Sport, Medien, Ökonomie 3

Werbung für den Sport als Teil desSportmarketings

· Am häufigsten: Werbung für Sportevents (Ziel: Präsenzpublikum erhöhen), Werbung für Sportgeräte und -ausrüstung, Sportgeschäft und –händler, Werbung für Sportnebenprodukte und -hilfsmittel

(Sportprodukte werden durch Branding beeinflusst), Werbung (Social Marketing) für

aktive Sportausübung (Kampagnenwerbung kommt vielfach nicht nur von einem Initiant)

--> schwierige Abgrenzung zum Sponsoring

· Werbung, die sich in Form von Anzeigen und Spots sowie anzeigen- und spotähnlichen Werbemitteln öffentlich zugänglicher Werbeträger bedient. Hier vor allem: Out-of-Home-Media / Aussenwerbung

--> erreicht ein grosses disperses Publikum. Haben aber auch Streuverluste zu verzeichnen. (beeinflusst Werbeeffizient negativ) à zu starke Einschränkung à nicht alle Personen können angesprochen werden. Ist meist nicht stark Zielgruppenspezifisch, aber im Sport etwas mehr, da die Zielgruppen nach Sportart angesprochen wird.

· Anders als übliche Aussenwerbung ist sie beim Sport auf Gemeinsamkeiten angesprochener Rezipierender (Zielgruppe) ausgerichtet

· Anders als übliche Aussenwerbung findet sich hier Vermarkterprofessionalität

· Vielfältige Erscheinungsformen, vor allem Plakate und Bandenwerbung in Stadien und bei Sportevents……

--> Printanzeigen, Prospekte, Banner, Flyer, Kataloge, befindet sich rund um Punkte die häufig abgelichtet werden (Zieleinlauf, Pressekonferenz)

· Below-the-Line-Werbung: Unspezifische Sammelkategorie, zu der summarisch alle von der klassischen Werbung (Mediawerbung) abweichenden Formen gezählt werden. Z.B. Promotion-Teams, Events, Aktionen am PoS, Verkaufsförderung (Sales- Promotion), Guerilla-Marketing, Ambient-Werbung

· Ambush Marketing: grosses Problem für Sponsoring. Z.B. vor Fussballstadions werden Hüte mit Logo verteilt und dann tragen alle in einer Kurve den Hut mit Logo.

· Guerilla-Marketing: geht darum zu versuchen mit möglichst geringem Mitteleinsatz einen möglichst hohen Effekt/Absatz/Werbeeffekt zu erzielen

· Ambient-Werbung: konkrete Nutzgegenstände werden mit sehr nageliegenden Nutzgegenständen als Werbeträger in Verbindung gebracht um nahegelegene Produkte zu bewerben.

· klassische Events, Verkaufsförderung, Promotion Teams, Point of sales Aktion (Hersteller und Detailhändler spannen zusammen durch den Probiereffekt entscheidet man sich für das Produkt à Skitest). Redbull ist vorwiegend im Breitensport aktiv und auch verbunden mit Sponsoring Aktivitäten.

· Die Linie die Above von Below the line Werbung unterscheidet ist keine statische, hat sich aber verhältnissmässig relativ statisch gehalten. Keine grosse Firma kann es sich erlauben keine solche Werbeeinnahmen zu tätigen.

· Nur bedingt oder nicht als solche erkennbare Werbung. Sie ist thematisch nahtlos in die redaktionellen Umfelder eingebettet, imitiert redaktionelle Teile in Inhalt und Gestaltung oder ersetzt sie. Die beworbenen Objekte werden gezielt in Sendungs-abläufen oder redaktionelle Kontexte integriert und können deren Ablauf, Struktur und Dramaturgie beeinflussen. Bei Sport vor allem InGame-Advertising

· In-Game-Advertising, Schleichwerbung à beeinflussen auch Ablauf und Dramaturgie des ganzen medialen Guts

· Wok-WM von Stefan Raab beinhaltete so viel integrierte Werbung, dass die Sendung als Dauerwerbesendung klassifiziert werden musste.

· „Crossmedia bezeichnet die (1) Verknüpfung (2) unterschiedlicher Mediengattungen mit ihren (3) spezifischen Selektions- und Darstellungsmöglichkeiten (4) auf unterschiedlichen Angebots- und Produktionsebenen mit (5) unterschiedlichen Funktionen für Anbieter und Publikum.“ (Schweiger 2002)

· „Crossmedia ist die Verknüpfung unterschiedlicher Mediengattungen mit dem Ziel,

inhaltlich konvergente Informationen über verschiedene Kanälebereitzustellen.“ (Roth-Ebner 2008).

· geht vor allem darum ein passendes Bündel an verschiedenen Kommunikationselementen, Mediengattungen, Werbeträgern zusammenzufügen. Kommt auf Form und Aufbereitung darauf an à das Werbemittel wird nicht unbedingt das selbe sein (je nach Zielgruppe)

Klassifikationen der gestalterischen Umsetzung von Werbung:

• Presenter/Spokesman/Testimonial: Empfehlung durch eine Person (Experte, Prominenter, Werbefigur, Firmenchef).

• Nutzendemonstration/Problemlösung: Darstellung des Leistungsversprechens oft in Vorher-/Nachher-Situationen oder der Lösung eines Problems durch das beworbene Objekt.

• Slice-of-Life/Mainstream: Einbettung des beworbenen Objekts in typische Alltagssituationen und ebensolche Verwender.

• Lifestyle: Darstellung des beworbenen Objekts im Rahmen begehrenswerter Lebensstile und idealtypischer Verwender.

• Drama/Storytelling: Dramatisierte Darstellung einer Geschichte, in der das beworbene Objekt nicht selten erst am Ende oder als Nebensache ins Spiel kommt.

• Vergleichende Werbung: Werbung unter Nennung der Konkurrenz als direktem Vergleich. Vergleichende Werbung ist erlaubt, muss aber objektiv, richtig und darf nicht irreführend sowie herabwürdigend sein

--> Sportmotive im TV siehe Folie 12

• Werbung mit berühmten Persönlichkeiten = Testimonialwerbung

• Ziel: erhöhte Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit; Transfer des Starimages auf das Produkt

• Prominente agieren als eine Art Fürsprecher, die Güte und Qualität der Produkte bezeugen und zugleich ihre Ausstrahlung auf Marken übertragen sollen

• Passung von prominenter Persönlichkeit und Marke spielt eine große Rolle, da zwei Persönlichkeiten, die des Stars und die der Marke, aufeinandertreffen und diese für die Zielgruppen zusammenpassen müssen, um Dissonanzen zu vermeiden

• Erfolg erfordert, dass Produkt, Botschaft und der betreffende Star zusammenpassen, sich gegenseitig ergänzen Beliebtheit, generelle Glaubwürdigkeit, aber auch auf Kompetenz im betreffenden Produktbereich relevant.

• Match-Up-Hypothese fokussiert auf die „Imagekompatibilität“ und will eine Antwort auf die Frage liefern, wann ein prominentes Testimonial und ein Produkt zusammenpassen (Produkt-Testimonial-Fit).

• Attraktivität als Schlüsselfaktor, bei neutralen Produkten eher Glaubwürdigkeit oder Sachkenntnis des Testimonials.

• Celebrity Endorsement

• Sportartikel
• Sportnahe Produkte
• Sportferne Produkte

• Risiken:

• Skandale (privater & beruflicher Art),
• sportliches Versagen
• «prominenter Inkompetenz»
• Ablenkungseffekt vom Produkt

--> Grafiken siehe Folie 15-18