Strategisches und operatives Marketing

= mehrheitlich kostenlose, ergänzende Argumente, zusätzlich zur Marktleistung. Darunter fallen Kundennutzen, Installation, Leasing, Reparaturanleitung, Testmöglichkeiten, Garantie, Schulung, Wartung, Zugabe, etc.

= in einem Kreativ-Verfahren werden die Entscheidungsvarianten Schritt für Schritt eingeengt und zugleich konkretisiert.

Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente.
 

Von Zielpersonen WAHRGENOMMEN werden

Von Zielpersonen RICHTIG wahrgenommen werden

Von Zielpersonen in einem POSITIVEN SINN wahrgenommen werden

Sich von der Konkurrenz ABHEBEN und DIFFERENZIEREN

Als Marketing-Mix bezeichnen wir die Kombination aller Marketinginstrumente, die ein Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt und zu einem bestimmten Zweck einsetzt: Den möglichst optimalen Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums.
 

• Kostenorientierte Preisbildung
• Konkurrenzorientierte Preisbildung
• Nachfrageorientierte Preisbildung
   

• Ausstrahlung
• Einprägsamkeit
• Assoziationswirkung
• Prestigewert
• Aussprechbarkeit
• Klang
• Sympathie

Qualitative Ziele
Quantitative Ziele

Was / Wieviel / Wo / Wann / Wer ist verantwortlich / Wem

• Produktetest
• Systematische Prüfung eines Produktes/Produktekonzepts durch bestimmte Personen oder Institute. Der Produktetest wird mehrheitlich im Labor durchgeführt und generiert subjektive Einstellungen, Präferenzen der Testpersonen.
   

• Einsatz Marketing-Mix (Produktequalität, Innovationsgrad, Preis, Kommunikation, Vertriebskanäle)
• Konkurrenzeinfluss (Innovationen, Kommunikation, etc.)
• Umwelteinflüsse (Wirtschaft, Kaufkraft/Konsumklima, Gesetze, etc.)

Schritt 1: SWOT-Analyse
- Stärken / Schwächen mit Fazit (Marktfähigkeit)
- Chancen / Gefahren mit Fazit (Marktattraktivität)
- Gesamtfazit (Marktmöglichkeit)

Schritt 2: SWOT-Matrix nach Lombriser / Abplanalp

Schritt 3: Entscheid für 1 Strategie (mit Begründung), sofern nicht anders verlangt.

• Umsatz/Absatz
• Marktbearbeitungskosten
• Anpassungen der Marketinginfrastruktur
• Reserve
• Total

Zudem ist das Marketingbudget zu kommentieren und in Relation mit dem erwarteten Umsatz/Gewinn gemäss den definierten Marketingzielen zu stellen.

• Angebot
• Nachfrage
• Produktionsweg/Zahlungsweg

1.   Bestimmung des Absatzweges (Direkt, Indirekt, Mischformen)

2.   Bestimmen des Absatzkanals/Absatzkanäle

3.   Entscheidung, Begründung, externe Beeinflusser

4.   Bestimmen des Push/Pull Verhältnis

• Entscheidung/Begründung der Absatzwege
• Direkte/indirekte Distribution
• Distributionsdifferenzierung (exklusiv, selektiv, intensiv)

• Submix (Product, Price, Promotion, Place, etc.)
• Beschreibung Umsetzung Submix
• Teilmix (Produkteverwender, Absatzmittler, externer Beeinflusser)
• Mitteleinsatz (Dominanz-Standard-Modell)
• Terminplan
• Kosten in CHF

• Submix/Instrumente
• Strategische Ueberlegung
• Begründung
• Mitteleinatz (Standard, Domiant)
• Diffrenzierung (Endverbraucher, Multiplikator, ext. Beeinflusser, Mitarbeiter)
• Synchronisation
• Harmonisierung

• Was (Umsatz, Bekanntheit, Wissen, etc.)
• Wieviel (CHF xy, 60% gestützt, 40%)
• Bis wann (bis am xx)
• Bei wem (in der vorher definierten Zielgruppe)
• Wo (in der Schweiz)
• Wer (Für Zielerreichung verantwortliche Person/Abteilung)

• Existenzielle Notwendigkeit: Güter des täglichen Bedarfs sind eher preisunelastisch
• Ausmass der Marktsättigung: Je gesättigter der Markt, desto unelastischer die Preise
• Kaufkraft der Konsumenten: Je hochpreisiger das Produkt, desto elastischer die Preise
• Substitutionskonkurrenz: Je leichter das Alternativprodukt erreichbar ist, desto unelastischer der Preis
• Abhängigkeit vom Hauptprodukt: Je grösser die Abhängigkeit vom Hauptprodukt, desto unelastischer der Preis (z. B. Papier für Drucker)

• Organisationsstrukturen
• Ablaufprozesse
• IT-Voraussetzungen
• Personalressourcen
• MIS
• Projekt- und Marktmanagement
• Innovationspotenzial
• Stellenwert des Marketings
• Positionierung
• bestehende Marketinginstrumente
• Kosten-, DB- und Gewinnvoraussetzungen

• Selbstkosten
• Produkte-/Kundennutzen
• Nachfrageintensität
• Umweltfaktoren
• Konkurrenz
• Wertvorstellungen

• In welchen Märkten sind welche Marketing-Zielgruppen mit welchem Angebot (Produkt, Dienstleistung) anzusprechen?
• Welche qualitativen Ziele (z. B. Image) und welche quantitativen Ziele (z. B. Marktanteile) sollen erreicht werden?
• Wie ist das Angebot im Vergleich zu den Konkurrenten zu positionieren (Wettbewerbsstrategie/Angebotspositionierung)?
• Welche Instrumente des Marketing-Mix sind mit welcher Intensität und in welcher Weise einzusetzen?

• Industrielle Fertigung
• Einzigartige Marke
• Gleichgebliebene Aufmachung
• Normierte Masse
• Garantierte Qualität
• Überregionale Distribution
• Überregionale Werbung
   

Quantitative Kriterien

• Umsatz-/Absatzrückgang
• Verlust von Marktanteilen
• Zu geringer Anteil am Gesamtumsatz
• Deckungsbeitragsverlust

Qualitative Kriterien

• Störender Produktionsablauf
• Beeinträchtigung des Unternehmensimages
• Änderung der Bedarfsstruktur
• Änderung der Umweltfaktoren

.

• Product (Marktleistung)
• Price (Preispolitik)
• Promotion (Absatzförderung)
• Place (Vertrieb)
• People (Personen)
• Processing (Prozessabläufe)
• Physical facilities (räumliches)

Aggressive Preisstrategie:
Erfordert einen hohen Mengen/Volumen Ausstoss. Macht nur dann Sinn, wenn bei einem Unternehmen auf die Dauer Kostenvorteile existieren (Kostenführerschaft).

Me-Too-Strategie:
Erfordert eine starke eigene Distribution/Logistik bzw. einen hohen Distributionsgrad plus Preisvorteile.

Produktionsplanung

• Arbeitsablaufplanung
• Produktionsmittelplanung
• Bedarfsplanung
• Kostenplanung
• Terminplanung
• Probeserie
• Produktionsplanung
• Übergabe ins Marketing

Marketingplanung

• Produktegestaltung
• Sortimentsgestaltung
• Märkte
• Preise/Konditionen
• Services
• Kommunikation
• Distribution
• Marktforschung
• Produktetests

• Marktentwicklungsstrategie
  • Substrategie Nachfrageausweitung
  • Substrategie Nachfrageintensivierung
• Teilmarktentwicklungsstrategie
  • Substrategie Profilierung
  • Substrategie Preisstrategie
• Wettbewerbs-Konkurrenzstrategie
  • Substrategie Profilierung
  • Substrategie Aggressive Preisstrategie
  • Substrategie Me-Too

• Strategische Distribution
• Physische Distribution
   

Ein Markt soll auf diese Weise transparenter und verständlicher gemacht werden, und zwar im Hinblick auf die folgenden Marketingaktivitäten. Ausgerichtet auf Teilmärkte bzw. Segmente werden Angebote markt- und kundennäher und die Positionierungen von Firmen und Produkten eindeutiger.
 

Markenartikel sind Produkte, die mit einer Wortmarke benannt und in ihrer visuellen Gestaltung durch ein Markensymbol, besondere Verpackung und Aufmachung, bzw. durch typisches Design charakterisiert sind. Sie sind mittels moderner Kommunikationsmethoden derart im Markt eingeführt und verankert, dass sich mit der Vorstellung von Name und Gestaltung bei den Marktpartnern Überzeugung und Images hinsichtlich ihrer Waren- und Konsumeigenschaften bilden.
 

Eintrag im Markenregister beim Institut für geistiges Eigentum in Bern. Schutzdauer von maximal 10 Jahren, kann aber um jeweils 10 Jahre verlängert werden.
 

Anhand der Güterstruktur. Grundsätzlich gibt es freie und wirtschaftliche Güter. Die wirtschaftlichen setzen sich aus materiellen und immateriellen zusammen. Materiell: Investitions- und Konsumgüter. Immateriell: Dienstleistungen, Know How sowie Rechte / Patente.