Strategisches und operatives Marketing

Der Substitutionsmarkt ist ein Konkurrenzmarkt des relevanten Marktes.

Beispiel: Der Substitutionsmarkt zum relevanten Markt Biermarkt Schweiz ist der Weinmarkt Schweiz.

Als Testmarkt bezeichnet man den probeweisen Verkauf von Produkten auf einem abgegrenzten Testmarkt und Einsatz der jeweils relevanten Marketinginstrumente. Daraus resultieren repräsentative und signifikante Aussagen.
 

Der vorgelagerte Markt ist dem relevanten Markt vorgelagert.

Beispiel: Der vorgelagerte Markt zum relevanten Markt Biermarkt Schweiz ist der Anbau von Hopfen und Malz.

Hohe Anzahl an verschiedenen Produktelinien.

Beispiel: Eine Getränkehandlung, die Getränke aller Art (Mineralwasser, Säfte, verschiedene Biersorten, Weine, Spirituosen, etc.) anbietet.

Viele verschiedene Ausführungen innerhalb der gleichen Produktelinie.

Beispiel: Eine Weinhandlung hat im Gegensatz zu einem Discounter ein tiefes Weinsortiment, da diese Weine aus der ganzen Welt sowie länderspezifische Spezialweine anbietet.
 

• Vertriebskanal stellt die Produkte selber her
• Name wird durch Vertriebskanal verliehen
• Distribution erfolgt ausschliesslich über einen Kanal
• Kommunikation wird durch den Kanal betrieben
• Preis wird durch den Vertriebskanal festgelegt

Beispiel: Anna’s Best, Aproz

• Hersteller verkauft dem Handel sein Produkt und überlasst dem Vertriebskanal den Vertrieb
• Name wird durch den Vertriebskanal verliehen
• Distribution erfolgt in der Regel über einen Kanal
• Kommunikation wird durch den Kanal betrieben
• Preis wird durch den Kanal festgelegt

Beispiel: Anker Bier, M-Electronics

• Der Hersteller vertreibt seine Produkte über den Handel
• Namensgebung durch den Produzenten/Hersteller
• Distribution über möglichst viele auch konkurrenzierende Kanäle
• Kommunikation wird vornehmlich durch den Hersteller gemacht
• Preis wird durch den Hersteller festgelegt

Beispiel: Feldschlösschen Premium, Nivea, etc.

1. Positionierung gegenüber der Konkurrenz: mittels Positionierungskreuz, stellt die „Position“ des eigenen Unternehmens im Verhältnis zu den wichtigsten Konkurrenten dar.
2. Positionierung gegenüber den Produkteverwendern: Drückt aus, wie das eigene Unternehmen von den Produkteverwendern wahrgenommen werden will. Zudem möchte sich das Unternehmen mit einer Positionierung klar von der Konkurrenz abheben und differenzieren.
    

Eine Gruppe von Produkten, welche nach bestimmten Kriterien (Produktion/Bedürfnisse) in enger Beziehung zueinander stehen.

Beispiel: Körperpflegelinie von Nivea.
 

In der Pull-Strategie wird vor allem der Produkteverwender bearbeitet. Damit wird ein Nachfragesog generiert. Ziel ist, dass aufgrund der erhöhten Nachfrage die Produkte/Dienstleistungen bei den Absatzmittlern nachgefragt werden und diese unsere Produkte ins Sortiment aufnehmen. Die Pull-Strategie erfolgt mehrheitlich über klassische Werbung und erfordert viele Ressourcen.
 

Durch die Push-Strategie fördern wir einen Angebotsdruck gegenüber dem Handel, da die Marketingmassnahmen – vor allem die Kommunikationsinstrumente Verkaufsförderung und Verkauf – auf den Handel ausgerichtet sind.
 

Die Dachmarkenstrategie fasst sämtliche Produkte einer Unternehmung unter einer Marke zusammen. Diese Strategie ist vor allem bei langjährigen Verbrauchsgütern und Investitionsgütern üblich. Damit wird eine unverwechselbare Markenidentität aufgebaut und verankert.

Beispiel: Haribo, Pelikan, Mammut, Nivea

Eine Marke ist ein Symbol, ein Zeichen, ein Design oder eine Kombination, welche ein Produkt kennzeichnet, dieses klar von der Konkurrenz differenziert und beim Produktewerbender eine gewisse Identifikation auslöst.
 

Aufbau von verschiedenen und sich teilweise auch konkurrenzierenden Marken. Ansprache verschiedener Zielgruppen mittels verschiedener Positionierungen/Images.

Beispiel: Unilever, Proctor & Gamble

Familiennamen für alle Produkte einer bestimmten Produktelinie, vielfach identisch mit dem Firmennamen. Ausnutzung von Synergieeffekten.

Beispiel: Feldschlösschen, Nivea

Bei diesem System wird die Forderung des Lieferanten an ein Finanzierungsinstitut (Factor) abgetreten. Dieser Factor zahlt die Forderung an den Lieferanten in Form eines Vorschusses. Die eintreibende Tätigkeit des Factors wird vom Lieferanten honoriert.
 

Die Ausdehnung des bisherigen Produktprogramms auf Produktlinien derselben Wirtschaftsstufe (Branche). Man wendet sich dabei entweder an neue Kunden oder bedient denselben Kundestamm, löst aber neue Probleme dieser Kunden. Zwischen den neuen und alten Produktlinien besteht dabei ein sachlicher Zusammenhang.

Beispiel: Feldschlösschen stellt zukünftig Bockbier her

Sämtliche Stellen, welche direkten oder indirekten Kundenkontakt haben, stehen unter einer einheitlichen Führung. Zudem sind sämtliche Marketinginstrumente aufeinander abgestimmt und werden dementsprechend zielführend eingesetzt.
 

Interne Beeinflusser sind Personen oder Personengruppen aus dem sozialen Umfeld des Produkteverwenders, welche dessen Kaufentscheid beeinflussen, ohne einen Profit daraus zu schlagen.

Beispiele: Familienmitglieder, Vereins- und Bürokollegen, etc.

Die Erweiterung des Produktionsprogramms um Produkte, die für das Unternehmen völlig neu sind und in keinem technischen oder wirtschaftlichen Zusammenhang mit den bisherigen Produkten stehen. Laterale Diversifikation bedeutet für den Hersteller eine Risikosteuerung.

Beispiel: Feldschlösschen stellt zukünftig auch Kaugummi her = ein ganz neuer Markt, ganz neue Produkte

Als Leasing bezeichnet man eine mietweise Überlassung der Ware zum Gebrauch. Nach Ablauf des Leasings kann die Ware vom Leasingnehmer an den Lieferanten zurückgegeben werden.

Wir unterscheiden zwischen Eigenleasing, bei welchem der Lieferant gegenüber dem Kunden das Leasing abwickelt und Fremdleasing, bei welchem das Leasing über eine Fremdfirma bezogen wird.

Marketingplanung ist ein Prozess zur Erarbeitung konkreter Zielsetzungen und zur Bestimmung des Einsatzes der verschiedenen Marketinginstrumente durch den Marketing-Mix.

Marktorientierung (Fokussierung der Unternehmung nach den eigentlichen Bedürfnissen des Marktes)

Zielgerichtet (Erreichung der strategischen Unternehmensziele)

Systematisches Vorgehen (Sicherstellung des dauerhaften Markterfolges durch permanente Bedürfnisanalyse und Bearbeitung bestehender und potenzieller Konsumenten und Abnehmer)
 

= Stärke der Auswirkung einer Preisänderung auf die Absatzmenge. Mittels der Preiselastizität lässt sich errechnen, wieviel zusätzliche Menge ein Unternehmen durch eine definierte Preissenkung absetzen kann.
 

Produkt wird in einer neuen Ausführung wieder angeboten.

Beispiel: Ueberarbeitete Auflage eines Buches.

Ergänzung des bestehenden Sortiments mit zusätzlichen Ausführungen eines Produktes, um Bedürfnisse der Zielgruppe besser abzudecken.

Beispiel: Cardinal EVE Litschi (2008), Cardinal EVE Passion Fruit (2009), Cardinal EVE Grapefruit (2010), Cardinal EVE Seasonal Flavours (ab 2010 jeweils im Sommer)

Das Produkt wird verändert, so dass es intensiver verwendet wird oder neue Kunden anzieht.

Beispiel: Anpassung des Alkoholgehalts oder Verpackung aufgrund des gesellschaftlichen Wandels.

Das Unternehmen bietet nur diejenigen Produkte an, welche es ohne grosse Investitionen und Einsatz von Ressourcen produzieren kann.
 

Die Unternehmenspolitik sowie das Unternehmensleitbild, welche von der obersten Geschäftsleitung entwickelt werden, bilden das Unternehmenskonzept.

Im Unternehmenskonzept werden die Unternehmensziele sowie die zu bearbeitenden Segmente, die Unternehmensstrategie (Ansoff), die Massnahmen (Detailkonzepte für Finanz-, Marketing-, HR- und Produktion) sowie das Unternehmensbudget festlegen.
 

Die vertikale Diversifikation orientiert sich an der Wertschöpfungskette und bezeichnet die Erweiterung des Produktionsprogrammes um Produkte aus vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen (auch Rückwärts-/Vorwärts-Integration)

Beispiel: Feldschlösschen bietet zukünftig auch Flaschen und Dosen für die Weiterfabrikation an

Bearbeitung mehrerer Marktsegmente und/oder Teilmärkte mit jeweils unterschiedlichen Angeboten und Marketingstrategien.
 

Enthält die Zusatzleistungen eines Produktes wie Service, Garantie, Installation, kostenlose Lieferung und befriedigt die Zusatzbedürfnisse der Käufer.

In der Regel als dominante Instrumenten einzusetzen.

Beispiel: SWATCH - eine modische Uhr mit Sammelcharakter. Zudem überdurchschnittliche Garantie, Informationshotline, etc.

Ist die sichtbare Darstellung des Produktes, oder auch die unmittelbare Hülle. Enthält die Produkteeigenschaften wie Marke, Qualität, Design und Verpackung und befriedigt die Nebenbedürfnisse der Käufer.

Teilweise als Standardinstrumente und teilweise als dominante Instrumente einzusetzen.

Beispiel: SWATCH - eine modische Uhr. In diversen Farben. Gutes Design, zeitgerechtes Design, Schweizer Marke, coole Verpackung.

Hohes Preisniveau aufgrund einer hohen Qualität und eines guten Images sowie einem überzeugenden Marktauftritt. Kalkulierter Verzicht auf hohe Absatzmengen.

Beispiel: Bentley, IWC, Breitling, Swarovski