Strat. Kommunikations-Management & Corporate Identity

Corporate Branding bezeichnet den Aufbau und Einsatz von Marken, um Unternehmen zu profilieren und damit zur Steigerung des Unternehmenswerts beizutragen. Das Ziel ist das strategische Management der Unternehmensmarke. Die Gestaltung der Beziehungen zu den Stakeholder ist eine strategische Kernaufgabe des Managements. Das Führungsinstrument dabei ist die Kommunikation. 

Eine gut geführte Marke, sollte einen größeren Absatz bzw. höhere Preise bzw. Preispremium / Zahlungsbereitschaft führen

- Qualitätssignal

- Präferenzbildung (somit Loyalität) 

- Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber

- hohe Preisprämie verlangen 

- Schaffung Plattform für neue Produkte 

- Minderung eigene Absatzrisikos

- Imagetransfer

- weniger Beratungsaktivitäten

-Orientierungshilfe

- Qualitätssignal 

- Vermittlung eines Erlebniswertes

- Selbstdarstellung

Strategische Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung der Positionierung sowie der Beziehung der Marken untereinander und der jeweiligen Produkt – Markt – Beziehung.

D.h. es geht darum, dass man seine Marken sinnvoll aufeinander abstimmen kann bzw. effizient am Markt positionieren. 

Für jedes Produkt wird eine eigene Marke geschaffen, die jeweils nur ein Marksegment besetzt.

• Unverwechselbares Profil für jede Marke bzw. eindeutige Positionierung der Marke am Markt 
• Geringer Koordinationsbedarf bei den unterschiedlichen Marken

• Die Einzelmarke hat in allen Lebenszyklusphasen alleine die Marketingaufwendungen zu tragen
• d.h. hohe Kosten

Man führt dabei dierse (mind. zwei) Marken für das gleiche Segment bzw. im gleichen Produktbereich auf einem Gesamtmarkt parallel.

• "Markenwechsler“ können mit eigenen Marken zufrieden gestellt werden
• Durch Einführung einer „Kampfmarke“ werden die übrigen Unternehmensmarken aus einem Preiskampf herausgehalten
• Markteintrittsbarriere für potentielle Konkurrenzmarken dar.

• sehr teuer

• „Kannibalisierung“ der eigene Marke(n)
• Gefahr der Übersegmentierung, d.h. die Teilung des Gesamtmarktes in zu vielen Teilmärkte 

Unter einer Marke werden mehrere verwandte Produkte geführt.

Vorraussetzungen

• Ähnliche Marketingmixstrategien für die Produkte der Markenfamilien
• Gleichwertiges Qualitätsniveau (sehr wichtig!)

• Verringerung des Floprisikos bei Neuprodukten und schneller Akzeptanz im Handel bzw. bei den Konsumenten. Das heisst, die Dachmarke wird immer mitkommuniziert, der Handel und die Konsumenten akzeptieren die Marke und somit das (neue) Produkt schneller
• Durch die starke Markenbindung wird preispolitischer Spielraum geschaffen

• Badwill-Transfer: Negative Abstrahlungseffekt von einer Marke zu den anderen Marken der Markenfamilie
• Höherer Abstimmungsbedarf bezüglich des Marketingmix der einzelnen Marken 

Bei der Dachmarkenstrategie sind sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke zusammengefasst. Der Firmenname wird somit zur Marke

• Das Floprisiko der Neuprodukteinführung wird gesenkt
• Akzeptanz beim Handel und beim Konsumenten wird schneller erreicht
• Es ist möglich eine unverwechselbare Unternehmensidentität und ein differenziertes Unternehmensimage aufzubauen
• Alle Produkte können zur Profilierung der Dachmarke beitragen (Beispiel: Apple)

• Es besteht die Gefahr von Markenerosion, wenn die Konsumenten den Kompetenzanspruch des Unternehmens nicht mehr für alle Marken akzeptieren. Wenn man die Marke zu fest dehnt, kann es zu einer Verwässerung führen. Die Frage ist immer, wie weit kann man sie dehnen.
• Hoher Koordinationsbedarf
• Negative Abstrahlungseffekte: Möglichkeit hier: Verknüpfung von Firmennamen mit Produktnamen. Beispiel: VW-Golf, Polo, Passat

Die meisten Markenarchitekturen sind heute von Mischformen geprägt. Dabei werden die verschiedenen Strategien miteinander kombiniert. Das Ziel dabei ist: Optimierung der eigenen Markenarchitektur mit der Nutzung der Vorteile der jeweiligen Strategien. 

Als Unternehmen ist man in den verschiedenen Märkten tätig. Die Unternehmen müssen sich entscheiden, ob sie überall mit der gleichen Marke auftreten möchten, wie das zum Beispiel Nokia macht oder bei den verschiedenen Märkten mit verschiedenen Marken auf auftreten

Verbindung im Markennamen. Endorsement somit mit Dachmarke

bestehende Marke & bestehende Produktlinie

bestehende Marke & neue Produktlinie

neue Marke & bestehende Produktlinie

neue Marke & neue Produktlinie

• Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber

• Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie

• Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages

• Mitarbeiter kommunizieren intern und extern ihr Selbstverständnis betreffend der Unternehmung

• Mitarbeiter steuern und selektieren täglich verfügbare Botschaften im Unternehmen

• Mit-Unternehmer leben von der Identität und Zugehörigkeit zu einer in sich stimmigen, nachvollziehbaren und erfolgreichen Unternehmensphilosophie. 

Mensch passt in die Unternehmenskultur

Fähigkeiten eines Menschen

Gegenteil von right Potential, Unternehmen sucht Mitarbeiter mit verschiedenen Kulturen. 

1. Monitoring

2. Lektüre

3. Issue-Management

Dabei sollte man auf diese Issue (Problem welches eintreten könnte) achten (sowie forschen und recherchieren), welches wahrscheinlich eintreten könnte und die Reputation stark beeinflussen würde.

4. Agenda Setting

Bezeichnet das Setzen konkreter Themenschwerpunkte, hier im Bereich von Krisen.

Beispiel Bank:

Entdecken von Korruptionen

wenn bei einem Mitarbeiter der Verdacht auftaucht, dass er korrupt war, sollte man ihn fristlos entlassen, sonst könnte es die Reputation bzw. das Vertrauen beschädigen.

Beispiel HWZ:

Eine (Hoch)schule sollte immer für den „Worst Case“ vorbereitet sein.

die HWZ hat kein Konzept bei einem Amoklauf, was bei eintreffen einer solchen Krise das Vertrauen zerstören könnte.

5. Kontakt zu Medienvertreter

Möglichst viele Nummern der Chefredaktoren & Journalisten haben.

6. Externe Berater einstellen

Externe Berater können offener über (bevorstehende) Probleme sprechen. 

• Krisen-Kommunikation ist eine Top-Management Angelegenheit, d.h. nicht Pressesprecher oder Berater die Kommunikation überlassen
• Sofort Medienkonferenz einberufen (innert 2 Stunden)
• Media Updates alle zwei Stunden
• Niemals in Verteidigungsrolle gelangen (Notlügen sind erlaubt)
• Immer Fakten kommunizieren
• Menschen kommen zuerst
• Sofort Hilfe anbieten und dies auch kommunizieren

1. Imagemässige Affinitiät zwischen Haupt- und Transfermarke

Dies kann durch eine hohe Übereinstimmung von sachbezogenen (Denotationen) und emotionalen bzw. anmutsbezogenen Assoziationen (Konnotationen) gegenüber bestimmten Produkteigenschaften gegeben sein. Wobei die Konnotation immer vorhanden sein muss, dass eine Markendehnung Erfolg hat.

Beispiel: Gillet Rasierer, verkauft Gillet nun ein Rasierschaum ist die Denotation sowie die Konnotation vorhanden. Entschliesst sich Gillet nun auch Duschgel ist zwar die Denotation nicht mehr vorhanden, jedoch die Konnotation, somit kann dies auch zum Erfolg führen.

2. Wertekorridor

Herstellung eines übereinstimmenden Verwendungsumfeldes oder gemeinsamer Erlebniswelten und Lebensstile. (Bsp. Nivea)

3. Gemeinsamer Markenauftritt von Haupt- und Transfermarke.

Issuidentifikation

Dabei geht es darum, die für die Unternehmung wesentlichen strategisch relevanten Issues zu identifizieren. Dabei ist der Einbezug verschiedener Stakeholder von zentraler Bedeutung.

Issuebeurteilung

In einem zweiten Schritt werden ausgewählte Issues aufgrund ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit und ihrer Auswirkung im Stakeholdernetzwerk beurteilt. Das Thema hat Ähnlichkeit mit dem klassischen Risikomanagement

Potlitical: Welche politischen Einflüsse sind und werden massgebend?

Economic: Wie wird die wirtschaftliche Grosswetterlage die Strategie beeinflussen können?

Social: Welche gesellschaftlichen Einflüsse zeichnen sich ab?

Technical: Welche technologischen Entwicklungen werden prägend?

Environment: Welche Umweltthematiken werden zu berücksichtigen sein?

Legal: Gibt es Änderungen der Rahmenbedingungen aus dem Rechtssystem mit Einfluss auf die Strategie