Sport, Medien, Ökonomie 3

· Sender (Kommunikator), Empfänger (Rezipient), Botschaft, Medium sind fixe Bestandteile der Werbekommunikation. Sport/SportlerInnen können hier Teil der Botschaft sein

· Beeinflussung von Wissen, Meinungen, Einstellungen und/ oder Verhalten, aber auch Anschlusspublizistik und Anschlusskommunikation

· Werbung transportiert Aussagen zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Menschen, Marken

oder Ideen … aber auch religiöse Werbung, politische Werbung … Sport kann hier Produkt,

· Auf unterschiedlichste Art und Weise oder mit verschiedenen Techniken gestaltete Werbemittel,

u.a. Anzeigen, Spots, Banner oder Direct-Mails Sportgeräte oder -ausrüstung können hier i.w.S. Werbemittel sein

· Massenmedien i.w.S., Streumedien ohne redaktionelle Inhalte, wie z.B. Flyer, ungewöhnliche Werbeträger wie z.B. Ambient-Medien und Online- und Mobil-Medien wie z.B. Tweets und Apps.

Sportstadien oder -austragungsstätten können hier i.w.S. Plattform oder

Kontext sein

--> Werbung ist ein geplanter Kommunikationsprozess und will gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen. Sie bedient sich spezieller Werbemittel und wird über Werbeträger wie z.B. Massenmedien und andere Kanäle verbreitet

Werbung für den Sport als Teil desSportmarketings

· Am häufigsten: Werbung für Sportevents (Ziel: Präsenzpublikum erhöhen), Werbung für Sportgeräte und -ausrüstung, Sportgeschäft und –händler, Werbung für Sportnebenprodukte und -hilfsmittel

(Sportprodukte werden durch Branding beeinflusst), Werbung (Social Marketing) für

aktive Sportausübung (Kampagnenwerbung kommt vielfach nicht nur von einem Initiant)

--> schwierige Abgrenzung zum Sponsoring

· Werbung, die sich in Form von Anzeigen und Spots sowie anzeigen- und spotähnlichen Werbemitteln öffentlich zugänglicher Werbeträger bedient. Hier vor allem: Out-of-Home-Media / Aussenwerbung

--> erreicht ein grosses disperses Publikum. Haben aber auch Streuverluste zu verzeichnen. (beeinflusst Werbeeffizient negativ) à zu starke Einschränkung à nicht alle Personen können angesprochen werden. Ist meist nicht stark Zielgruppenspezifisch, aber im Sport etwas mehr, da die Zielgruppen nach Sportart angesprochen wird.

· Anders als übliche Aussenwerbung ist sie beim Sport auf Gemeinsamkeiten angesprochener Rezipierender (Zielgruppe) ausgerichtet

· Anders als übliche Aussenwerbung findet sich hier Vermarkterprofessionalität

· Vielfältige Erscheinungsformen, vor allem Plakate und Bandenwerbung in Stadien und bei Sportevents……

--> Printanzeigen, Prospekte, Banner, Flyer, Kataloge, befindet sich rund um Punkte die häufig abgelichtet werden (Zieleinlauf, Pressekonferenz)

· Below-the-Line-Werbung: Unspezifische Sammelkategorie, zu der summarisch alle von der klassischen Werbung (Mediawerbung) abweichenden Formen gezählt werden. Z.B. Promotion-Teams, Events, Aktionen am PoS, Verkaufsförderung (Sales- Promotion), Guerilla-Marketing, Ambient-Werbung

· Ambush Marketing: grosses Problem für Sponsoring. Z.B. vor Fussballstadions werden Hüte mit Logo verteilt und dann tragen alle in einer Kurve den Hut mit Logo.

· Guerilla-Marketing: geht darum zu versuchen mit möglichst geringem Mitteleinsatz einen möglichst hohen Effekt/Absatz/Werbeeffekt zu erzielen

· Ambient-Werbung: konkrete Nutzgegenstände werden mit sehr nageliegenden Nutzgegenständen als Werbeträger in Verbindung gebracht um nahegelegene Produkte zu bewerben.

· klassische Events, Verkaufsförderung, Promotion Teams, Point of sales Aktion (Hersteller und Detailhändler spannen zusammen durch den Probiereffekt entscheidet man sich für das Produkt à Skitest). Redbull ist vorwiegend im Breitensport aktiv und auch verbunden mit Sponsoring Aktivitäten.

· Die Linie die Above von Below the line Werbung unterscheidet ist keine statische, hat sich aber verhältnissmässig relativ statisch gehalten. Keine grosse Firma kann es sich erlauben keine solche Werbeeinnahmen zu tätigen.

· Nur bedingt oder nicht als solche erkennbare Werbung. Sie ist thematisch nahtlos in die redaktionellen Umfelder eingebettet, imitiert redaktionelle Teile in Inhalt und Gestaltung oder ersetzt sie. Die beworbenen Objekte werden gezielt in Sendungs-abläufen oder redaktionelle Kontexte integriert und können deren Ablauf, Struktur und Dramaturgie beeinflussen. Bei Sport vor allem InGame-Advertising

· In-Game-Advertising, Schleichwerbung à beeinflussen auch Ablauf und Dramaturgie des ganzen medialen Guts

· Wok-WM von Stefan Raab beinhaltete so viel integrierte Werbung, dass die Sendung als Dauerwerbesendung klassifiziert werden musste.

· „Crossmedia bezeichnet die (1) Verknüpfung (2) unterschiedlicher Mediengattungen mit ihren (3) spezifischen Selektions- und Darstellungsmöglichkeiten (4) auf unterschiedlichen Angebots- und Produktionsebenen mit (5) unterschiedlichen Funktionen für Anbieter und Publikum.“ (Schweiger 2002)

· „Crossmedia ist die Verknüpfung unterschiedlicher Mediengattungen mit dem Ziel,

inhaltlich konvergente Informationen über verschiedene Kanälebereitzustellen.“ (Roth-Ebner 2008).

· geht vor allem darum ein passendes Bündel an verschiedenen Kommunikationselementen, Mediengattungen, Werbeträgern zusammenzufügen. Kommt auf Form und Aufbereitung darauf an à das Werbemittel wird nicht unbedingt das selbe sein (je nach Zielgruppe)