Sportmarketing

Nachfrage von Sportprodukten -> Absatzmarkt <- Angebot von Sportprodukten

s. Bild

B2C

• Markt für Sporttreibende
• Zuschauermarkt

B2B

• Markt für kommerzielle Verwertung
• Hospitality-Markt
• Markt für Übertragungsrechte

Besonderheiten B2C

• originärer Bedarf
• große Zahl potenzieller Nachfrager
• große Zahl kleinerer Einzeltransaktionen
• Anonymität des Marktes

Besonderheiten B2B

• abgeleiteter Bedarf
• kleine Zahl potenzieller Nachfrager
• meist feste Geschäftsbeziehungen
• direkte Marktkontakte
• fundierte und formalisierte Kaufentscheidungen
• Mehrpersonenentscheidungen
• lang andauernder Kaufprozess

1. Erstellen von Leistung (Sporttreiben) -> 2. Vermarktung der Leistung im Zuschauermarkt -> 3. Vermarktung der Leistung im Markt für kommerzielle Verwertung

B2C-Märkte

• Absatzmarkt 1: Markt für Sporttreibende
• Absatzmarkt 2: Public-Ticketing Markt

B2B-Märkte

• Absatzmarkt 3: Hospitality-Markt
• Absatzmarkt 4: Markt für kommerzielle Verwertung
• Absatzmarkt 5: Markt für Übertragungsrechte

Produkt im Markt für Sporttreibende ist häufig eine personenbezogene Kollektivdienstleistung.

• Kunden befinden sich in großer physischer Nähe
• Kunden sprechen miteinander
• Kunden vollziehen Aktivitäten, die die anderen, die anwesend sind, beeinflussen (positiv oder negativ-> stimulieren, antreiben vs. nerven, stören)
• Warteschlangen enstehen vor der Inanspruchnahme des Dienstes oder bei einzelnen Teilprozessen

Die Kompabilität der Kunden sollte sichergestellt werden! - z-B. durch eine Hausordnung

Bsp.: Fitness-Studio

Ermittlung erfolgsrelev. Standortfaktoren - Bewertung d. Standortalternativen - Ausw. d. Standorts - Standortkontrolle

--------------------------------------------------------------------regelmäßige Überprüfung---------------------------------------------------------

Vertriebspolitik

• große Bedeutung Standort
• Konkurrenz
• Größe des Enzugsgebiets -> Marktpotenzial
• soziodemographische Struktur: Alter, durchschn. HH-Nettoeinkommen
• Qualität:
• Umfeld (Stadtteil, Lage)
• Objekt (Größe, Grundpreis, Kosten)

Bsp. Mindesteinzugsgebiet:

McFit: 80 000

FitnessFirst: 150 000

extreme Fluktuationsraten

Gebundenheit: Kunde bleibt in der Beziehung, weil er muss

Verbundenheit: Kunde bleibt in der Beziehung, weil er will

Sie müssen dauerhaft zufriedengestellt werden.

Ansatzpunkte nach SERVQUAL-Ansatz:

• Annehmlichkeit des tangiblen Umfelds
• Zuverlässigkeit
• Reaktionsfähigkeit
• Leistungskompetenz
• Einfühlungsvermögen

Befragung ermöglicht Ermittlung des status quo Kundenzufriedenheit und Ansatzpunkte zur Optimierung

s. Bild

Sind die Kunden zufrieden, dann:

• verlängern sie den Vertrag
• nehmen Zusatzleistungen in Anspruch
• empfehlen sie den Dienst weiter
  • Fluktuation sinkt
  • Mitgliederzahl steigt
  • Zahlungsbereitschaft steigt evtl.
  • Kosten der Neukundengewinnung sinken

->Gewinn steigt

Produktpolitik

Produkt bestimmen (Kern- und Zusatzleistung), das am Markt angeboten werden soll

Preispolitik

Preisklassensystem festlegen

• Platzkategorisierung & Kontingentierung
• Event-Kategorisierung
• Preisfestlegung (für resultierende Preisklassen)
• Festlegung von Sonderkonditionen (Rabatte, Ermäßigungen)

Vertriebspolitik

• Eintrittskarte: Wahl & Gestaltung der Vertiebswege
• Veranstaltungsstätte: Unterstützung durch Absatzmittler

Kommunikationspolitik

• Werbeplakate etc.

Viele Zuschauer sind grundsätzlich an zusätzlichen Leistungen rund um das Sportereignis interessiert, aber zufrieden sind sie mit dem Angebot derzeit nicht.

Quelle: Sportfive 2007, S.13
 

1. Bedarfsermittlung
2. Bündelung

Optionen der Bündelung

• Unbundling
• Mixed Bundling
• Bundling
   

• Platzkategorie
• Qualität der gegeneinander Spielenden
• Grad der (erwarteten) Stadionauslastung, bzw. "crowding-in effect"
• Art des Wettbewerbs
• Ansetzung
• Wetterlage
  • Die Determinanten sind bei der Gestaltung eines Preisklassensystems allesamt zu berücksichtigen. Andernfalls drohen Mindereinnahmen!

Preiskategorie Alphabetisch (A, B, C, D, E,...) oder Nummerisch (1-5 od. mehr)

Preisdifferenzierung und -diskriminierung unabhängig davon

1. physisch

• Fanshop
• Geschäftsstelle
• Vorverkaufsstelle
• Supermarkt
• Tageskasse
• Telefon-Hotline & anschließender Versand per Post

2. elektronisch

• eigener Online-Shop
• virtuelle Vorverkaufsstelle
• virtuelle Marktplätze

Vorteile:
(des "let make")

• Senkung der Kosten durch Spezialisierung -> besser und billiger
  • Bedingung: hoher Standardisierungsgrad

Nachteile:

• Transaktionskosten: Auswahl, Steuerung, Kontrolle, Durchsetzung
• Gefahr der Abhängigkeit - Kernkompetenz

• Spannungs-Motiv
• Unterhaltungsmotiv
• Anschluss-Intimitäts-Motiv (Zusammenhalt)
• Selbstwert-Motiv

Kommunikation entsprechend inhaltlich gestalten

• Handel: 47 x
• Finanzdienstleister: 43 x
• Alkoholfreie Getränke: 40 x
• Süßwaren/Milchprodukte: 38 x
• Versicherungen: 38 x

von 593 Unternehmen, die den Profi-Sport als Kommunikationsplattform nutzen

• Produkte sind so zu konzipieren, dass der Sponsor seine Ziele erreichen kann

• Transfer der Marke innerhalb bisheriger Produktkategorie (line extension/Produktlinienerweiterung)
• Transfer der Marke in neue Produktkategorie (brand extension/ Markenerweiterung)

Markentransfers stellen eine wichtige Wachstumsoption für Unternehmen dar

s. Bild

Fit

=

wahrgenommene Übereinstimmung zwischen Muttermarke und Transferprodukt

Es gilt:

Je höher der Fit, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Markentransfer erfolgreich ist, d.h. vom Markt angenommen wird.

Sport-Entität ------------------- Vertrag --------------- Lizenznehmer
Sie vergibt das Recht, die Marke kommerziell zu nutzen                Er erwirbt das Recht, die Marke kommerziell zu nutzen

                                                      I                                                                             I
                                                      ----------------------------- Fanartikel ----------------------

                               I      - Markentransfer

                                   I      - ggf. Co-Branding

Fans

Ziel

Die große Fanbasis soll gemeinsam kommerziell "ausgebeutet" werden - gezielt & systematisch

Business Seats und ViP-Logen an Geschäftskunden verkaufen

-> Business-to-Business Marketing

Tätigkeitsfelder:

• Produktpolitik s. Zuschauermarkt
• Preispolitik s. Zuschauermarkt
• Vertriebspolitik s. "Make or let make
• Kommunikationspolitik

Problemlos: 

• Einladung an (Mit-)Inhaber

Werden Angestellte eingeladen, ist folgendes zu beachten:

• Einwilligung des Vorgesetzten erforderlich
• keine Einladungen im zeitlichen Zusammenhang mit Auftragsvergaben
• keine Erfolgsmessungen durchführen
• Verhältnismäßigkeit/Stellung des Eingeladenen berücksichtigen

• Der DOSB verhandelte für 33 Verbände einen TV-Vertrag
• Der TV-Vertrag lief bis Ende 2013
• ARD und ZDF bezahlten für den 33er-Vertrag ca. 1,2 Mio Euro/Jahr
• Jeder Verband erhielt etwa 30.000 Euro/Jahr
• Problem: ARD und ZDF gaben keine Sendegarantie. Sie behalten sich zudem das Recht der Sublizenzierung vor. Die Verbände waren daher in ihrer Flexibilität erheblich eingeschränkt

• Art des Verwertungssystems
• Form der Übertragung
• ggf. Stufe der Verwertung

TausenderKontaktPreis-Formel (TKP-Formel)

TKP x Kontakte
1000

Kontakte => Zuschauerzahl x Sehbarkeit (im TV, wie oft eingeblendet?) : 30