Strategisches und operatives Marketing

Sämtliche Kommunikationsinstrumente wie klassische Werbung, pers. Verkauf, Verkaufsförderung, Sponsoring, Messen, Direkt Marketing, Product Public Relation, Online Marketing, Social Media, etc.
 

Aufspaltung des "relevanten Marktes" und Grundlage für die differenzierte Marktbearbeitung!!! (z.B. Erstellung von Kundentypen)
 

Segmentierung nach:
- Produkt/-Leistung
- Bedürfnissen
- Kundenmerkmalen

Es sollen die Kriterien erfasst und entsprechend ihrer Relevanz gewichtet werden, die die möglichen zukünftigen Entwicklungen und die spätere Umsetzung eines Konzeptes mitbeeinflussen werden. Risiken sollten dadurch minimiert und ein möglichst sauberer Stop/Go-Entscheid möglich gemacht werden.
 

Absatzkanal / Marketing Channel / Distribution Channel; der Teil des Distributionssystems, der vom Hersteller gestaltet wird, um den Absatz seiner Produkte/Dienstleistungen sowie die Verteilung der erforderlichen Informationen sicherzustellen.

Es gibt direkte und indirekte Absatzwege.

Der Absatzweg beschreibt den Kanal, den ein Unternehmen nutzen kann, um seine Produkte an den Kunden zu bringen oder sie am Markt zu platzieren.

• Reaktion der Konkurrenz, extremer Preiswettbewerb
• Markt reagiert zu wenig auf Preissenkung, Imageschaden, Mindererlös
• Preissenkungen können praktisch nicht rückgängig gemacht werden

• Gewinnmaximierung
• Steigerung Marktanteil
• Marktabschöpfung
• Rentabilität

• Einsatz Marktforschung
• Innovationsgrad
• Einsatz Kommunikation
• Kundenbindungsprogramme
   

• Name der Unternehmung
• Struktur der Unternehmung (Existiert ein Marketing?)
• Marktdaten
• Investitionen in Marketing/Infrastruktur
• Innovationen (Produkte/Dienstleistungen)
• Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter

• Hohes Marktpotenzial
• Wenig Konkurrenz oder Defizite bei der Konkurrenz
• Sozialer Trend
• Positive Wirtschaftsentwicklung
• etc.

• Produkt/Innovationen/Preis
• Bekanntheit/Image
• Unternehmensstruktur (Marketing/Verkauf)
• Ausbildung/Know-how Mitarbeiter
• Marktanteil/Kundenstamm
• Distribution/Handelspartner
• etc.

Unterscheidungs-Kriterien bei Konsumgütermärkten, Industriegütermärkten und Dienstleistungsmärkten.

Strategische Geschäftsfelder sind gedankliche Konstrukte, die voneinander abgegrenzte heterogene Tätigkeitsfelder eines Unternehmens repräsentieren und eigenständige (Markt-) Aufgaben zu erfüllen haben. Folglich eigene Marktbearbeitungsstrategien notwendig.

Geordnet nach
...Technologie/Kundenkontaktsituation
...Nachfragesektoren (Kundengruppe)
...Bedürfnisse/Funktion

Unterteilt untersuchte Unternehmen in einer 9-Felder-Matrix anhand der beiden Dimensionen "Marktattraktivität" und "Wettbewerbsvorteil" mit einer Einstufung von jeweils - Gering, Mittel bis Hoch.

• Mitarbeiter sprechen mit Kunden und zwar aus Marketingsicht
• Magisches Dreieck des Marketings

Das Unternehmen forscht und entwickelt und setzt die Marketinginstrumente aktiv um.

Das Unternehmen entwickelt eine Marktleistung (Produkt/Dienstleistung) aufgrund der Bedürfnisse und Wünsche der Zielmärkte.
 

Kann von den Händlern nach eigenem Ermessen disponiert werden.

Gewichteter Einsatz der Marketinginstrumente

Das operative Marketing enthält Detailkonzepte zu den im Marketingkonzept aufgeführten Punkten „Massnahmenschwerpunkte des Marketing-Mix“ und „Anpassung der Marketinginfrastruktur“. Dabei handelt es sich unter anderem um Produkte- und Preiskonzepte sowie Konzepte über einzelne Kommunikationsmassnahmen und die Distribution.
 

Der Preis ist ein Marketinginstrument und der finanzielle Gegenwert einer Marktleistung

= Umfang der Zusatzleistungen, den ein Unternehmen zu leisten bereit ist. Beispiele:

• Lieferzuverlässigkeit
• Schnelle Preisangabe
• Technische Beratung
• Service nach Kauf
• Betreuung durch Verkaufsabteilung
• Leichte Kontaktaufnahme
• Testmöglichkeiten
• Sonderanfertigungen
• etc.
   

• Teilmärkte: Teile eines Marktes, und zwar immer aus der Produkt- bzw. Angebotsoptik aus betrachtet
• Marktsegmente: Abnehmergruppen, die in ihren Bedürfnissen möglichst homogen sind und sich möglichst klar von anderen Gruppen unterscheiden
   

6 Teilnehmer schreiben je 3 Ideen in 5 Minuten auf und geben diese dann weiter an den nächsten Teilnehmer. Dieser ergänzt die 3 Ideen während 5 Minuten und gibt diese dann wieder weiter.
 

Die Situationsanalyse ist gegliedert in die Stärken-/Schwächen Analyse, bezogen auf das eigene Unternehmen sowie die Chancen-/Gefahren Analyse bezogen auf Markt, Konkurrenz und Umweltfaktoren. Die Stärken-/Schwächen Analyse wird mit dem Fazit der Marktfähigkeit, die Chancen-/Gefahren Analyse mit dem Fazit der Marktattraktivität abgeschlossen. Zudem werden die weiteren Schritte (Marktmöglichkeiten) definiert, welche im folgenden Konzept berücksichtigt werden müssen.
 

Von den Unternehmenszielen werden die Marketingziele abgeleitet. Von den Marketingzielen werden die Kommunikationsziele, von den Kommunikationszielen die Werbeziele und von den Werbezielen die Mediaziele abgeleitet.
 

Gleiche Produkte werden zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Differenzierungsarten:

• Räumliche Preisdifferenzierung (Stadt, Land, Bergregionen)
• Zeitliche Preisdifferenzierung (Sommer/Winter, Tageszeiten)
• Personelle Preisdifferenzierung (Jugend-, Senioren-, Studententarif)
• Mengenmässige Preisdifferenzierung (Mengenstaffelung)

= Abschöpfungsstrategie. Der Preis wird hoch angesetzt und im Verlauf des Produktelebenszyklus sukzessive nach unten angepasst. Wichtig dabei ist hier, bei Preissenkungen glaubwürdig zu bleiben.
 

Der Absatzmittler bezieht die Produkte und Dienstleistungen vom Produzent oder von einem Händler und verkauft diese unverändert an einen weiteren Händler oder an den Produkteverwender weiter. Dabei generiert er eine Marge. 
 

Ein Sortiment, welches eine Verkaufsstelle oder ein Kanal ständig führt und anbietet.
 

Das Delphi-Verfahren ist eine Expertenbefragung, bei welcher jeweils pro Phase die Expertenmeinung festgehalten wird.

Externe Beeinflusser sind Personen, Personengruppen oder Institutionen, welche den Produkteverwender oder den Absatzmittler in seiner Kaufentscheidung beeinflussen, ohne jedoch daraus Profit zu schlagen.

Beispiele: Ärzte, Journalisten, Konsumentenverbände, etc.

Unterscheidung zwischen:

• Opinion-Leader: Bekannte Persönlichkeit, hat kaum Sach- und Fachkompetenz (z. B. Adolf Ogi zum Thema Tennis).
• Testimonial: Muss keine bekannte Person sein. Hat Fach- und Sachkompetenz in seinem Fach (z. B. Arzt zum Thema Gesundheit)

Das Impuls-Sortiment wird nur zeitweise und als Aktion in der Verkaufsstelle oder in einem Kanal angeboten. Es soll die Konsumenten zu Impulskäufen animieren.
 

Der komplementäre Markt ergänzt den relevanten Markt.

Beispiel: Komplementärer Markt zum relevanten Markt Biermarkt Schweiz ist der Süssgetränkemarkt.