Prüfungsfragen

• Einstellungsmodell:
  • Vorgelagert: Emotionen, Motive, Produktwissen
  • Nachgelagert: Präferenz, Kaufabsicht
• Imagemodell:
  • Vorgelagert: Emotionen, Motive, Markenbekanntheit
  • Nachgelagert: Präferenz, Kaufabsicht
• Erlebtes Risiko
  • Vorgelagert: allgemeines Selbstvertrauen, spezifisches Selbstvertrauen
  • Nachgelagert: Markentreue, Neigung zur Informationssuche, Informationsquellenbewertung, Probekauf
• Kognitive Dissonanz
  • Vorgelagert: Ego-Involvement (persönliches Engagement), Commitment (Identifikation mit der Entscheidung), Grad der Differenzierung der Einstellungen und Präferenzen vor dem Kauf (Kaufalternativen waren annähernd gleich)
  • Nachgelagert: Einstellungen und Präferenzen nach dem Kauf, Markentreue, Neigung zur Informationssuche, selektive Informationsaufnahme und -interpretation

Eigenschaften und Assoziationen des Ursprungslandes werden auf das Produkt übertragen. Auch wenn das Produkt gar nicht aus dem Land ist, aber mit Klischees und Bildern wirbt, die es so aussehen lassen, assoziieren die Konsumenten automatisch ein Land und dessen Eigenschaften damit. 

Breite: Anzahl der Produkte, die unter einer Marke geführt werden

• Einzelmarke
• Familienmarke (mehrere Produkte, ähnliche Kategorien)
• Dachmarke (verschiedene Produktgruppen)

Tiefe: Wie viele Marken werden pro Produktart geführt?

• Preisorientiere Mehrmarkenstrategie (zweitmarke:günstiger, drittmarke: ganz billig)
• Bedürfnisorientierte Mehrmarkenstrategie
• Begrenztheit der Regalplätze
• Hausinterne Vielfalt (Variety Seeker)

• Marketing-Ziele (entsprechend Unternehmenszielen) „Wohin wollen wir“: Wunschort
• Marketing-Strategie (wettbewerbs- und kundenorientiert) „Wie kommen wir dorthin“: Route
• Marketing-Instrumente (Marketing-Mix) „Womit kommen wir dorthin?“: Beförderungsmittel 

Variety Seeking: bezeichnet den Wunsch nach Abwechslung. Kunden wechseln oft die Marke, obwohl sie völlig zufrieden damit sind, weil sie den Wunsch nach etwas anderem oder neuen haben. Unternehmen können dem entgegenwirken, indem verschiedene Geschmackssorten oder Produktvariationen angeboten werden.

Wechselbarrieren: Sind Hürden, die Konsumenten am Wechsel zu einer anderen Marke hindern. Diese können vertraglich festgelegt werden, was allerdings zu unzufriedenen Kunden und negativer WOM führen kann. Auch ökonomische Hürden z.B. hoher Preis bei Wechsel, Unternehmen können Kunden auch emotional binden, indem ein einzigartiger Zusatznutzen geboten wird z.B. besondere Servicequalität oder technischer Support

• Beziehunsorientierung: Großer Anteil an loyalen Kunden
• Effizienorientierung: Ressourcen auf "wertvolle" Kunden konzentrieren
   - 20% der Konsumenten erzielen 80% des Umsatzes
• Wettbewerbsprientierung: Wünsche der ZG besser erfüllen als Konkurrenz
• Umfeldorientierung: Anbieter muss Rahmenbedingungen des Markts berücksichtigen