Sport, Medien, Ökonomie 13

• Teil synonym, teils unterschiedlich gebraucht: Sportstar, sports celebrity, sports
hero
• Prominente/r = Person „die mehr Menschen bzw. Zeitgenossen namentlich bekannt
ist, als er selbst kennt“ (Daschmann 2007: 185)
• Konsens in der Öffentlichkeit bzw. Teilöffentlichkeiten, denn „Prominenz braucht
Publikum, das sie zur Prominenz erklärt“ (Peters 1996: 96)
• Prominenz als „Bekanntheit der Bekanntheit einer Person“ (Schierl 2007: 11)
• Person „who is known for his well-knowness“ (Boorstin 1961: 57)
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• Ascribed celebrity (Prominenzstatus nach Herkunft), achieved celebrity (Prominenzstatus
nach Leistung = Star), attributed celebrity (Prominenzstatus nach
Zuschreibung) (Rojekt 2001: 17) Prominenz wird zugeschrieben, ist nicht mehr wirklich bekannt wieso Person prominent ist
• Prominente müssen nicht zwangsläufig eine besondere Leistung erbracht oder ein
besonderes Talent besitzen etwas zu platkativ, ein gewisses TAlent/Eigenschaft muss immer vorhanden sien sonst gar keine Mediepräsenz, Termine wahrnehmen, Aussetzung dem medialen Fokus
• Mediengesellschaft: Statuszuschreibung der Prominenz nicht mehr bei den
gesellschaftlichen Subsystemen, sondern vollständig bei den Medien. Medienberücksichtigung einer Person ist die Grundvoruassetzung für Prominenz. Medien entscheiden aber nicht alleine

• „The (sports) hero is a big man; the celebrity is a big name“ (Boorstin 1992:61): Sportkarrieren: sportliche Leistungen nicht mehr aktuell -> dafür Name oder mediale Verwertung immer noch sehr gut (Branding)
• Prominenz wird nicht (nur) durch Talent ausgelöst, sondern kann durch geschickte
Strategien und Verhaltensweisen generiert werden: “The client is a product that
requires development and marketing; they are not a unique artist whose emergence
is to be facilitated” (Turner/Bonner/Marshall 2000: 96). gerade wenn ein celebrity entwickelt werden soll
--> Strategische Vermarktung & Kommunikation (für Stakeholder so aufbereiten damit Prominenten möglichst verwertbar ist)
• Medien als wichtige Entscheidungsträger im Prozess der Prominenzgenerierung: Sie
entscheiden, wer eine Plattform erhält und fungieren als Gatekeeper der Prominenz
(u.a. Peters 1996: 41; Turner/Bonner/Marshall 2000: 92; Schneider 2004: 141ff.).
• Prominente + Medien = symbiotisches Arrangement zur Schaffung von Aufmerksamkeit:
Prominente nutzen die Medien, um Aufmerksamkeit für ihre eigene Persönlichkeit
– zu generieren und die Medien nutzen die Prominenten, um Aufmerksamkeit für
ihre Angebote – Sendungen, Zeitschriften und Tonträger – zu schaffen.
• Medienpräsenz als ein Indikator für den Status der Prominenz (neben: Bekanntheit in
der Bevölkerung, Höhe der Gage, Anzahl von Werbeverträgen).
• Zudem spezifische Formate wie Rubriken „Leute von Gestern“, „Leute von Heute“
und „Leute von Morgen“ („Bunte“ ) oder „Nachfrage – Was macht
eigentlich…?“ („Stern“)

1. Entwicklungsphase: Ziel ist es, eine vermarktungsfähige
Persönlichkeit zu definieren, zu entwickeln
und für den Markt vorzubereiten (Höft 1992: 68);
Medien haben zu diesem Zeitpunkt kein Interesse an der Person, aber auch der Promi ist
noch nicht bereit die Medien zu nutzen.
2. Markteinführungsphase: Ziele sind die Überwindung von Markteintrittsbarrieren, die
Generierung erster Medienaufmerksamkeit und die optimale Positionierung mit einem
unverwechselbaren Image (Sadeghi 2002: 52). Selbstzuschreibung von Prominenz soll
die Anerkennung als Prominenter durch die Medien erreichen. Um das Prominenzkonzept
zu testen, bietet sich der Medienprominente als Grundversion an.
3. Wachstumsphase: Prominente werden von den Medien als Prominente akzeptiert.
Ziel dieser Phase ist es, die Bekanntheit auf das Massenpublikum auszudehnen und
„Produkttreue“ durch eine Fan-Gemeinde aufzubauen. Medien gehen aktiv auf die Promis
zu: Er folgen weitere Einladungen zu Unterhaltungs- und Boulevardsendungen (Sadeghi
2002: 44). Parallel zum Interesse der Medien entwickelt sich ein gewisses Machtpotential
der Prominenten: Gagen steigen, Prominenzbühnen werden strategisch ausgewählt, persönliche
Auftritte können z.T. kontrolliert und mit der Promotion für Produkte vereinbart
werden. Um ein grösseres Zielpublikum zu erreichen, werden erste Produktvarianten
angeboten, die Rolle als Medienprominenter erweitert bzw. Rollenvariationen generiert

4. Reifephase: Höhepunkt der Bekanntheit und des
Interesses der Medien. Die Marketingziele sind die
Verteidigung des hohen Aufmerksamkeitsgrads und
der Ausbau seiner Wettbewerbsvorteile. Der Promi versucht, die Beziehungen zu den
Medien zu vertiefen, seine Medienpräsenz qualitativ und/oder quantitativ zu stärken und
durch Differenzierung ein Image als ‚Premium-Produkt’ zu sichern. Diese Prominenten
sind in jeder Sendung gern gesehene Gäste und diktieren deshalb die Regeln. Sie wählen
nur aus, was zur Beförderung der eigenen Karriere und Erhaltung der eigenen Reputation
geeignet ist (Franck 2001: 48). Dies gilt insbesondere bei der Berichterstattung über das
Privatleben. Allerdings müssen Prominente in der Reifephase aufgrund ihrer Popularität
auch unautorisierte Berichte im Boulevard hinnehmen.
5. Degenerationsphase: Prominenz beginnt zu sinken, weil das Bedürfnis, das der Promi
bisher bei Medien und Publikum befriedigt hat, „nun besser, billiger und/oder bequemer
von neuen, andersartigen Produkten befriedigt werden kann“ (Meffert 2000: 341). Er ist
nicht mehr ‚in’ und die Aufmerksamkeit der Medien ist nicht mehr selbstverständlich. Sein
Machtpotential gegenüber den Medien reduziert sich, weniger Auftrittsmöglichkeiten. In
dieser Phase hat der Promi drei Strategien zur Auswahl: 1) Rückzug 2) Versuch, die
letzten Aufmerksamkeitsressourcen zu kapitalisieren und Bekanntheit auszuschlachten
(Brand Milking), oder 3) durch Variationen seiner Rollen eine Umpositionierung
anzustreben, um seine Lebensdauer als Prominenter zu verlängern (Relaunch).

„The traditional definitions of celebrity … fail to illuminate the core essence of high
visibility in the twenty-first-centrury: its growing commercial value. … We think of a
person whose name has attention-getting, interest-drawing and profit-generating
value“ (Rein et al 2006: 17) è net worth of celebrities!

Netzwerkeffekte durch Prominenz:
• Grundlage: Beurteilung künstlerischer und journalistischer Werke aufgrund von
Informationsmängeln problematisch; Suche nach Orientierung und Standards; z.B.
Orientierung durch Preise und Auszeichnungen (Oscars, Goldene Rose, Grimme
Preis, Pulitzer Preis…) oder eben Stars
• bei Sport ist u.a. durch Vorauswahl und Qualifying eine überprüfbare Qualität
gegeben, dennoch bleiben auch bei Sportereignissen und Sportübertragungen
Informationsmängel
[--> Orientierung durch Stars als Qualitätsgaranten: Da Reputation der Stars auf dem
Spiel steht, kann man berechtigterweise davon ausgehen, dass sie sich „anstrengen“
bzw. die Vorlage genau geprüft haben.
--> Stars als Standards: N