O1.2.1 - Organisationskommunikation 2

Beispiel Migipedia

• Kombination von symmetrischer und asymmetrischer PR
• Gesamtkommunikation sollte von einer symmetrischen Perspektive dominiert sein.
• Aus strategischen Überlegungen können ab und zu asymmetrische Taktiken benutzt werden, um die beste Position für eine Organisation innerhalb der Win-Win-Zone zu erreichen.

Vision: Zukunftsbezug. sehr langfristig, sehr übergeordnet, ambitioniert. Wie erreichen wir unser Unternehmensziel? Wunschdenken/Utopie

Mission: Gegenwartsbezug. Unternehmenszweck, oberstes Ziel der Organisation.

Dialoggruppen sind die Zielgruppen, mit denen man wirklich Dialogisch kommuniziert. Dialogisch heisst, sie geben Feedback.

Konkrete Adressaten einer Kommunikationsaktivität.

Bezugsgruppen: Alle Gruppen, die Irgendeinen Bezug zu meiner Organisation haben. Alle, mit denen ich irgendwann kommunizieren könnte Z.B Zwischenlieferanten, Lieferanten von Lieferanten, Staat, Konkurrenz.

Bezugsgruppen werden erst zu Zielgruppen, wenn ich mit diesen etwas mache, sie adressiere. Kantonsrat z.B. wird wichtig, wenn es um die Finanzierung geht und dieser über einen Kredit entscheidet.

Bezugsgruppen, die sich organisieren (könnten) und mit konkreten Anliegen auf das Unternehmen zukommen. Stakeholder unterscheiden sich von Bezugsgruppen durch den Grad ihrer Aktivität. Von Stakeholdern spricht man nur, wenn die Gruppe wahrgenommen wird als eine Gruppe, die berechtigte/legitime Interessen (mit Bezug zum eigenen Unternehmen) haben, mit denen das Unternehmen irgendwie umgehen muss.

• wenn formale, z.B. vertragliche Beziehungen zur Organisation bestehen
• wenn die Interessen einer Gruppe betroffen sein könnten oder wenn die sich in ihrem Einflussbereich betroffen sehen
• wenn sie sich zu konflikthaltigen Themen äusseren
  • Konfliktgehalt aufgrund unterschiedlicher Lösungen eines Problems
  • Konfliktgehalt bezüglich der Wertvorstellungen zu einem bestimmten Sachverhalt
  • Konsens in Bezug auf Ziel, Konflikt um Verteilung

Vernetzung, Nutzen, Legitimität, Tradition, Dringlichkeit

CSR bezeichnet ein integriertes Unternehmenskonzept, das alle „sozialen, ökologischen und ökonomischen Beiträge eines Unternehmens zur freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, die über die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen (Compliance) hinausgehen, beinhaltet.

1. Langfristige Erträge aus den vorhandenen Ressourcen
2. Schonender Umgang mit diesen Ressourcen und der Natur allgemein
3. Verteilungsgerechtigkeit
    

• Reporting (Umweltbericht, Nachhaltigkeitsbericht etc.) (=Informationstätigkeit)
• Kontinuierlicher Dialog mit den kritischen Stakeholdern, insbesondere mit NGOs(=symmetrisch oder assymetrisches Kommunikationsmodell, je nach dem)
• Projekte und Events (= Publicity, ev. Informationstätigkeit)

• Hauptsächlich: Kundenzufriedenheit
• Gesamter Wachstum des Ertrags
• Anteil der Verkäufe des neuen Produkts/Services

• Risikoscheue Kulture
• Langwierige Entwicklungszeiten

• Produktinnovation: Ziel: Kundenbedürfnisse erfüllen (Bsp. iPhone, Tata Nano, Digitalkamera mit Smile-Erkennung)
• Prozessinnovation: Ziel: Steigerung der Effizienz (Bsp. Kanban-Steuerung von Produktionsabläufen)
• Organisationsinnovation: Ziel: Strukturerneuerung (Bsp. Matrixorganisation statt Geschäftsbereichsorganisation)

• Kundenverständnis
• Commitment des Top Managements (Ressourcen, Kultur. Bereitschaft, über Jahre in etwas zu investieren)
• Innovationskultur (Freude, etwas auszuprobieren)
• Einbindung von Partner und Lieferanten

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Wie können Organisationen Innovation entwickeln?

• Closed Innovation: Innovationen werden primär innerhalb der F&E-Abteilung des Unternehmens entwickelt. F&E-Abteilung ist der „think tank“ des Unternehmens.
• Open Innovation: Innovationsabteilungen binden andere Akteure innerhalb des Unternehmens (aus anderen Abteilungen) und ausserhalb des Unternehmens in den Innovationsprozess ein.

• Expert Publisher
• Idea Generator
• Communication Enabler
• Devil's Advocate

Produkt, Zeichen, Vorstellungswelt

• Von der Identität kann man versch. Merkmale zuspitzen, daraus entsteht die Marke
• Mit Marken versuche ich mich zu positionieren. Dabei gibt es die Soll- und Ist- Positionierung.
• Ziele: Meinungsmärkte bearbeiten um günstiges Umfeld für Unternehmensposition zu schaffen. Differenzierung von den Wettbewerbern, Identifikationsangebot für Kunden.

• Differenzierungsfunktion: Abgrenzung zu anderen Unternehmen/Produkten
• Rationalisierungsfunktion: Vereinfachung/Kostenersparnis. Aus Perspektive des Unternehmens (einfacher, ein Produkt zu vermarkten) und aus Sicht des Konsumenten (Hilft, sich zu entscheiden. Komplexität wird reduziert. Marke ist ein zugespitzes Versprechen des Unternehmens. Ich gehe davon aus, Infos durch die Marke zu bekommen)
• Vertrauensfunktion:
• Identifikationsfunktion:
• Inkarnationsfunktion: Ich kann neue Produkte einführen. (Bsp Apple: Wir verbinden eine Vorstellungswelt und bestimmte Charakteristika damit.)

• Identifikation: „Unsere Ziele sind dieselben“
• Loyalität: „Ich liebe die Marke“
• Präferenz: „Ich bevorzuge die Marke“
• Aufmerksamkeit: „Ich nehme die Marke wahr“

• Qualität der Produkte überprüft werden
• Nachahmungen bekämpft werden
• Marken den veränderten Erfordernissen des Marktes und der Kunden angepasst werden (zeitgemäss)
• stark und konsistent kommuniziert werden

• Einzelmarkenstrategie
• Dachmarkenstrategie
• Markenfamilienstrategie
• Mehrmarkenstrategie

Vorteil: Negativschlagzeilen wirken sich nur auf ein Produkt aus, die anderen Margen betrifft es nicht (kann bei Positivschlagzeilen auch negativ sein). Man kann verschiedene Zielgruppen ansprechen, man ist in der Markenführung flexibel, man muss die Marken nicht aufeinander abstimmen. Markenführung flexibel

Nachteil: Hohe Kosten, ev können Effekte nicht ausgenutzt werden