Strategisches Kommunikation-Mgmt

• emotionale Angelegenheit (viele Stakeholder)
• Nachforschungen ergeben neue Informationen
• Partikulatinteressen (Interessen eines einzelnen Stakeholders)
• Einfluss auf Ressourcen
• je länger die Kriese umso grösser die Gefahr von Kommunikationsfehlern.

• tell it early
• tell it all
• tell it yourself

• Medienbeziehungen aufbauen
• Risiken erkennnen
• Störfall oder Krise identifizieren
• Monitoring betreiben
• Krisenhandbuch erstellen
• Fazit ziehen

• Einzelmarkenstrategie
• Mehrmarkenstrategie
• Markenfamilienstrategie
• Dachmarkenstrategie

• es werden min. zwei Marken im gleichen produktbereich auf einem Gesamtmarkt parallel geführt
• Bsp.: Rama, Flora , Sanella, Bonelle Becel von Unilever im Margarinemarkt

• bei abnehmender Markentreue wird angestrebt, die Wechsler mit eine anderen Marke des gleichen Unternehmen zufriden zu stellen
• Durch Einführung einer "Kampfmarke" (Dacia M-Budget) werden die übrigen Marken aus dem Preiskamof herausgehalten
• Jede im Markt neu platzierte Marke sichert im Handel Verkaufsfläche und erschwert so den Zugang für die Konkurrenz

• Durch die Einführung immer neuer marken werden nur kleine Umsatzzüwächse und Gewinne erzielt
• "Kanabalisierung" der eigenen Marke
• Gefahr der Übersegmentierung d.h. Teilung des Gesamtmarktes auf zu viele Teilmärkte

• Unter einer Marke werden mehrere verwandte Produkte geführt
• Bsp.: unter Nivea werden Allzweckcreme, Babypflege und Sonnencreme usw. angeboten, in einzelnen Teilmärkten mit eigener Markenpersönlichkeit (For Men)
• Vorraussetzung: Ähnliche Marketingmixstrategie für die Produkte der Markenfamilie und ein gleichwertiges Qualitätsniveau

• Verringerung des Floprisikos bei Neuprodukten und schnellere Akzeptanz im Handel bzw. beim Kunden
• Durch starke Markenbindung wird ein preispolitischer Speilraum geschaffen

• Badwill-transfer: Negative Abstrahlungseffekte von einer marke zu den anderen marken der Familie
• Höherer Abstimmungsbedarf bzgl. Des Marketingmix der einzelnen Marken

• Sämtliche produkte eines Unternehmens werden unter einer Marke zusammengefasst
• Der Firmenname ist der markenname
• Bsp.: BMW, Audi, Apple, IBM, HP
• 80% der Dienstleistungsmarken stellen Dachmarken dar
• Bsp.: Allianz, MasterCard, Tui, Ernst & Young

• Floprisiko der Neuprodukteinführung wird gesenkt
• Akzeptanz bei Handel und Konsumenten wird schneller erreicht
• Möglichkeit eine unverwechselbare Unternehmensidentität und ein differenziertes Unternehmensimage aufzubauen
• Unternehmensimage lässt sich durch eine innovative Markenpolitik leichter aktualisieren
• Alle Produkte können zur Profilierung der Dachmarke beitragen

• es besteht die gefahr der Markenerosion, wenn die Konsumenten den Kompetenzanspruch nicht mehr für alle Marken akzeptieren
• hoher Koordinationsbedarf
• Negative Abstrahlungseffekte (Zur Verhinderung Verknüpfung von Firmen und Produktnamen VW Golf)

• Die Tendenz geht auch bei Unternehmen, die vorwiegend im Absatzmarkt Einzelmarkenstrategien verfolgen, in Richtung einer sog. "Markenverknüpfung"
• Einerseits wird so die Unternehmensmarke stärker kommuniziert
• Andererseits wird die Unternehmensmarke als starker (profilierter) Absender mitkommuniziert

Unilever, Nestlé, P&G

• Einzelne Produkte/-gruppen als auch Unternehmung als Marke

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• Eigenmarken oder Handelsmarken ist ein Firmezeichen, mit dem eine Handelsunternehmung Waren markiert, um so gekennzeichnete Waren exklusiv nur n den eigenen Verkausstätten zu vertreiben
• Vorsicht: Eine Handelsmarke kann auch ein sog. Retailbran (z.B. Ochsner Shoes) sein
• Herstellermarken und Eigenmarken unterscheiden sich prinzipiell weder nach Qualität noch nach bestimmten Produkteigenschaften, sofern lediglich durch die jeweilige Eignerschaft der marke und durch die Disposition über die Gestaltung der Marke

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• Weisse Ware (No-Names)
• Vergleichbar mit Generike in der Pharmabranche
• Spartanische Ausstattung
• Extrem niedriger Preis
• Häufig Kampfmarken

• Hochpreisig
• Betonter Marktauftritt
• Langer Lebenszyklus
• Nachhaltige Kommunikationsstrategie
• Aufwendige POS-Umsetzung

• Differenzierungspotential
• Kundenbindung
• Preisvorteile
• InnovationMargenverbesserung
• Zielkundengerechte Kommunikation
• Keine Vorgaben des Herstellers

• Zunehmender Wettbewerbs- und Profilierungsdruck im Handel
• Mögliche Renditeüberlegungen des Handels
• Zunehmende Rückwärtsintegration des Handels
• Leichtere Beschaffungsmöglichkeiten von Eigenmarken
• Zunehmende (Preis-)Transparenz
• Vorherrschaft des Handels am POS
• Zunehmende Professionalisierung des (Eigenmarken-)Managements

• Markentransfers sind die Voraussetzung, dass der Markenlebenszyklus von den Produktlebenszyklen entkoppelt werden kann
• Durch den Transfer von Markenbekanntheit und -image von Produkten, die sich am Ende ihres Zyklus befinden, auf Nachfolgeprodukte, wird es möglich, dass in die Marke investiertes Kapital über mehrere Produktzyklen genutzt werden kann

Markentransferstrategie

• Wesentliche Chancen von Markentransfers (gegenüber Neumarkenstrategien) betehen in Ziel- und Kostenvorteilen
• Es geht darum, Wissensstrukturen in Form von Markenbakanntheit und -image, die Nachfrager hinsichtlich einer etablierten Marke gesammelt haben, auf das neue Produkt zu transferieren.

1. Imagemässige Affinität zwischen Haupt- und Transfermarke
   • kann durch eine hohe Übereinstimmung von sachbezogenen (Denotation) und emotionalen bzw. anmutsbezogenen Assoziationen (Konnotation) gegenüber bestimmten Produkteigenschaften gegeben sein.
2. Herstellung eines übereinstimmenden Verwendungsumfeldes oder gemeinsamen Erlebniswelt und Lebensstile
3. Gemeinsamer Markenauftritt von Haupt- und Transfermarke

• Durch die Übertragung von positiven Erfahrungen vom Haupt- auf das Transferprodukt werden die Verbraucher beim Markenwahlprozess kognitiv entlastet, weil u.a. das subjektiv wahrgenommene Risiko des vermeintlichen Fehlentscheides abnimmt.
• Vorteile für Konsumenten:
  • Sicherheitsbedürfnis wird befriedigt
  • Die "Qual der Wahl" gelindert

• Dennnotation: Sachbezogenheit (z.B. komplementäres Produkt)
• Konnotation: Assoziation bzw. Emotionen (z.B. itlalienische Küche)
• Erlebniswelt oder Lebensstile (z.B. mediteran)

• Nur wer an Gefühle appelliert, wer Erinnerungen und Assoziationen weckt, wer mit seinem Branding die Überzeugung des Käufers trifft, kann sich heute auf dem markt durchsetzen
• Durch die emotionale Aufladung der Marke bahnt man sich den direkten Weg zum Kunden

• Eisbergtheorie: Der Mensch handelt 80% aufgrund von emotionalen Primärmotiven (Prestige, Machtstreben, Vetrauen etc.) und nur 20% aufgrund von rationalen Sekundärmotiven
• Zweiter Schritt: Rationalisierung von Primärmotiven (z.B. Darstellung von Fakten im Web)

Vorgänge:

• Emotionale Prozesse lösen Aktivierung aus
• diese beeinflussen die Kognitiven Prozess (gedankliche Verarbeitung)
• diese steuern dann die Einstellung und das Verhalten des Infividuums

• Immaterialität (nicht greifbar)
• Verderblichkeit (wird sofort für den Moment hergestellt)
• Integration des externen Faktors (Kunde ist Bestandteil des Produktes)
• Wahgenommenes Kaufrisiko (Produkt kann nicht vorab beurteilt werden)
• Individualität

• Dienstleistungsmarken dienen dazu, das subjektiv empfundene Kaufrisiko zu reduzieren
• eine Wettbewerbsdifferenzierung ist nur bedingt durch die die DL selbst (Austauschbarkeit einer DL) möglich, daher wird die Wichtigekti der strategischen Führung von DL-Marken noch verstärkt 

Kosumen will Produkt des Herstellers, daher wird es vom Händler beschafft

Produzent platziert sein Produkt bem Händler, welcher es an den Konsumenten verkauft