Prüfungsfragen

High Involvement

• Werbeziel: Überzeugen
• Inhalt der Botschafft: Alles wichtige
• Länger der Botschaft: Ausführlich
• Wiederholung: Gering
• Timing: Entscheidungszeitpunkt
• Kommunikationsmittel: Sprache Text
• Wechselwirkung mit: Persönlicher Kauf
• Kontrolle: Erinnerungstest

Low Involvement:

• Werbeziel: oft kontaktieren
• Inhalt der Botschaft: wenig
• Länge der Botschaft: kurz
• Wiederholung: hoch
• Timing: ständig
• Kommunikationsmittel: Bilder, Musik, Düfte
• Wechselwirkung mit: POS
• Kontrolle: Wiedererkennungstest

Dachmarkenstrategie:

• Alle Produkte werden unter einer Unternehmensmarke gekennzeichnet
• + Aufbau einer unverwechselbaren Identität
• - Markenerosion
• Bsp.: Siemens

Mehrmarkenstrategie:

• Eingener Markenname für Produktfamilien
• Positionierung für jede MArke
• Bsp: Procter&Gamble: Ariel, Braun...

Gemischte Marken:

• Hierarchisch übergeordnete Unternehmensmarke
• Dominanz der Unternehmensmarke: VW Golf
• Dominanz der Einzelmarke: Persil von Henkel

= alle Marken die für einen Kauf in einer Kategorie in Frage kommen (3-5 Marken)

USP = Unique Selling Proposition = Einzigartiges Merkmal eines Produkts

UAP = Unique Advertising Proposition = Einzigartige erbliche Darstellung

• Personeninvolvement: je stärker pers. Eigenschaften berührt werden desto höher Involvement
• Botschaftsinvolvement: Unterhaltuns- und ästhetischer Wert der Botschaft
• Medieninvolvement: nach Art des Mediums
• Situationsinvolvement: Nähe zur Entscheidung, Verwendung...
• Produktinvolvement: ob Person vor Kaufentscheidung steht oder nicht 

Kaufentscheidungen in UN werden in Buying Center getroffen

Mitglieder:

• Verwender
• Einkäufer
• Beeinflusser
• Entscheider
• Gatekeeper (steuern Informationsfluss zu/von Buying Center)

• Einstellungsmodell:
  • Vorgelagert: Emotionen, Motive, Produktwissen
  • Nachgelagert: Präferenz, Kaufabsicht
• Imagemodell:
  • Vorgelagert: Emotionen, Motive, Markenbekanntheit
  • Nachgelagert: Präferenz, Kaufabsicht
• Erlebtes Risiko
  • Vorgelagert: allgemeines Selbstvertrauen, spezifisches Selbstvertrauen
  • Nachgelagert: Markentreue, Neigung zur Informationssuche, Informationsquellenbewertung, Probekauf
• Kognitive Dissonanz
  • Vorgelagert: Ego-Involvement (persönliches Engagement), Commitment (Identifikation mit der Entscheidung), Grad der Differenzierung der Einstellungen und Präferenzen vor dem Kauf (Kaufalternativen waren annähernd gleich)
  • Nachgelagert: Einstellungen und Präferenzen nach dem Kauf, Markentreue, Neigung zur Informationssuche, selektive Informationsaufnahme und -interpretation

Eigenschaften und Assoziationen des Ursprungslandes werden auf das Produkt übertragen. Auch wenn das Produkt gar nicht aus dem Land ist, aber mit Klischees und Bildern wirbt, die es so aussehen lassen, assoziieren die Konsumenten automatisch ein Land und dessen Eigenschaften damit. 

Breite: Anzahl der Produkte, die unter einer Marke geführt werden

• Einzelmarke
• Familienmarke (mehrere Produkte, ähnliche Kategorien)
• Dachmarke (verschiedene Produktgruppen)

Tiefe: Wie viele Marken werden pro Produktart geführt?

• Preisorientiere Mehrmarkenstrategie (zweitmarke:günstiger, drittmarke: ganz billig)
• Bedürfnisorientierte Mehrmarkenstrategie
• Begrenztheit der Regalplätze
• Hausinterne Vielfalt (Variety Seeker)

• Marketing-Ziele (entsprechend Unternehmenszielen) „Wohin wollen wir“: Wunschort
• Marketing-Strategie (wettbewerbs- und kundenorientiert) „Wie kommen wir dorthin“: Route
• Marketing-Instrumente (Marketing-Mix) „Womit kommen wir dorthin?“: Beförderungsmittel 

Variety Seeking: bezeichnet den Wunsch nach Abwechslung. Kunden wechseln oft die Marke, obwohl sie völlig zufrieden damit sind, weil sie den Wunsch nach etwas anderem oder neuen haben. Unternehmen können dem entgegenwirken, indem verschiedene Geschmackssorten oder Produktvariationen angeboten werden.

Wechselbarrieren: Sind Hürden, die Konsumenten am Wechsel zu einer anderen Marke hindern. Diese können vertraglich festgelegt werden, was allerdings zu unzufriedenen Kunden und negativer WOM führen kann. Auch ökonomische Hürden z.B. hoher Preis bei Wechsel, Unternehmen können Kunden auch emotional binden, indem ein einzigartiger Zusatznutzen geboten wird z.B. besondere Servicequalität oder technischer Support

• Beziehunsorientierung: Großer Anteil an loyalen Kunden
• Effizienorientierung: Ressourcen auf "wertvolle" Kunden konzentrieren
   - 20% der Konsumenten erzielen 80% des Umsatzes
• Wettbewerbsprientierung: Wünsche der ZG besser erfüllen als Konkurrenz
• Umfeldorientierung: Anbieter muss Rahmenbedingungen des Markts berücksichtigen

Für Anbieter:

• Präferenzbildung
• Absatzförderung
• Mehrpreisakzeptanz
• Vertrauensbildung
• ...

Für Käufer:

• Umwelbewältigung
• Werteausdruck
• Selbstbestätigung
• Gruppenzugehörigkeit
• Orientierungshilfe
• Qualitätssignal
• Vermittlung von Lebensstil

• Markteinführung
• Wachstumphase
• Reifephase
• Sättigungsphase
• Degeneration

Unternehmensanalyse visualisieren

Stars (Ziel = Wachstum) APPLE IPHONE

• hoher Marktanteil, hohes Marktwachstum
• Marktmacht & Economies of Scale à profitabel und rechtfertigen Investitionen

Question Marks (Ziel = Selektion erfolgsversprechender Märkte) APPLE TV

• geringer Marktanteil, hohes Marktwachstum
• Frage: Sollen die für einen angemessenen Marktanteil nötigen Investitionen getätigt werden?

Cash-Cows (Ziel = Abschöpfung) APPLE iMACS/POWERPOOKS

• Hoher Marktanteil, geringes Marktwachstum
• Erzielte soll in Stars und Question Marks investiert werden

Poor Dogs (Ziel = Desinvestition) APPLE IPODS

• Geringer Marktanteil, geringes Marktwachstum
• Früher oder später zurückziehen 

1. Gesetz der Guten Gestalt bzw. Prägnanzprinzip
   • Es werden bevorzugt Gestalten wahrgenommen, die in einer einfachen und einprägsamen Struktur resultieren. Symmetrie, Einfachheit, Geschlossenheit, Regelmäßigkeit...
   • IUK: Herrschende Bedingungen so einfach wie möglich gestalten, dass die Rezipienten es schnell und klar verstehen können. 
2. Gesetz der Gleichartigkeit bzw. Ähnlichkeit
   • Verschiedene Einzelelemente werden zu einer Gruppe zusammengefasst
   • IUK: Die einzelnen Instrumente/Botschaften müssen so gestaltet werden, dass der Gesamtauftritt der Kommunikation einheitlich wahrgenommen wird.
3. Gesetz der Nähe
   • Elemente mit geringen Abständen werden als zusammengehörig empfunden
   • IUK: Zentrale Elemente der Kommunikation gemeinsam zeigen.
4. Gesetz der Geschlossenheit
   • Geschlossene Flächen werden leichter wahrgenommen als offene.
   • IUK: Zeichen sollen so gesendet werden dass Muster in sich geschlossen sind.
5. Gesetz der Erfahrung
   • Gestalten erzielen Wahrnehmung wenn sie aus anderen Bereichen bekannt sind.
   • IUK: Bild und Botschaft werden einfacher und schneller wahrgenommen wenn sie sich auf den persönlichen Erfahrungsbereich der Rezipienten beziehen

Schemata = große, komplexe Wissenseinheiten, die die typischen Eigenschaften als standardusuerte Vorstellung umfasst, die man von bestimmten Objekten/Personen/Ereignissen hat

Schemata in IUK = Schema stellt ein Lernkonzept dar, das den Aufbau von Gedächtnisstrukturen für Unternehmen/Marje erklären kann 

Aufbau und Modifikation von Wissen auf 3 Arten:

• Assimilativer Prozess: vorhandenes Schema mit neuer Info ergänzen
• Feinabstimmung: Schema durch kleine Veränderungen modifizieren
• Schemainduktion: gänzliche Umstrukturierung vorhandener Schemata

1. Schemata regelmäßig auffrischen
2. Kommunikation von Infos die einen Fit mit Schema bilden
3. Vermeidung von Interferenzen

• Tiefeninterview
• Imageprofil (Ratingskala)
• Picture-Frustration-Test (Szene in der Person unerwünschtes erlebt: Sprechblase)
• Zuordnungstest (Bilder zuordnen)
• Semantisches Differential

Deklaratives Wissen

•  = episodisches Wissen (Autobiografisch,Erinnerung) und semantisches Wissen (Fakten)
• Wissen über Sachverhalte. Erwerb durch Vermittlung.

Non-Deklaratives Wissen

• = perzeptuelles Wissen (Markendesign, wahrn.) und prozeduales Wissen (Konditionierung) 4
• oft unbewusst. Praktisch nutzbares Wissen

Orientiert sich an den Kosten des Eigenen Unternehmens zur Erstellung einer Leistung.

• Vollkostenrechnung: Preis = Stückkosten + Gewinnzuschlag
• Teilkostenrechnung: Kosten die in direktem Zusammenhang mt Produktion stehen
• Target-Pricing: Preis an Zahlungsbereitschaft von ZG angepasst
• Preisuntergrenze: Kosten werden gedeckt, kein Gewinn
• Preisbündelung: produktübergreifende Preisstrategie, Abstimmung auf ZG
• Querfinanzierung: schwache Produkte werden mitgetragen

• Nischenstrategie: Bestzung einer Marktnische
• Verdrängungsstrategie: Preissenkung bis Konkurrent variable Ksoten nicht mehr decken kann
• Hochpreisstrategie
• Niedrigpreisstrategie
• Anpassungsstrategie: dem allgemeinen Leitpreis folgen
• Yield Management: dynamisches Preismodell - in Abhängigkeit mit Nachfrage

• Value Pricing: Preis an Qualität anpassen
• Penetrationspolitik: Massenmarkt mit niedrigem Preis
• Skimmingpreispolitik: hoher Preis mit niedrigen Absatzmengen
• Preisdifferenzierung:zeitliche, räumliche und quantitative Differenzierung

Aktiviertheit = Intensität der physiologischen Erregung

Messung:

• Magnitude Skalierung
• Programmanalysator
• Beobachtung

Yerkes-Dodson: Beste Ergebnisse: Einfache Aufgabe - hohe Erregung. Schwierige Aufgabe - geringe Erregung

Formen:

• tonische Aktiviertheit: langsam variierend: Tageszeit,  Marketing muss sich daran anpassen.
• phasische Aktiviertheit: Reaktion auf Stimulus, Marketing kann steuern

Lambda Hypothese: Leistung steigt mit Aktiviertheit - bis es zu einer Überaktivierung kommt. 

4. Auslöser/Techniken für Aufmerksamkeit:

• physischer Mangelzustand (Hunger)
• gelernt als Gefühlsauslöser (Dunkelheit)
• biologische Reflexe 
• ungewohnt Stimuli - Orientierung

• geographische Kriterien
• soziodemographische Kriterien
• psychographische Kriterien
• verhaltensorientierte Kriterien

1. Benefit: Nutzen für den Käufer
2. Reason Why: begründet Benefit: Produkt-Charakteristik
3. Target Audience
4. Tonalty

• Gebrauchsgüter
  • High Involvement
  • kleineres Relevant Set
  • intensivere Informationsbeschaffung
     
• Verbrauchsgüter
  • Low Involvement
  • großes Relevant Set
  • Gewohnheitskäufe

Dienstleistung = immaterielles Gut, welches nicht auf Vorrat produziert werden kann. Dienstleistungsnehmer werden in Erstellung miteinbezogen.

Kann nicht markiert werden, daher oft personfiziert oder materialisiert. Stark von UNimage abhängig.

= die Nutzung von positiven Ausstrahlungseffekten der Marke für neue Produkte. Oder: Übertragung emotionaler Werrte

wann sinnvoll: gleiche oder ähnliche ZG/Werte/Markenname/Positionierung

Vorteile:

• Selektive Wahrnehmung (Konsument nimmt nur Reize wahr die Bedürfnis entsprechen)
• Aktivierung Markenschema
• Analogieschlüsse
• Reduzierung Kaufrisiko
• Markenerweiterung

Direkter Vertrieb
Hersteller eines Produkts verkauft unmittelbar an Endabnehmer

+ Kontrolle
+ Kommunikation mit Endabnehmer

- hoher organisatorischer Aufwand
- keine Massendistribution

Indirekter Vertrieb
mit Unternehmen des Groß- und Einzelhandels

+ breite Massendistribution
+ Abwälzung organisatorischer Aufgaben an Händler

- geringe Kontrolle
- erschwerter Komm.fluss mit Endabnehmern