OK2 JO12 ZHAW

Zweck: Propaganda

Mittel: Vereinfachung, Emotionalisierung, Stereotypen (alt/jung, gut/böse)

Ziel: Aufmerksamkeit, Überzeugung

Art der Kommunikation: Verkünden, Inhalte sind nicht so zentral, es wird nicht jedes Detail kommuniziert

Vorkommen: PR

Ab wann:19. Jahrhundert,

die Mittel die eingesetzt werden: Vereinfachung, Stereotypisierung, emotionalisierung --> Aufmerksamkeit wecken ist das Ziel, möglichst grosse Reichweite erzielen, Einweg-Kommunikation,Wahrheit der Inhalte ist nicht so zentral (nicht bis ins kleinste Detail kommunizieren) --> "unwichtiges" weglassen, Bsp: Brandkommunikation à Image Filme einseitige Kommunikation (asymmetrisch)

Ziel: Informationen werden verbreitet

Zum Beispiel: Spital, hat einen gesetzlichen Auftrag, die Öffentlichkeit muss darum sehr detailgetreu informiert werden.

 Anfang 20. J.H.,

Zweck: Beeinflussungsleistung --> wem will ich mein Geld spenden? einseitige Kommunikation (asymmetrisch)

ab 70er Jahre

Zweck: Was wird von einer Bank erwartet? Es geht nicht nur um die Anpassung der Kommunikation. Sondern das Zurückspielen von Ansprüchen von wichtigen Gruppen in die Unternehmensleitung. (Seismograph nach Grundig & Hunt), Symmetrisch = ausgewogen, z.B. SBB, Unternehmen mit Krisen Shell (nach brent Spar), Risikobranchen, z.B. Glencore zweiseitige Kommunikation z.B. Migros mit Migipedia (Nicht nur Migros kommuniziert mit allen Modellen à Situationsspezifisch (Aber ein Typ ist in jedem Unternehmen dominant à dafür geben sie am meisten Geld aus)

Beispiel Public Affairs

Zielgerichtet informieren, mit den Zielgruppen in Interaktion treten und die Kommunikation entsprechend anpassen.

Bezugsgruppen Behörden, Politiker, Verbände

• Kombination von symmetrischer und asymmetrischer PR
• Gesamtkommunikation sollte von einer symmetrischen Perspektive dominiert sein.
• Aus strategischen Überlegungen können ab und zu asymmetrische Taktiken benutzt werden, um die beste Position für eine Organisation innerhalb der Win-Win-Zone zu erreichen.

«Stakeholder sind Menschen, die von Entscheidungen eines Unternehmens betroffen sind oder mit ihrem Handeln selbst die Aktionen einer Firma beeinflussen können. … Sie können durchaus unterschiedliche Interessen verfolgen und über unterschiedliche Einflusspotenziale verfügen, um ihre Interessen durchzusetzen»

«Stakeholdergruppen verändern sich im Laufe der Zeit; sie nehmen je nach Thema unterschiedliche Rollen ein»

• wenn formale, z.B. vertragliche Beziehungen zur Organisation bestehen
• wenn die Interessen einer Gruppe betroffen sein könnten oder wenn die sich in ihrem Einflussbereich betroffen sehen
• wenn sie sich zu konflikthaltigen Themen äussern

• Konfliktgehalt aufgrund unterschiedlicher Lösungen eines Problems
• Konfliktgehalt bezüglich der Wertvorstellungen zu einem bestimmten Sachverhalt
• Konsens in Bezug auf Ziel, Konflikt um Verteilung

Beschreibt einen Ansatz, mit dessen Hilfe die vielfältigen Ansprüche, die an eine Organisation gestellt werden, erkannt und bewirtschaftet werden sollen.

Zentrale Aufgabe ist es, die Beziehungen und Interessen der Stakeholder so zu integrieren, dass die Organisation langfristig erfolgreich sein kann.

Organisationen sind „öffentlich“, sie produzieren und verwerten „Realkapital“ und „Sozialkapital“

Organisationen streben nicht nur nach der Erfüllung ihrer Partikulärinteressen, sondern haben ebenso die Erfüllung von Ansprüchen und die Sicherung des Wohlergehens der Stakeholder sicherzustellen.

A: Key Stakeholder

Das Unternehmen muss die Ansprüche der Stakeholder erkennen. Wichtig ist die Priorisierung. Man schaut, welche Stakeholder einflussreich sind und die Arenen prägen können. Mit welchen Stakeholdern kommuniziere ich am intensivsten? Wie sind die Ansprüche der Stakeholder? Die Organisation braucht die Stakeholder, es gibt einen Nutzen für die Organisation und die Stakeholder haben einen Nutzen von der Organisation.

B: Träge Masse

C: Beeinflussbar/wenig beeinflussbar

D: nicht relevant

• Alle legitimen Ansprüche müssen in die unternehmerischen Entscheidungen einbezogen werden. Das können juristische aber auch ethische Ansprüche sein.

• Die strategischen Anspruchsgruppen definieren die strategischen Optionen des Unternehmens.

• Organisationskommunikation ist Legitimationskommunikation

• Stakeholder-Kommunikation hat transparent zu sein.

• Stakeholder-Kommunikation hat im Kern proaktiv und dialogisch zu sein.

Siehe Bild :D

-Soziale Dimension

-Ökonomische Dimension

-Ökologische Dimension

Schonender Umgang mit Ressourcen und der Umwelt allgemein.

Langfristige Erträge aus den vorhandenen Erträgen erzielen

Verteilungsgereichtigkeit

• Reporting (Umweltbericht, Nachhaltigkeitsbericht etc.)
• Kontinuierlicher Dialog mit den kritischen Stakeholdern, insbesondere mit NGOs
• Projekte und Events

Uneinheitliche Verwendung des Begriffs:

• Eingrenzung auf philanthrophische Aktivitäten («limited view», z.B. Porter)
• Synonym zu Corporate Social Responsibility («equivalent view», z.B. Carroll)
• Unternehmen als eigenständige (politische) Akteure, als Bürger, und damit als Träger von Rechten und Pflichten innerhalb einer Gesellschaft («extended view», z.B. Matten/Crane)

• Unternehmensspenden = Corporate Giving
• Sozialsponsoring = Social Sponsoring
• Zweckgebundenes Marketing = Cause Related Marketing. Ein Teil der Einnahmen des Restaurants in der Masoalahalle kommt einem Projekt im Regenwald zu Gute.
• Unternehmensstiftungen = Corporate Foundations
• Gemeinnütziges Arbeitnehmerengagement = Corporate Volunteering Mitarbeiter dürfen eine Woche im Jahr eine soziale Arbeit leisten
• Auftragsvergabe an soziale Organisationen = Social Commissioning
• Gemeinwesen Joint-Venture = Public Private Partnership
• Lobbying für soziale Anliegen = Social Lobbying
• Soziales Risiko-Kapital =Venture Philanthropy

Mitwirkung in der Gesellschaft, Beteiligung an der Politikentwicklung

Produktinnovation

Ziel: Kundenbedürfnisse erfüllen (Bsp. iPhone, Tata Nano, Digitalkamera mit Smile Erkennung)

Prozessinnovation

Ziel: Steigerung der Effizienz (Bsp. Kanban-Steuerung von Produktionsabläufen)

Organisationsinnovation

Ziel: Strukturerneuerung (Bsp. Matrixorganisation statt Geschäftsbereichsorganisation)

Innovationen werden primär innerhalb der F&E-Abteilung des Unternehmens entwickelt. F&E-Abteilung ist der „think tank“ des Unternehmens. (Apple, Novartis)

Innovationsabteilungen binden andere Akteure innerhalb des Unternehmens (aus anderen Abteilungen) und ausserhalb des Unternehmens in den Innovationsprozess ein. Unterschieden werden  Kerninnovatoren (F&E-Abteilung), externe Innovatoren, periphere Innovatoren im Unternehmen

Der vom Unternehmen bewusst geschaffene Markenkern (Markenessenz) wird als Markenidentität (=Innensicht), die Wahrnehmung der Marke durch die Zielgruppen wird Markenimage bezeichnet. (= Aussensicht)

• Differenzierungsfunktion
• Rationalisierungsfunktion
•  Vertrauensfunktion
•  Identifikationsfunktion
•  Inkarnationsfunktion

Siehe Bild :D

•1 Marke = 1 Produkt = 1 Produktversprechen 

•bei Unternehmen mit heterogenem Angebot aus verschiedenen Bereichen

•Beispiele: Omo, Signal, Sun, Dove (Hersteller: Unilever)

•Vorteil: Wenn ein Produkt schlecht abschliesst, fällt nicht auf alle ein schlechtes Licht.

•Nachteil: Jedes Produkt hat eine eigene Kampagne, ein grosser Aufwand, teuer

Sämtliche Produkte eines Anbieters werden unter einer Marke zusammengefasst. Dabei entwickelt sich häufig der Name des Unternehmens zum Markennamen 

Vorteil: tiefe Kosten

Nachteil: wenn eine Marke einen Mist baut, ist das Image aller Marken betroffen.

•Beispiele: Siemens, seit Juni 2003 UBS

•Anbieter setzt für eine ganze Produktgruppe eine einheitliche Marke und führt noch andere Marken.

Vorteile: andere Zielgruppe können mit einer etablierten Marke gewonnen werden, verschiedene Werte können vertreten werden, Produkte profitieren gegenseitig.

Nachteil: hoher Koordinationsaufwand. Konsument kann Vertrauen in Marke verlieren, wenn zu viel verändert wird.

Beispiel: Nivea (Hersteller Beiersdorf)

Anbieter führt in einem Leistungsbereich mehrere selbständige Marken, die sich bezüglich Positionierung und Ausgestaltung klar unterscheiden. Entsprechend getrennt ist der Marktauftritt; die Markenführung ist innerhalb der Gesamtunternehmung organisatorisch abgegrenzt.

Vorteile: sehr viele verschiedene Kunden ansprechen

Nachteile:

Beispiel: Kuoni

• Images sind Merkmalsgruppierungen und bestehen entsprechend aus verschiedenen Dimensionen = Merkmale (Jemand empfindet die Migros als nachhaltig, ein anderer als schweizerisch)
• Image muss stringent sein.

• Allgemeines Unternehmensimage bildet sich über die Zuschreibung von Sympathie, Attraktivität oder Glaubwürdigkeit aus.
• Spezielles Unternehmensimage umfasst ganz unterschiedliche Dimensionen wie bspw. ökonomische Potenz, technologische Kompetenz oder Kundenorientierung.
• Bei der Erhebung von Images werden die verschiedenen Dimensionen abgefragt. Dabei befragt man Kunden wie sie verschiedene Merkmale der Marke empfinden.

-Die Reputation einer Firma wird mit der Reputation einer anderen Firma verglichen.

-Image ist die Basis auf der Rep. entsteht.

-Es gibt Branchen, die können gar nie eine hohe Rep. erhalten --> DL im Bankbereich, Versicherung, Rohstoff

Also: Branchenintern schauen, wie man positioniert ist. Man kann Werte nicht branchenübergreifend vergleichen. Brancheninternes Ranking.

-Mehrere Images aber NUR eine Reputation!

-Reputation ist hoch oder tief

-Images sind zahlreiche Eigenschaften (Je Stakeholder)

Stakeholder formen aufgrund direkter Kontakte mit dem Unternehmen und aufgrund von Darstellungen und Meinungen von Multiplikatoren (Medien) ein Vorstellungsbild

-Customer Image

-Community Image

-Investor Image

-Employee Image