Strategieteil
Teil2
Teil2
Fichier Détails
| Cartes-fiches | 33 |
|---|---|
| Langue | Deutsch |
| Catégorie | Marketing |
| Niveau | Université |
| Crée / Actualisé | 06.02.2014 / 06.02.2014 |
| Lien de web |
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| Intégrer |
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Mitbewerber-definierte Märkte
- Welche Mitbewerber bieten ähnliche Produktklassen mit der gleichen Technologie, den gleichen Produktionsprozessen, den gleichen Materialquellen, der gleichen Absatzorganisation und den gliechen Distributionskanälen an?
- Wie sieht die geographische Reichweite des Marktes aus?
- Welche Mitbewerber sind derzeit am Makrt und welche potentiellen Unternehmen könnten in den Markt eintreten?
Methoden zur Marktdefinition
Bereits definierte Kategorien
- SIC Codes (Standard industrial classification)
Selbst definierte Kategorien, z.B. auf Basis von
- Managementeinschätzungen
- Verhaltensdaten
- Kundeneinschätzungen
Was ist die PEST-Anayse?
1. Political/Regulatory Context (Politisch-regulativer Kontext)
(Steuerbestimmungen, Haftbarkeit, Produktionsstandards, Etikettenregelung, Reinheitsbestimmung, etc)
2. Economic Context (Ökonomischer Kontext)
(Zinsraten, Arbeitslosigkeitsrate, Wechselkurs, etc)
3. Social/Cultural Context (Sozio-kultureller Kontext)
(Sozio-kulturelle Werte, Einstellung, etc)
4. Technological/physical Context (Technologisch-materieller Kontext)
(Technologien, Innovationen)
Porter's Fünf-Kräfte-Modell
Neue Anbieter
Eintrittsbarrieren
- Kostenvorteile etablierter Anbieter (Erfahrungskurve)
- schwieriger Zugang zu Vertriebskanälen
- Kundentreue zu etablierten Marken
Kunden
- Abnehmerkonzentration
- Möglilchkeiten der Rückwärtsintegration
Substitute
- ähnlicher Anwendungsbereich
- Preis/Leistungsverhältnis
- technologische Entwicklungen
Lieferanten
- Lieferantenkonzentration
- Möglichkeiten der Vorwärtsintegration
Wettbewerb zw. Anbietern und Produkten/DL
- Anzahl der Wettbewerber
- Marktwachstum
- Produktdifferenzierung
- Austrittbarrieren
Branchenanalyse: Porters Fünf-Kräfte-Modell
Fünf Schritte
1. Definition der Branche
2. Identifikation vno Teilnehmern (Kunden, Lieferanten, Mitbewerber, Substitute, Potentielle Markteintritte)
3. Beurteilung der Treiber für die Wettbewerbskräfte und die Branchenstruktur
4. Analyse von zukünftigen Veränderungen in der Branche
5. Identifizierung von Branchenaspekten, die von den aktuellen Wettbewerbern, potentiellen neuen Mitbewerbern und dem eigenen Unternehmen beeinflusst werden können.
Was sind die Treiber für die Wettbewerbskräfte?
- Bedrohung durch den Eintritt neuer Mitbewerber
- Verhandlungsmacht der Kunden
- Verhandlungsmacht der Lieferanten
- Bedrohung durch Substitutionsprodukte und -services
Konkurrenzanalyse: Stärken-Schwächen-Analyse
- Vorhersage der Aktionen der MItbewerber
- Identifikation der Unterschiede in der Positionierung der Produkte und Dienstleistungen
Marktsegmentierung
Unter Makrtsegmentierung verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potentiellen Käufer (Zielgruppe)
Marktsegmentierung --> Zielmarktfestlegung --> Positionierung
Aufgaben Marktsegmentierung
- Ermittlung der Segmentierungsvariablen und Segmentieren des Marktes
- Profile der resultierenden Segmente entwickeln
Aufgabe Zielmarktfestlegung
- Abschätzen der Attraktivität jedes Segments
- Auswählen der Zielsegmente
Aufgabe Positionierung
- Erarbeiten möglicher Positionierungskonzepte in jedem Zielsegment
- Positionierungskonzept auswählen, entwickeln und implementieren
Arten von Segmentierungskriterien
Demographische Kriterien
- Privatkunden: Geschlecht, Alter, Familienstand, ...
- Firmenkunden: Firmensitz, Dauer der Geschäftsbeziehung, ...
Sozioökonomische Kriterien
- Privatkunden: Einkommen, Bildung, Beruf
- Firmenkunden: Umsatz, Branche
Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
- Privatkunden: Lebensstil, Einstellung, Interessen
Nutzenkriterien
- Privatkunden: Preisnutzen, Qualitätsnutzen, Imagenutzen, Servicenutzen
- Firmenkunden: Preisnutzen, Qualitätsnutzen, Imagenutzen, Servicenutzen
Kaufverhaltensbezogene Kriterien
- Privatkunden: Einkaufsstättenwahl, Produktwahl, Kaufhäufigkeit
- Firmenkunden: Vertriebswegewahl, Kaufhäufigkeit
Preissensitivität, Informationsverhalten
Fünf grunsätzliche Segmentierungsansätze
1. Soziodemographische- (Alter, Geschlecht)
2. Geografische- (Hausbau: persönliche Präferenzen an geogr. gebunden)
3. Psychographische- (Reisemotiv: Einstellung und Interessen)
4. Verhaltensorientierte- (Diskount vs Premiummarke)
5. Nutzenorientierte Marktsegmentierung
Behavioral Targeting
Unter Behavioral Targeting versteht man den Einsatz von Technologien im Internet zur Erfassung der Interessen und des Verhaltens von Kunden, um ein individualisiertes Angebot erstellen und strategisch platzieren zu können.
Zielsetzung:
- Optimierung der Kundensegmentierung
- Identifikation von Kunden mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit
- Vermeidung von Streuverlusten
- Steigerung der Konversionsrate
- Personalisierung des Angebots
- Kommunikationsgestaltung
Warum sind einige Unternehmen erfolgreicher als anderer? (Interne Analyse)
Marktorientierte Sichtweise (MBV)
Ressourcen-orientierte Sichtweise (RBV)
Marktorientierte Sichtweise
Basiert auf der Annahme, dass Erfolg von den Markteigenschaften abhängt (Branchenattraktivität, Branchenstruktur usw. )
Ressourcen-orientierte Sichtweise
Nimmt an, dass der Unternehmenserfolg auf der Ressourcenausstattung und den Fähigkeiten des Unternehmens basiert.
Kernkompetenzen sind...
- für den Kunden erkennbar wertvoll
- gegenüber der Konkurrenz einmalig,
- schwer imitierbar
- und eröffnen den Zugang zu potentiellen Märkten
Dreistufiger Prozessansatz, um Kernkompetenzen zu verstehen und zu identifizieren
Schritt 1: Was sind unsere Wettbewerbsvorteile gegenüber unseren Mitbewerbern?
- Wettbewerbsvorteile aus Kundensicht
- Wertekette-Analyse
Schritt 2: Welche Ressourcen und Fähigkeiten sind die Quellen für diese Vorteile?
- Ressourcen Ebene: Tangible vs. Intangible
- Funktionale Bereiche: Unternehmensebene, Managementinfos, F&E
Schritt 3: Welche dieser Ressourcen und Fähigkeiten sind wertvoll, einzigartig, nicht imitierbar (--> langfristige Wettbewerbsvorteile) und in andere Märkte und Branchen transferierbar? (--> Differenzierungspotential)
Wertkette
- zeigt die Aktivitäten auf, die ein Unternehmen leisten muss, um ein Produkt oder eine DL auf den Markt zu bringen.
- teilt den Prozess in einzelne strategisch relevante Aktivitäten, die entweder zu Kosten- oder Differenzierungsvorteilen am Markt führen können und deshalb die Margen beeinflussen.
Identifikation der Ressourcen
Tangible Ressourcen
- Physische (Gebäude, Grundstücke, Entwicklungsstand der Maschinen, Zugang zu Rohstoffen)
- Finanzielle Ressourcen (Eigenkapital, Fremdkapital, Kreditwürdigkeit)
- Organisationale Ressourcen (Planungssysteme, Kontrollsystem, Managment-Informationssystem, etc.)
Intangible Ressourcen
- Humanressource (Wissen, Vertrauen, Ausbildung der Mitarbeiter, ..)
- Technologische Ressourcen (Technologien, Patente, .. )
- Kulturelle Ressource (Unternehmenskultur, Kooperationsverhalten, Reputation des Unternehmens)
SWOT- Analyse
Ist die systematische Bewertung der Stärken (Strenghts), Schwächen (Weaknesses), Opportunities (Möglichkeiten) und Risiken/Bedrohungen (Risks) eines Unternehmens und deren strategischen Implikationen
- Unternehmensexterne Möglichkeiten und Gefahren werden mit den Unternehmensinternen Stäken und Schwächen verglichen
- SWOT ist eine integrierte Methode um die Analyse der Makroumwelt, Mikroumwelt und des Unternehmens zu kombinieren.
Basis des SWOT-Analyse
- Externe Analyse (PEST, Branchen-, Konkurrenzanalyse)
- Interne Analyse (Kernkompetenzen, Werteketten-Analyse)
Schritte der SWOT-Analyse
- Analyse der Wettbewerbsvorteile eines Unternehmen
- Analyse der Umwelt, um Chancen und Risiken zu identifizieren
- Identifizierung von Strategiealternativen und Anforderungen durch die Kombination von Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken in der dargestellten Matrix
- Priorisierung, Planung und Ausführung
Strategische Ziele
- Prognose, Zielsetzung und Budgetierung
- Staircase-Analyse
Strategieformulierung
- Portfolio-Analyse (auf Unternehmensebene)
- Ansoff-Matrix (auf Unternehmensebene)
- Porters Wettbewerbsstrategien (auf GE-Ebene)
Prognose
- Marktprognose und Umsatzprognose
- Methoden zur Umsatzprognossen:
(Bewertung Kaufabsicht, Schätzung Vertriebspersonals, Expertenmeinung, Markttest, Zeitreihenanalyse)
Hierarchie der Ziele
Siehe Bild
Portfolio: BCG-Portfolio
bild
Portfolio-Analyse: GE-Portfolio-Matrix
bild
Grundlegende Wettbewerbsstrategien
Kostenführerschaft und
Differenzierung
- Differenzierung auf der Basis besserer Kundenbeziehungen
- Auf Basis überlegener Produkte
Porter's Wettbewerbsstrategien
bild
Porters Wettbewerbsstrategien: Charakteristika der Differenzierung
Strategische Absicht: Differenzierung, Innovation, Premium-Preis
Angebot: Hohe Qualität, Markenprodukte
Kritische Aufgaben: Kundenorientierumg, Produktinnovation, Markenmanagement
Organisationsstruktur: Flexible, funktionsübergreifende Produktentwicklungsteams
Organisationskultur: Risikobereitschaft, Geschwindigkeit, Flexibilität, Experimente
Führungsrolle: Visionär, andere miteinbeziehen
Produktion: Flexible Automatisierung
Marketing: Fokus auf einzigartigen Produktmerkmalen und Marke
F&E: Neu-Produktentwicklung
Finanzplanung: Genug Budget für F&E
Accounting: Accountingsystem, das eine Berechnung für individuelle, komplexe Produkte erlaubt
Vertrieb: Fokus auf Einzigartigkeit, Marke und starke Kundenunterstützung
