O2.1.01 Organisationskommunikation 3

«Alle Steuerungsversuche gegenüber der Zwischenzielgruppe der Journalisten bzw. der journalistischen Medien, um damit indirekt die journalistischen Publika als eigentliche Zielgruppen der Unternehmenskommunikation zu erreichen»

• «News»-Medien Zeitungen (Tages-, Wochen-, Sonntagszeitungen), Radio, TV, Online
• Fachmedien (Print, Online)
• Agenturen (News, Bild) (da oft Schlüssel zur medialen Öffentlichkeit) (Beispiel Keystone: E-Commerce Bilder von Leshop an Keystone geliefert, super für Leshop)
• Relevante Freie (inkl. Pressebüros)

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• Blogs
• Corporate Media (Kundenmagazine)
• Weitere Stakeholders (Partner, Mitglieder, Mitarbeitende, Key Accounts, etc.)

 .

Eigene Themen platzieren, Aufmerksamkeit erregen, Geschichte verkaufen

Kreative Events, Pressereisen, originelle Versände

Schaden begrenzen, Eigene Stimme/Sichtweise ins Spiel bringen

Persönliche Gespräche, (sachliche) Medienmitteilungen, Interviews mit Führungspersonen

Informationspflicht erfüllen

Jährliche Pressekonferenzen, Pressemitteilungen zu Abschlüssen, Information bei Grossereignissen (Übernahmen, Führungen, Umstrukturierungen)

Media Relations mit interner Kommunikation

Vorteile der Integration? Ressourcen sparen, Effizienzsteigerung, Themen ins Zentrum stellen

Nachteil? Keine Zielgruppengerechte Ansprache, da man eher über Themen und weniger über Zielgruppen geht.

Digital Natives: 14-29J. Kennen die Welt nicht ohne Internet

Digital Immigrants: 30-54J. Stehen mitten im Leben, können sich die Welt heute ohne Internet nicht mehr vorstellen

Silver Surfer: 66-69J. Kaufkräftig, hedonistisch, weltoffen, wachsend. Relevant für's Marketing!

Vernetzte Individualkommunikation löst einseitige Massenkommunikation ab. Jeder ist potentieller Sender und Empfänger.

• öffentliches Gespräch zwischen Menschen auf Social Media-Kanälen
• Durch Suchmaschinen: öffentlich geäusserte Meinungen erscheinen in unterschiedlichen Kontexten.
• über die Organisation wird aufgrund von Internet sowieso kommuniziert, die Frage stellt sich: Am Gespräch teilnehmen oder die Meinungsbildung anderen überlassen?
• interaktive und dialogorientierte Kommunikationsformen lösen Absender-dominierte Kommunikation ab
• Steigende Interaktionsdynamik (Schnelle Reaktion gefragt, jederzeit)
• Schnelle und adäquate Antworten erfordern aktive Mitarbeitende unterschiedlicher Stufen: Abbau von Hierarchien in Kommunikationsprozessen.
• Rolle der Kommunikationsabteilung: vom Sprachrohr zur Moderatorin

• Persönlich und menschlich sein
• Offen und transparent sein
• Interesse zeigen und zuhören
• Wissen teilen
• Dialoggruppen einbinden
• Diskurse steuern / Meinungsführung
• Aufklären, Einfluss nehmen
• Mobilisieren

• wo ein Rückkanal, da auch Kritik (würden sie aber sowieso, so kann ich aber reagieren)
• Ausgrenzung nicht medienaffiner Personen
• Verlust Kommunikationshoheit

• Steigende Interaktionsdynamik (Man muss schnell reagieren. Und auch am Wochenende passiert was auf Social Media. Das ist eine Herausforderung. )
• Beteiligung: Kann nur erreicht werden, wenn echte Kommunikationsbedürfnisse bestehen.
• Aufbau neuer sozialer Beziehungen
• Aktivität der Mitglieder hinsichtlich gemeinsamer Interessen/Ziele
• Der Aufwand in die Kommunikation reduziert sich – relativ gesehen – in dem Mass, in dem Communitymitglieder selbst aktiv werden

Analyse:

• Was ist das Ziel? Was trägt die neue Plattform zur bisherigen (Online-)Kommunikation bei?
• Welches sind die Zielgruppen?

Strategie:

• Was bieten wir? Welchen Nutzen hat der Nutzer?
• Wie sichern wir den Dialog?
• Welche Ressourcen brauchen wir? (Personell, Know-how, Unternehmenskultur, extern/intern, Guidelines?)
• Wie messen wir den Erfolg?

• Gemeinschaften von Menschen, die sich um Themen gruppieren – mit mehr oder weniger starkem Engagement.
• geprägt von einer nachlassenden Loyalität gegenüber traditionellen und ortsgebundenen Gemeinschaften.
• gründen weniger auf ähnlichen sozialen Lagen, als auf ähnlichen Lebensstilen.
• Gemeinschaften definieren sich über: gemeinsame Identität und geteilte Leidenschaften. Zusammengehörigkeitsgefühl. eigene Kultur und Sprache. Eigene Rituale. Gemeinsam verfolgte Ziele.

«Beim Schreiben für Corporate-Publishing(CP)-Medien müssen sowohl kommunikationsstrategische wie publizistische Anforderungen erfüllt werden. [Diese Kombination muss dazu führen], dass nicht nur ganze Medienkonzepte, sondern auch einzelne Beiträge in Wort und Bild beiden Kriterien entsprechen – und damit anhand beider Kriterien produziert werden sollten. »Corporate«- und »Publishing«-Kriterien sind also für alle Aspekte einer Produktionsstrategie entscheidend: Sie gelten sowohl für formale und inhaltliche wie auch für funktionale Eigenschaften von CP-Texten – und sie gelten während des ganzen Prozesses der Textproduktion.» (Stücheli-Herlach / Schneider 2013: 97ff.)

• Kommunikationshaushalt einer Organisation ist vielschichtig und komplex strukturiert
• Organisationseinheit ‘Corporate Communcation’ strebt Steuerung und Homogenität desselben an
• Adjektiv ‘corporate’ = vereint in einem Körper

• Öffentlichkeit als Ort, in dem zwischen einer unbestimmte Anzahl von Teilnehmern uneingeschränkt kommuniziert wird
• Dynamiken in der Öffentlichkeit, Struktur und Funktionsweise der öffentlichen Kommunikation
• Verb ‘publishing’ = etwas in die Öffentlichkeit bringen

Der CP-Code fasst Anforderungen für CP-Medien zusammen.  

Anhand des CP-Code können z.B. Publikationen evaluiert werden (z.B. abz Forum). Man kann damit aber auch konzipieren.

• Wie gestalte ich eine Publikation, damit sie vom Leser einfach erschlossen werden kann?
• Welche Themen sind für meine Organisation von Bedeutung?
• Warum wirkt eine Publikation glaubwürdig?

• Sind die Beiträgt sprachlich korrekt verfasst?
• Sind Logos und wichtige Messages wiedergegeben?
• Wird der Leser zum Dialog mit der Organisation angeregt?

Die konzeptionelle Qualität einer Publikation. Wie stark ist das Produkt eingebunden in die Ziele? Wie „corporate“ ist es?

• Differenzierung der Zielgruppenansprache
• Folgerichtigkeit der Rubrizierung
• Einmaliger Fokus

Was muss CP leisten?

Gestaltung von Rechtschreibung, Stil, Dramaturgie, Typografie, Layout. Wie lässt sich der Text erschliessen? Wie verständlich ist er? Wie ist er gestaltet?

• Sprachliche Korrektheit und Angemessenheit
• Sprachliche Erschliessungshilfen
• Visuelle Erschliessungshilfen

Wozu dient es?

Art und Intensität der Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen. Schafft die Publikation Voraussetzungen für eine lebendige Kundenbeziehung? Vermittelt das CP-Produkt Beteiligungsmöglichkeiten wie Kundenevents, Wettbewerbe, Clubmitgliedschaften etc.?

• Ermöglichung eines Erstkontakts
• Thematisierung von Kundenzufriedenheit
• Unterstützung der Kundenbindung

Art und Intensität der Interaktion zwischen Leserschaft und Unternehmen. Wie gut sind die Texte verständlich im Sinne von Storytelling? Ist die Produktion so gestaltet, dass der Leser Informationen rasch und richtig erfassen kann? Können die Inhalte zu einem Dialog führen? Wie gut kann sich der Leser einschalten, z.B. auf Foren, in Leserbriefen?

• Erfassbarkeit der Informationen
• Eröffnen von Dialogchancen
• Verstärkung der Selbstrefentialität (>Selbstbezogenheit) (Public Storytelling)

Was ist drin?

Werden zentrale Markenelemente in der Publikation eingebettet? Welche? in welcher Form? (Geprüft werden z.B. die Verwendung von Wort- und Bildmarke, Markenfarben, Produkte- und Bereichsbezeichnungen)

• Einbettung der Wort-/Bildmarke
• Einbettung der Produkte-/Bereichssymbolik
• Thematisierung des Kundennutzens

Steht immer das gleiche oder gibt es breiter gefächerte Themen? Sind die Themen relevant? Werden Informationen in einer transparenten Form vermittelt (publizistische Qualitätskriterien)? Geprüft werden z.B. Themen- und Formenvielfalt, Nachrichtenwerte, Quellentransparenz.

• Thematische Vielfalt
• Relevanz durch Nachrichtenwertigkeit
• Transparenz bezüglich Autoren und Quellen

Form

Inhalt

Funktion