Prüfungsfragen 2

Akquisitorische Funktion: Aufbau und Pflege von Kundenkontakten im Rahmen des Absatzwege-Managements.

Physische Funktion: Optimierung des körperlichen Warenflusses entlang der Absatzwege, sodass die Ware für dem Kunden zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort und in der richtigen Menge zur Verfügung steht.

• Interne Vertriebsträger: Verkaufsabteilung, Verkaufsniederlassung, Außendienst.
• Absatzhelfer: Handelsvertreter, Makler, Kommissionär, Spediteur, Organe der Retrodistribution.
• Marktveranstaltungen: Tages-, Wochen-, Jahrmarkt, Großmarkt, Messe/Ausstellung, Waren- und Einkaufsbörse, Auktion, Einschreibung.
• Medialer Verkauf: Katalogverkauf, Telefonverkauf, Tele-Shopping, E-Commerce, MCommerce. 

Absatzmittler: Organe des indirekten Vertriebs, die rechtlich und wirtschaftlich vollkommen selbstständig agieren (z.B. Einzelhändler).

Absatzhelfer: Organe des direkten Vertriebs, die zwar rechtlich selbstständig, aber vertraglich an den Hersteller gebunden sind und daher weniger Handlungsspielraum haben. Im Gegensatz zu Absatzmittlern dürfen sie lediglich Geschäfte vermitteln (Makler) oder die Ware des Herstellers auf dessen Rechnung vertreiben (Kommissionäre, Handelsvertreter). 

• Stationärer Einzelhandel
• Versandhandel

• Intensiver Vertrieb: Ubiquität der Waren
• Selektiver Vertrieb: Erklärungsbedürftige + Hochwertige Ware
• Exklusiver Vertrieb: hochwertie, außergewöhnliche Ware

Category Management: Dabei handelt es sich um das gemeinsame Führen einer Warenkategorie (z.B. alkoholfreie Getränke) durch Hersteller und Händler.

Efficient Consumer Response: Damit wird die gemeinsame Optimierung des Waren- und Informationsflusses von der Produktionsstätte bis zum Endverbraucher bezeichnet. 

Wenn sich der Hersteller finanziell am Vertriebspartner beteiligt (Equity Store) oder ihn vollständig kauft (Übernahme), spricht man von Vorwärtsintegration. Damit will man noch stärkeren Einfluss auf den Vertriebspartner ausüben, um die eigene Unternehmenspolitik besser durchzusetzen (z.B. Preispolitik).  

Das Wheel of Retailing beschreibt das Gesetz von der Dynamik der Betriebsformen des Handels. So muss der Handel auf Umweltentwicklungen (z.B. steigender Lebensstandard in Städten, zunehmender Außer-Haus-Verzehr) reagieren und neue Betriebsformen entwickeln (z.B. Coffeeshops) bzw. etablierte Betriebsformen verändern (z.B. Mc Donald’s Æ Mc Café). 

Trading-up beschreibt die Aufwertung einer bisherigen Betriebsform durch hochwertigere Angebote und Service. 

Ein Überangebot kann den Such- und Auswahlprozess deutlich erschweren und dadurch den Kunden verwirren, sodass er suboptimale Kaufentscheidungen trifft und später mit seiner Entscheidung unzufrieden ist. 

• Einweg Kommunikation
• Zweiweg Kommunikation
• Mehrweg Kommunikation

• Art: persönlich-unpersönlich
• Intensität: intesive-eindringlich-passiv
• Häufigkeit: einmalig-mehrmalig-sporadisch
• Wirkung: affektiv-kognitiv-konativ
• Beteiligungsgrad: einseitig-zweiseitig

1. Unternehmen
2. Geschäftsbereiche
3. Produktlinien-gruppen
4. Produkt/Marke

Cross Media

• Werbeträger als Mittelpunkt
• zeitl. Integration untergeordnet
• Fokus auf ZG Kunden
• Dominanz v. Mediawerbung + Internet

IK und Cross Media als sich ergänzende Konzepte

Web 1.0 Aktivitäten: reine Infosuche, Kommunikation via E-Mail, E-Commerce (Info geht von Info-Produzent über WWW an Info-Konsument)

Web 2.0: stärkere Partizipation und Einbindung der Nutzer (UGC), (Info-Konsument von Web 1.0 ist nun auch Produzent), z.B. Blogs, Microblogs (Twitter), Facebook, YouTube,…

Zunahme von Web 2.0 Angeboten aufgrund von verbesserter Verfügbarkeit von Technologien, technische Infrastruktur und Veränderung der Bedürfnisse (UGC gewünscht) und des Nutzungsverhaltens (aktiver Austausch) der User. 

Social Media Kommunikation ist

• auf online-basierten Plattformen
• = Kommunikation zwischen UN und User, aber auch Zusammenarbeit und Vernetzung derer
• sowohl aktiv (= Übermittlung der UN-Botschaften auf Plattformen) als auch passiv (Monitoring)
• Ziel: gegenseitiger Austausch von Info, Meinungen,.. sowie Mitwirken an Erstellung von Info, Produkten, etc.

1. eingeschränkte Kontrollierbarkeit
2. interaktiv (Rückkanal und Rollenwechsel)
3. große Flexibilität in der Darstellung: Wort-, Bild-, Audio-, Videozeichen
4. sowohl eine Form von persönlicher (unmittelbarer zwischenmenschlicher Kontakt wie zb bei Twitter) als auch unpersönlicher (zeitliche Trennung wie bei Corporate Blog) Kommunikation
5. Adressatbezogen und mehr oder weniger abgegrenztes Publikum (richtet sich zunächst an disperse ZG, wer letztendlich sieht weiß UN nicht)
6. überwiegend öffentliche Kommunikation (außer innerhalb von Gruppen in geschlossenen Netzwerken)
7. direkte und indirekte Kommunikation
8. schnelle, einfache und kostengünstige Infoverbreitung
9. sowohl unternehmensgesteuerte als auch nutzergenerierte Inhalte
10. SMK nutzt interne Kommunikationsträger (selbst aufgebauter Träger wie bei Corporate Blog) oder auch externe Träger (wie z.B. Werbespots auf YouTube)

• SOCIAL COMMUNITIES (Fokus auf Beziehung zwischen Nutzern - z.B.: Facebook, Twitter,..)
• SOCIAL COMMERCE (Unterstützt Konsument bei Kaufentscheidung bzw. Verkäufer bei Absatz seiner Produkte – z.B.: Groupon, TripAdvisor,..) 
• SOCIAL PUBLISHING (Verbreitung von Inhalten – z.B.: Blogs und Filesharing wie YouTube)
• SOCIAL ENTERTAINMENT (Ziel: spielen und amüsieren – z.B.: Second Life)

• Unterhaltensbezogene, reaktive Anwendungen (youtube)
• Informationsorientierte, interaktive Anwendungen (corporate blog)
• Serviceorientierte, dialogische Anwendungen (facebook, social network)

SMK ist wichtig, da sich hier die Möglichkeit bietet, mit den Usern in einen Dialog zu treten, die Bekanntheit und das Image des UN/Marke zu steigern. Die Leute erwarten von UN einen Dialog auf online basierten Plattformen, suchen Unterstützung bei Problemlösung und erwarten die Bereitschaft aktives Feedback der Konsumenten einzuholen. 

+ kann dort präsent sein wo Konsument seine Meinung äußert und Kaufentscheidung trifft direkter Dialog mit Konsument möglich

+ rasche Infoverbreitung

+ einziges Kommunikationsinstrument, dass sowohl aktiv als auch passiv (Monitoring!) zum Einsatz kommt

+ ermöglicht dem gesamten UN aber auch einzelnen Marken/Produkten ein Gesicht zu geben

+ erreiche eigentlich alle potenziellen Zielgruppen über das Internet (da auch vermehrt alte dazukommen)

- eingeschränkte Kontrollierbarkeit

- schnelle Verbreitung (auch bei Negativem!)

- Info/Botschaftsverwässerung – Infos werden nicht identisch weitergegeben

- Mitläufereffekt: viele UN machen SMK nur weil Konkurrenz es tut – braucht aber professionelle Planung und Strategie

- Facebook Fatigue: Abwanderung der Jungen von FB weil einerseits immer aggressivere Werbung und andererseits immer ältere dazu kommen (v.a. Eltern und Verwandte)

• aktive Ziele (z.B.: Likes)
  • plattformbezogene Ziele: bezieht sich auf Träger der SMK
    • kognitive, affektive, konativ-orientierte Ziele
  • kommunikationsbezogene Ziele: bezieht sich auf Reaktionen der Nutzer
    • kognitive, affektive, konativ-orientierte Ziele
       
• passive Ziele (bzgl. Monitoring; Oberstes Ziel ist Informationsgenerierung)
  • marktforschungsorientierte Ziele (Motive, Einstellungen, Bedürfnisse,..)
  • innovationsorientierte Ziele (bei Userintegration in Produktgestaltung)
  • reaktionsbezogene Ziele (bei Monitoring des UGC um schnell auf negative Beiträge zu reagieren)

• Planungskosten (Entwicklung des visuellen und technischen Konzepts, Storyboard und evtl. Prototyp)
• Realisierungskosten (Anfangsinvestitionen für Erstellung)
• laufende Kosten (Community Manager, Schulungskosten, Werbekosten)
• Systemkosten (Datenbereit-stellungskosten, Datendistributionskosten = z.B. Netzkosten, Sicherheitskosten)
• periodisch anfallender Betriebskosten (Wartungskosten, Abschreibungen, Sicherheit,..)
• permanente redaktionelle Betreuung (Personalkosten)
• Kosten für Kontrolle

(1) Erreichung der kritischen Masse:

• Seeding für hohe Verbreitung der Botschaft
• Seeding = Platzierung von unternehmensgenerierten Inhalten auf relevanten Plattformen Ziel: Meinungsführer ansprechen, diese verteilen Botschaften à geht viral à Überschreiten der kritischen Masse à virale Kampagne verselbstständigt sich

(2) Management der Social Media Plattform

• Sicherstellung interessanter und authentischer Inhalte
• Nutzung zielführende Darstellung
• Ernennung von Ansprech- und Kommunikationspartnern (z.B.: posten MA in eigenem Namen für Unternehmen) à wenn intern keine MA für Management = Einsatz von Knowledge Broker à v.a. personelle Maßnahmenplanung

(3) Förderung der Interaktion:

• so gestalten, dass Interaktion gefördert wird à führt zu höherer Aufmerksamkeit – bewusstere Informationsaufnahme 

• Involvement der Nutzer: Blog = hohes Involvement, Bewertungsportal = geringes
• Meinungsführer
• indirekte Konkurrenz: andere Anbieter mit ähnlichen Plattformen im Profit-Bereich
• Problem der exakten ZG-Ansprache und ZG-Definition
• Abhängigkeit von (Internet-)Nutzungsmöglichkeit
• Abhängigkeit von Kultur und sozialem Umfeld der User
• Abhängigkeit von IT-Affinität der Bevölkerung
• Abhängigkeit vom Informations- und Austauschbedürfnis der Bevölkerung
• Technologien des Web2.0
• gesetzliche Auflagen

• Prozesskontrollen ( Durchführung SM Maßnahmen)
• Effektivitätskontrollen (Wirkung SM Kommunikation)
• Effizienkontrollen (Wirtschaftlichkeitsanalysen)

• integrierte SMK noch nicht wirklich sichtbar aber aufwärts Trend
• Social Media darf nicht als weiterer Werbekanal verstanden werden
• MA-Ausbildungen hinsichtlich Social Media
• Konsument = Co-Produzent  - Chance & Herausforderung
• durch SM kann persönliche Kommunikation verlängert werden -  Event mit Erstkontakt - auch nachher persönliche Kommunikation online möglich