategie USP/UAP; Imagestrategie; Marktdurchdringungsstrategie

5.   1. Botschaft (Was); 2. Zielgruppe (Wem); 3. Tonalität (Wie); 4. Werbemittel (Womit); 5. Werbeträger (Wodurch); 6.            Geografischer Einsatz (Wo); 7 Zeitlicher Einsatz (Wann); 8. Budget (Wieviel)

6. z.B. zur schnellen Marktdruchdringung wählen wir TV-Spots, inserate, Plakate

7. Was wird von der Werbeagentur konkret erwartet?

8. Zwischenpräsentation bis ... / Endpräsentation bis ...