Strategisches und operatives Marketing

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1. Situationsanalyse (SWOT)
2. Markt- / Teilmarkt- / Segementstrategie Bestimmung
3. Einsatzrichtung Markting-Mix
   - Wettbewerbsstrategie
   - Ziele
   - Positionierung
4. Marktbearbeitungsstrategie
   - Wahl Absatzweg
   - Wahl Kanäle und Ziele
   - Wahl externe Beeinflusser
   - Push - Pull Relation
5. Grobmassnahmenplan
6. Anpassen Infrasturktur
7. Grobbudget
8. Operatives Marketing (4P/Marketing-Mix)
9. Kontrolle
    

Kriterien:

• Marktwachstum
• Marktvolumen
• eigene Stärken
• time to market
• Kosten Markteintritt
• Profilierungsmöglichkeiten
• Kommunikationsaufwand.

Vision, Leitbild, Corporate Identity, Unternehmensziele, Marketing-Oberziele, Marketing- Zwischenziele, Marketing-Unterziele

Geographisch: Region/ Gebiet, Ortsgrösse, Bevölkerungsdichte, etc.

Demographisch: Alter, Geschlecht, Familiengrösse, Einkommen, Berufsgruppen, Ausbildung, Kofession, etc.

Psychographisch: Soziale Schicht, Lebensstil, Persönlichkeit, etc.

Verhaltensbezogen: PKS, Eurostyle, Markentreue, Einstellung, Kaufverhalten

1) Die Unternehmensstrategie bezweckt die langfristige Gestaltung des Unternehmens.

2) Aufbau der Unternehmenstrategie:

• Informationsanalyse
• Strategieentwicklung
• Strategieumsetzung
• Strategiekontrolle

3) Vor der Strategieformulierung muss geklärt werden:

• In welchem Bereich sind wir tätig?
• In welchem Geschäft sind wir tätig?
• Für was/welchen Bereich wird die Strategie formuliert?

• Produktlebenszyklus
• BCG (vier Felder Portfolio)
• Wachstumsstrategien nach Ansoff

1. Methodisches Vorgehen = Berücksichtigung aller Aspekte
2. Systematisches Vorgehen =Marktrisiken verkleinern
3. Richtschnur für alle Marketingaktivitäten
4. Schaffung einer gedanklichen Ordnung
5. Koordinationsgrundlage (Entwicklung, Produktion, Rechnungswesen, Personal, Beschaffung)
6. Definierung des Handlungs- und Entscheidungsrahmen

1. Ausgangslage/ Situationsanalyse
2. Markt/ Teilmarkt, Segment-Strategie
3. Einsatzrichtung des Markeitng-Mix, Positionierung und Ziele
4. Marktbearbeitungsstrategie
5. Grobmassnahmen, Marketingmix
6. Anpassen der Infrastruktur
7. Grobbudget
8. Operative Marketingplanung
9. Kontrolle

• Stärken/ Schwächen: Wir sind Marktfähig, weil .....
• Chancen/ Gefahren: Der Markt ist attraktiv, weil ...
• Schlussfazit:Wir sehen folgende Marktmöglichkeiten, weil ....

Marktentwicklungsstrategie 

• zeitlich befristet (wird zur Konkurrenzstrategie)
• meist in gesättigten Märkten
• Marktdurchdringung/Marterweiterung/Entwicklung, Innovation/Diversifikation
• Ziele: Nachfrageausweitung und/oder Nachfrageintensivierung

Teilmarktentwicklungsstrategie

• ebenfalls meist in gesättigten Märkten
• ebenfalls zeitlich befristet
• Aufbau eines neuen Teilmarkts (einer Substitutionsmarktleistung) mit  technischer (Profilierung: besser) oder preislicher (günstiger) Überlegenheit.
• Wird bei Markteintritt des ersten Nachahmers zur Konkurrenzstrategie

Tabellenkopfzeilen:

1. (Nr.)
2. Mix
   Submix
3. Beschreibung
4. Teilmix Händler
5. Teilmix Endkonsument
6. Teilmix Externer Beeinfllusser
7. Terminplan (Jahr und 12 Monate)
8. Unterscheidung der Instrumente in Dominant (D), Standard (S), Komplementär (K), Marginal (M)
9. Kosten in CHF

Tabellenzeilen:

1. Mix Product
   1 Submix
2. Mix Price
   1 Submix
3. Mix Price
   1 Submix
4. Mix Promotion
   4 Submixe
5. Eventuell zusätzlich Mixe
   People
   Physical Facilities
   Processing 

Eselsbrücke: M. STÖÖPFR
Wichtig: Diese Faktoren entziehen sich fast vollständig unserem Einfluss

ökonomische Umweltfaktoren

• Konjunktursituation
• Volkseinkommen
• Zinspolitik
• Arbeitslosenquote
• Hohe Produktions-Standortkosten
• Mehrsprachigkeit
• Geringes Absatzpotential
• Spez. Topographie
• Politische Stellung

soziale / mediale Umweltfaktoren

• Veränderungen der Wertehaltungen
• Demographische Veränderungen
• Religiöse Einflüsse
• Medienkonsumverhalten
• Bildungswesen
• Arbeitslosigkeit
• Veränderung der sozio-demographischen Strukturen

ökologische Umweltfaktoren

• Umweltschutzforderungen
• Recyclingforderungen
• Verpackungsforderungen

politische / rechtliche / technische Umweltfaktoren

• Rechtsprechung
• Gesetze + Verordnungen
• Vorschriften
• Technische Entwicklungen
• Kommunikationstechnik

Undifferenzierte Marktsegmentierung:

Diese Strategie eignet sich am Besten, wenn ein neuer Markt mit neuen Produkten bedient werden soll oder wenn mit einheitlichen Produkten, die wenig abänderungen zulassen. Der markt wird mit einem Einheitsangebot bedient (low interest Produkten.

Differenziert Marktsegmentierung:

Das Ziel dieser Marktsegmentierungsstrategie ist es, eine starke Teilmarktposition zu erarbeiten. Separates Angebot für jede ausgesuchte Zeilgruppe

Konzentrierte Marktsegmentierung:

Basiert auf der Grundidee in einem oder zwei Teilmärkten grosse Marktanteile zu erringen (zum Beispiel Spezialprodukte des Maschinenbaus). Qualitätsführerschaft oder und Marktführer in Nischenmärkten.

Ausrichtung der Marketingpolitik einer Unternehmung an einer bestimmten Produkt-/ Marktkonstellation.

Teilmarktentwicklungsstrategie:

• Profilierung: Besser als die Substitutionskonkurrenz
• Preis: Günstiger als die Substitutionskonkurrenz

Konkurrenzstrategie

• Profilierung: Abheben von der Konkurenz durch USP oder UAP
• Preis: Bei Kostenvorteilen
• Mee-too: Nachahmung eines Konkurenten

• Eignung für die Rentabilität
• Eignung für das Geschäftsfeld bzw. die Kunden
• Eignung für das Unternehmen
• Eignung gegen die Konkurenz
• Sicherstellen eines harmonischen Marketing-Mixes
• Klare und einfache Kommunizierbarkeit auf allen Ebenen

Was ist eine Strategie?

• Eine Strategie ist der Weg zum Ziel

Warum braucht es eine Strategie?

• Strategien definieren Grundsatzregelungen
• Strategien sind strukturbestimmend

Was sind die Kritikpunkte an einer Strategie?

• Strategien sind nur für mittel- und langfristig ausgerichtete massnahmen einsetzbar
• Strategien sind erst verzögernd wirksam
• Strategien sind kaum/schwer korrigierbar

Unabhängige Vermögens- und Versicherungsberater, Fachjournalisten, Garagen bei Motorfahrzeugversicherungen oder Reisebüros bei Reiseversicherungen, Zahnärzte, Apotheker können Kunden, aber auch Absatzmittler, in Ihren Entscheidungen mehr oder weniger stark mitbeeinflussen.

Verhaltensrelevanz: Es müsste ein Zusammenhang zwischen dem zukünftigen Verhalten der Käufer und den  gewählten Segmentierungskriterien bestehen.

Handlungsfähigkeit: Die Segmente sollten durch ein spezifisches Marketing gezielt, d.h. ohne grössere Streuverluste erreichbar sein.

Wirtschaftlichkeit: Die Kosten und der Nutzen einer segmentspezifischen Bearbeitung sollten in einem vernünftigen Verhältnis stehen. Ein genügend grosses Potential und eine akzeptable Profitabilität werden vorausgesetzt.

Messbarkeit: Die Segmente müssten eindeutig erfasst und abgegrenzt werden können.

Zeitliche Stabilität: Eine gewisse Stabilität der Segmente wird vorausgesetzt.

• Organsisationsstrukturen
• Abalufprozesse
• IT-Voraussetzungen
• Personalressourcen
• MIS
• Projekt- und Marktmanagemennt
• Innovationspotential
• Stellenwert des Marketings
• Positionierung
• bestehende Marketinginstrumente
• Kosten-, DB- und Gewinnvoraussetzungen

• Eignung für das Geschäftsfeld bzw. die Kunden
• Eignung für die Unternehmung
• Eignung gegen die Konkurenz
• Eignung der Rentabilität
• Sicherstellen eines harmonischen Markteing-Mixes
• Klare und einfache Kommunizierbarkeit auf allen Ebenen

• Von den Zielpersonen wahrgenommen zu werden
• Von den Zielpersonen "richtig" wahrgenommen zu werden
• Von den Zielpersonen in einem positiven Sin wahrgenommen zu werden

• Bedürfnis-/ Kundenorientiert
• in sich geschlossen, kompatibel
• einfach, auf das Wesentliche konzentriert
• klar, verständlich, kommunizierbar
• eigenständig, authantisch, andersartig
• prägnant, dominant
• kompetent, glaubwürdig
• attraktiv, aktuell
• langfristig angelegt, stabil
• im Markt durchsetzbar

Kernzielgruppe >> Für...

Bezugsrahmen >> ist...

Hauptnutzen >> welche...

Begründung >> Weil ...

Qualitative Ziele

1. Imageziele
2. Wissenziele
3. Einstellungsziele
4. Verhaltensziele

Quanditative Ziele

1. Umsatzziele
2. Absatzziele
3. DB-Ziele
4. Marktanteilziele
5. Gewinziele

SMART

Spezifisch, d.h.konkret und präzise

Messbar, d.h. überprüfbar

Aktionsorientiert, d.h. in einer Liste von Aktionen darstellbar

Realistisch, d.h. erreichbar (auch bei Hindernissen)

Terminierbar, d.h. es gibt feste Zwischen- und Endtermine

• Verhaltensrelevanz: Es müsste ein Zusammenhang zwischen dem zukünftigen Verhalten der Käufer und den gewählten Segmentierungskriterien bestehen 
• Handlungsfähigkeit: Die Segmente sollten durch ein spezifisches Marketing gezielt, d.h. ohne grössere Steuverluste, erreichbar sein
• Wirtschaftlichkeit: Die Kosten und der Nutzen einer segmentspezifischen Bearbeitung sollten in einem vernünftigen Verhältnis stehen. ein genügend grosses Potential und eine akzeptable Profitabilität werden vorausgesetzt
• Messbarkeit: Die Segmente müssten eindeutig erfasst und abgegerenzt werden können
• Zeitliche Stabilität: Eine gewisse Stabilität der Segmente wird vorausgesetzt

Direkte Absatzkanäle: Reisende, Niederlassung, Handelsvertreter, Makler, Kommisionäre

Indirekte Absatzkanäle: Grosshandel, Einzelhandel, Vertragshändler, Franchising

• Exclusiv: Exclusivrecht bestimmter Partenr in einer bestimmten Region
• Selektiv: Mehrere, jedoch nicht alle Partner einer bestimmten Region
• Intensiv: Produkte können für alle Kunden mühelos an sehr vielen Orten gekauft werden

• Image
• Distributionskosten
• Sortimentsverträglichkeit
• Marktanteil
• Notwendige Investitionen 
• Lagermöglichkeit

Testemonials: Personen, welche Sach- und Fachkompetenz in ihrem Gebiet haben und darüber Auskunft geben können.

Opinion-Leader: Bekannte Personen aus der Öffentlichkeit, welche zu einem Thema was zu sagen haben oder gefragt und gehört werden, aber keine direkte Fach- oder Sachkompetenz haben.