Prüfungsfragen

• Nischenstrategie: Bestzung einer Marktnische
• Verdrängungsstrategie: Preissenkung bis Konkurrent variable Ksoten nicht mehr decken kann
• Hochpreisstrategie
• Niedrigpreisstrategie
• Anpassungsstrategie: dem allgemeinen Leitpreis folgen
• Yield Management: dynamisches Preismodell - in Abhängigkeit mit Nachfrage

• Value Pricing: Preis an Qualität anpassen
• Penetrationspolitik: Massenmarkt mit niedrigem Preis
• Skimmingpreispolitik: hoher Preis mit niedrigen Absatzmengen
• Preisdifferenzierung:zeitliche, räumliche und quantitative Differenzierung

Aktiviertheit = Intensität der physiologischen Erregung

Messung:

• Magnitude Skalierung
• Programmanalysator
• Beobachtung

Yerkes-Dodson: Beste Ergebnisse: Einfache Aufgabe - hohe Erregung. Schwierige Aufgabe - geringe Erregung

Formen:

• tonische Aktiviertheit: langsam variierend: Tageszeit,  Marketing muss sich daran anpassen.
• phasische Aktiviertheit: Reaktion auf Stimulus, Marketing kann steuern

Lambda Hypothese: Leistung steigt mit Aktiviertheit - bis es zu einer Überaktivierung kommt. 

4. Auslöser/Techniken für Aufmerksamkeit:

• physischer Mangelzustand (Hunger)
• gelernt als Gefühlsauslöser (Dunkelheit)
• biologische Reflexe 
• ungewohnt Stimuli - Orientierung

• geographische Kriterien
• soziodemographische Kriterien
• psychographische Kriterien
• verhaltensorientierte Kriterien

1. Benefit: Nutzen für den Käufer
2. Reason Why: begründet Benefit: Produkt-Charakteristik
3. Target Audience
4. Tonalty

• Gebrauchsgüter
  • High Involvement
  • kleineres Relevant Set
  • intensivere Informationsbeschaffung
     
• Verbrauchsgüter
  • Low Involvement
  • großes Relevant Set
  • Gewohnheitskäufe

Dienstleistung = immaterielles Gut, welches nicht auf Vorrat produziert werden kann. Dienstleistungsnehmer werden in Erstellung miteinbezogen.

Kann nicht markiert werden, daher oft personfiziert oder materialisiert. Stark von UNimage abhängig.

= die Nutzung von positiven Ausstrahlungseffekten der Marke für neue Produkte. Oder: Übertragung emotionaler Werrte

wann sinnvoll: gleiche oder ähnliche ZG/Werte/Markenname/Positionierung

Vorteile:

• Selektive Wahrnehmung (Konsument nimmt nur Reize wahr die Bedürfnis entsprechen)
• Aktivierung Markenschema
• Analogieschlüsse
• Reduzierung Kaufrisiko
• Markenerweiterung

Direkter Vertrieb
Hersteller eines Produkts verkauft unmittelbar an Endabnehmer

+ Kontrolle
+ Kommunikation mit Endabnehmer

- hoher organisatorischer Aufwand
- keine Massendistribution

Indirekter Vertrieb
mit Unternehmen des Groß- und Einzelhandels

+ breite Massendistribution
+ Abwälzung organisatorischer Aufgaben an Händler

- geringe Kontrolle
- erschwerter Komm.fluss mit Endabnehmern

Positionierung = Das Selbstbild des Unternehmens.

Image = Individuelles Fremdbild einer Marke/Produkt. Subjektive Ansicht und Vorstellung von einem Produkt.

Im (nicht realen) Idealfall: Positionierung = Image

STP = Segmenting, Targeting, Pricing

Arten der Positionierung:

• Informativ
• Emotional
• Kombiniert
• Landestypisch

• Rating Skalen
• Tiefenpsychologisches Interview
• Gruppendiskussion
• TAT
• PFT (Picture Frustration)
• Satzergänzungstest
• Wortassoziationstest

ATL (Above the Line): klassische Komm.maßnahmen: TV, Radio, Print, Kino, OOH...

BTL (Below the Line): Sponsoring, Event, Messen, AmbientMedia, Verkaufsförderung, Sampling, Guerilla, DM ...

Image = Individuelles Fremdbild einer Marke/Produkt. Subjektive Ansicht und Vorstellung von einem Produkt.

Produktimage = Images des Landes, der Produktgruppe, Firmenimage und Markenimage

Markenimage = Herstellerimage, Image des Herstellerlandes, Distributionskanals, Produktimage, Verwenderimage, Image der Konkurrenten 

Imagefunktionen:

• Umweltbewältigung (Orientierungsfunktion)
• Selbstbestätigung
• Wertausdruck
• Anpassung

zeitlich:

• parallel
• sukszessive
• intermettierend
• ablösend

funktional:

• komplementär
• konkurrierend
• indifferent
• substituierend
• konditional

1. Ökonomik/Sparsamkeit/
2. Prestige/Ausdruck
3. Soziale Wünschbarkeit
4. Lust/Neugier
5. Sex/Erotik
6. Angst/Furch
7. Konsistenz/Konflikt

Horizontal: Verbindung der Komm.maßnahmen auf einer Marktstufe, die für unterschiedliche ZG unterschiedliche Botschaften transportieren

Vertikal: Sicherstellung einer Duchgängigkeit der kommunikativen Ansprache auf den verschiedenen Ebenen des Marktes

Ebenen des Marktes: Zulieferbetriebe, Herstellerzentrum, Tochtergesellschaften, Einzelhandel, Konsumenten ... 

Ansoff Matrix: 

• Produkt neu, Markt neu: Diversifikation
  • horizontale (verwandtes Produkt), vertikal (Wertschöpfungskette), lateral (kein Zusammenhang)
• Produkt neu, Markt alt: Produktentwicklung
  • Me-Too-Produkte: Produkte die Original sehr ähnlich sind
• Produkt alt, Markt neu: Marktentwicklung
  • Erschließung neuer Absatzräume
• Produkt alt, Markt alt: Marktdurchdringung
  • Intensivierung der Marketingbemühungen

• Samrt Shopper
• Snäppchen Jäger
• Quality Buyer

Statusrelevantes Kaufverhalten:

• Veblen-Effekt: Theorie der feinen Leute: Prestige
• Snob-Effekt: Produkt interessant solange es wenige haben
• Bandwagon-Effekt: Wenn viele Produkt haben muss ich es auch haben

• Kommunikationsmaßnahme: sämtliche Aktivitäten (bewusste Maßnahmen), die von einem kommunikationstreibenden UN bewusst geplant und zur Erreichung kommunikativer Zielsetzung eingesetzt werden
  z.B. Schaltung einer Anzeige, Durchführung Event,…
   
• Kommunikationsinstrumente: das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach einer bestimmten Ähnlichkeit
  z.B. Mediawerbung, VK-Förderung, PR, Sponsoring, Persönliche Kommunikation,…
   
• Kommunikationsbotschaften: die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Modalitäten (Text, Bild, Geruch, Gefühl, Ton), um bei den Rezipienten durch Aussagen über Marke/ Produkt/ Unternehmen die relevanten Kommunikationsziele zu erreichen.
   
• Kommunikationsmittel: die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Sie ersetzt die ursprüngliche Face-to-Face-Kommunikation und ist reproduzierbar
  z.B. Slogan, Sujet, Spot,…
   
• Kommunikationsträger: sind Übermittlungsmedien, mit dessen Hilfe die in Form von Kommunikationsmitteln verschlüsselte Kommunikationsbotschaft im „Huckepack“-Verfahren der ZG näher gebracht wird
   z.B. Plakate, TV-Sender, Banner,…
   
• Kommunikationsziele: angestrebte und messbare Vorzugszustände der Zukunft, die mit dem Einsatz von Kommunikationsmaßnahmen bei den ZG angestrebt werden.
  Zieldefinitionen: kognitiv (Bekanntheit, Info), affektiv (Emotion, Image) und konativ (Kaufabsicht, Kaufverhalten) 

1. eingeschränkte Kontrollierbarkeit
2. Interaktivität
3. Kommunikation mit Wort/Bild/Audio/Video
4. persönlich & unpersönlich
5. adressbezogene Kommunikation
6. öffentlich & geschlossen
7. direkt & indirekt
8. Möglichkeit der Informationsdiffusion der Botschaft
9. Unternehmensgesteuerter und nutzergenerierter Content
10. interne & externe Kommunikationsträger

1. Weblogs
2. Virtuelle Netzwerke (Facebook)
3. Webforen
4. Microblogging (Twitter)
5. Bookmarks
6. Wikis (Wikipedia)
7. Podcasts
8. Videos und Pictures (Youtube)
9. Bewertungsportale (Tripadvisor)

• unterhaltensbezogene, aktive Anwendungen
  • emotionale Kunden Beeinflussung
  • geringe Infos, Kundenbindung, hohe Aktivierung
  • Bsp.: Youtube Channel
     
• informationsorientierte, interaktive Anwendungen
  • spezifische Kenntnisse über Produkt/UN
  • mittlere Infos, Kundebindung, mittlere Aktivierung
  • Bsp.: Corporate Blog
     
• serviceorientierte, dialogische Anwendung
  • direkte Rückkoppelung
  • hohe Infos, Kundenbindung, niedrige Aktivierung
  • Bsp.: Netzwerke

+ Präsent sein wo Konsumenten Meinungen äußern
+ Möglichkeit des direkten Dialog
+ Rasche Informationsverarbeitung
+ aktiv und passiv
+ UN und Marke ein Gesicht geben

- geringe Kontrollierbarkeit
- schnelles Verbreitungsrisiko
- Informations- und Botschaftsverwässerung
- nicht alle ZG online erreichbar
- Mitläufereffekt

1. Marktkommunikation: transaktionsorientiert: im Marktumfeld
2. Mitarbeiterkommunikation: aufgabenorientiert: in Organisation
3. Public Relations: interaktionsorientiert: sozialer und politischer Kontext

Auch bei geringer Aufmerksamkeit werden Informationen unbewusst aufgenommen. Auch wenn keine bewusste Erinnerung an Marke/Werbung besteht, wird diese dann positiver bewertet als wenn keine Werbung aufgenommen wurde.

Aus Vielzahl eingehender Informationen filtert das Individuum aufgrund der begrenzten Kapazität zur Informationsverarbeitung des Kurzzeitgedächtnisses nur einen Teil heraus.

Eine gewählte Alternative verursacht nach dem Kaufakt große persönliche Konflikte.

vorgelagerte Konstrukte:

• Ego-Involvement
• Commitment
• Differenzierungsgrad der Einstellung und Präferenzen vor dem Kauf

nachgelagerte Konstrukte:

• Einstellung und Präferenzen nach dem Kauf
• Markentreue
• Neigung zur Infosuce
• Selektive Informationsaufnahme

Ausweg: CRM: Nachkaufbetreuung. Bestätigung richtige Wahl getroffen zu haben.

High Involvement

• Werbeziel: Überzeugen
• Inhalt der Botschafft: Alles wichtige
• Länger der Botschaft: Ausführlich
• Wiederholung: Gering
• Timing: Entscheidungszeitpunkt
• Kommunikationsmittel: Sprache Text
• Wechselwirkung mit: Persönlicher Kauf
• Kontrolle: Erinnerungstest

Low Involvement:

• Werbeziel: oft kontaktieren
• Inhalt der Botschaft: wenig
• Länge der Botschaft: kurz
• Wiederholung: hoch
• Timing: ständig
• Kommunikationsmittel: Bilder, Musik, Düfte
• Wechselwirkung mit: POS
• Kontrolle: Wiedererkennungstest

Dachmarkenstrategie:

• Alle Produkte werden unter einer Unternehmensmarke gekennzeichnet
• + Aufbau einer unverwechselbaren Identität
• - Markenerosion
• Bsp.: Siemens

Mehrmarkenstrategie:

• Eingener Markenname für Produktfamilien
• Positionierung für jede MArke
• Bsp: Procter&Gamble: Ariel, Braun...

Gemischte Marken:

• Hierarchisch übergeordnete Unternehmensmarke
• Dominanz der Unternehmensmarke: VW Golf
• Dominanz der Einzelmarke: Persil von Henkel

= alle Marken die für einen Kauf in einer Kategorie in Frage kommen (3-5 Marken)

USP = Unique Selling Proposition = Einzigartiges Merkmal eines Produkts

UAP = Unique Advertising Proposition = Einzigartige erbliche Darstellung

• Personeninvolvement: je stärker pers. Eigenschaften berührt werden desto höher Involvement
• Botschaftsinvolvement: Unterhaltuns- und ästhetischer Wert der Botschaft
• Medieninvolvement: nach Art des Mediums
• Situationsinvolvement: Nähe zur Entscheidung, Verwendung...
• Produktinvolvement: ob Person vor Kaufentscheidung steht oder nicht 

Kaufentscheidungen in UN werden in Buying Center getroffen

Mitglieder:

• Verwender
• Einkäufer
• Beeinflusser
• Entscheider
• Gatekeeper (steuern Informationsfluss zu/von Buying Center)