Strategisches und operatives Marketing

Eine Strategie ist die Route zum Ziel

Strategien definieren Grundsatzregelungen

Strategien sind strukturbestimmend

Strategien sind nur für mittel- bis langfristig ausgerichtete massnahmen einsetzar

Strategien sind kaum/schwer korrigierbar

Strategien sind erst verzögernd wirksam

Unternehmensüberbau

• Vision/ Mission/ Leitbild
• Oberste Unternehmensziele (eher qualitativ)
• Unternehmenskultur

Unternehmensstrategie

• Märkte und Produkte
• Wettbewerbsstrategien
• Strategische Programme (HR, Produktion, Finanz,etc.)
• Investitionspolitik

SO: Ausbauen (Stärken, Chancenkombination)

ST: Absichern (Stärken, Schwächenkombination)

WO: Aufholen (Schwächen, Chancenkombination)

WT: Meiden (Schwächen, Gefahrenkombination)

Vierfelder Analyse mit X Achse: Marktwachstum/ Marktatraktivität und Y Achse: relativer Marktanteil/ Wettbewerbsstellung

Feld links Oben: Questionmark (kleiner Marktanteil, hohe Marktatraktivität) entspricht im PLZ der Einführungsphase/Beginn der Wachstumsphase und wird mit der Normstrategie "Marktanteil erhöhen oder aufgeben" verbunden

Feld rechts Oben: Stars (Grosser Marktanteil, hohe Marktatraktivität) entspricht im PLZ der Wachstumsphase und wird mit der Normstrategie "Marktanteil erhöhen" verbunden

Feld links Unten: Dogs (Kleiner Marktanteil und kleine Marktatraktivität) entspricht im PLZ der Sätigungs/ Degenerationsphase und wird mit der Normstrategie "Aufgabe" verbunden

Feld recht Unten: Cash Cows (Grosser Marktanteil, kleine Marktatraktivität) entspricht im PLZ der Reifephase und wird mit der Normstrategie "Marktanteil halten" verbunden

Nach Porters werden folgende Felder untersucht:

• Wettbewerber in der Branche
• Potentielle, neue Konkurenten
• Abnehmer
• Ersatzprodukte (Substitution)
• Lieferanten

Bestimmung der Angebotspositionierung

• Wer sind der oder die relevanten Konkurenten?
• Wie wollen wir beim Zielpublikum auftreten?
• Welches Soll-Image streben wir an?

Marktentwicklungsstrategie

• Psychologische Feinpositionierung
• Welche Einstellungsveränderung beim Zielkunden wollen wir erreichen?

Teilmarktentwicklung- und Konkurenzstrategien

• Feinpositionierung gegen die anzugreifenden Konkurenzpositionen
• Positiuonierungsziele durch Preis- und Leistungsdifferenzierung
• via USP oder UAP

Bestimmung der wrtschafltlichen Grobziele

• Dies ist kein Schritt der Positonierung!
• Zieldefinition mit Zeithorizont 3 (-5) Jahre
• Umsatz, Absatz, Deckungsbeiträge, Marktanteile, Distributionsgrad, Kundenzufriedenheit

Bestimmung der Absatzwege und der Absatzkanäle

Beim Einsatz von externen Absatzmittlern (Händlern) Wirkungsziele definieren

Unternehmens-interne Vertriebsorgane und -einrichtungen

Spezielle Zielgruppen?

Bestimmung der Zielgrugge "Exterene Beinflusser"

Beim Einsatz von externen Beeinflussern Wirkungsziele definieren

Bestimmen des Push-Pull Verhältnisses

• Im Zusammenhang die Schwerpunkte des Markeitng-Instrumente-Einsatzes aufzeigen
• Welcher Instrumenteneinsatz zur Kundengewinnung und Kundenbindung eingesetzt wird
• Überprüfen der Marktbearbeitungsziele
• Bestimmung Teilmix Produktverwender
• Bei Zusammenarbeit mit Händler Teilmix bestimmen
• Bei aktiver Zusammenarbeit mit externen Beinflusser Teilmix bestimmen
• Instrumente Schwerpunkte (SDMK)
• Bestimmung der Ziele der Marktbearbeitung

Marktwahlentscheid

1. Sollein Markt überhaupt bearbeitet werden?
2. Bestimmung der relevantenBedeutung des marktes

Wahl zwischen Gesamtmarktbearbeitung und Schwerpunktbildung

Bei Schwerpunktbildung

1. Bestimmung der mit priorität zu bearbeitenden Marktsegmente und Teilmärkte
2. Entscheid über die Zahl der zu bearbeitenden Marktetingzielbereiche

Getroffene Entscheidungen

• Welches Produkt, in welchen Marlt, Wichtigkeit dieses marktes
• Einheitliches Angebot für den ganzen Markt, spezifisches Angebot für Teilmärkte
• Bei spezifischem Angebot, Kenntnis über entsprechende Segmente und Teilmärkte
• Wissen über Anzahl verschiedener Marketingmixes
• Sonder-Zilegruppen sind vorgemerkt
• Kosten sind grob abgeschätzt

Bei der Pull Strategie richtet der Anbieter den überwiegenden Teil seiner Marketingaktivitäten auf die KAufinteressenten oder Käufer, um diese zu veranlassen, sein Produkt und kein anderes zu kaufen.

Wenn die Strategie funktioniert, velrangen die Kaufinteressenten das angebotene Produkt und bestehen darauf. Es entsteht ein Nachfragesog, welcher das Produkt durch die Vertriebskanäle zieht.

Bei der Push-Strategie wird das Produkt durch die Vertriebskanäle gewissermassen "durchgedrückt". Ein Hersteller richtet intensive Absatzförderungsmassnahmen an den Grosshandel, dieser an den Einzelhandel und dieser an die Verbraucher. Marketingaktivitäten des Herstelers sind beispielsweise: Aussendienst, Messen, Displays usw.

Zu den Markeitngaktivitäten des Handels zählen Werbung, Verkuafsgespräch, Sonderaktionen.

Der Hersteller des Produktes ist bemüht sich, mit einem aktiven Aussendienst und Sondermassnahmen den Grosshandel vom Produkt zu überzeugen. Die Konditionen sind so vorteilhaft, dass der Weiterverkuaf erste Priorität hat. Es entsteht ein Verkaufsdruck.

• Nach Marktsegmenten
• Nach Gebieten
• Nach Produkten/ Produktnutzen oder Nutzenerwartungen
• Es können auch Distributionskanäle und Preisniveaus herangezogen werden

Ein Markt soll auf diese Weise transparenter und verständlicher gemacht werden und zwar im Hinblick auf die folgenden Marktingaktivitäten

1. Ermittlung des Ist-Zustands (Situationsanalyse)
    
2. Suchen der relevanten Positionierungsdimensionen
   Grobpositionierung mit Positionierungskreuz: 2 semantische Differentiale
   Feinpositionierung zum nächsten Mitbewerber mit Positionierungsspinne: 8 Dimensionen
    
3. Vergleich mit der Konkurrenz
    
4. Entwicklung eines Idealprofils
    
5. Entwickeln von Positionierungsalternativen
    
6. Entscheid für definitive Positionierung mit Begründung

Das Produkt ist ein Teil es Markeitngmixes.

Darunter fällt auch der Produktlebenszyklus.

Die Produktion ist die Herstellung (physikalisch) des Produktes.

Neue Produkte: Was das Marketing möchte muss auch produzierbar sein.

1. Die SWOT-Analyse (4 Felder) mit Stärken und Schwächen sowie Chancen und Gefahren
   - Ersteres aus der Unternehmensanalyse und Zweiteres aus der Umweltanalyse.
   - Fazit aus den Stärken und Schwächen (Wir sind Marktfähig, weil...)
   - Fazit aus den Chancen und Gefahren (Der Markt ist atraktiv, weil..)
   - Endfazit (Es bieten sich folgende Marktmöglichkeiten......
2. Die SWOT-Matrix (8 Felder! Aussen Resultate der SWOT)
   mit den einzelnen, entwickelten Stategieansätzen
   - SO-Strategie (ausbauen)
   - WO-Strategie (absichern)
   - ST-Strategie (Aufholen)
   - WT-Strategien (Meiden)
3. Auswahl der Strategie mit Begründung (Was wollen wir umsetzen?)

Ein Bedürfnis ist in erster Linie ein Mangel. Mängel treten bewusst oder unbewusst auf. Das Marketing hat zur Aufgabe, diese Mängel zu identifizieren, zu kreieren und zu stillen.

Wissen und Kundenzufriedenheit sind qualitative (vorökonomische) Ziele, da sie nicht exakt gemessen, bzw. quantifiziert werden können.

Während sich ein Umsatz auf den Franken genau ermitteln lässt, unterliegt eine Aussage wie «70 % der Kunden sind sehr zufrieden» immer sehr subjektiven Einschätzungen und kann nie ein objektives Abbild der Realität sein. Dasselbe gilt für das Wissen. 

Der Unternehmensvision gibt die Richtung vor. Die Unternehmensstrategie wird davon abgeleitet.

Klare, unmissverständliche Formulierung, Ziele klar definieren