Modul 9_1

1. Unternehmensumfeld: Beziehungsnetz und Trends

2. Anspruchsgruppen: Bedürfnisse und Erwartungen

3. Kritische Issues intern und extern

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Landkarte der Anspruchsgruppen und Trend-Analyse
Systematischer Austausch, Erfassung, Analyse
Issue Management System

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Ergebnis: Laufend aktualisierte Krisenszenarien

Proaktives Beziehungsmanagement schafft Vertrauen

- Beziehungen sorgfältig pflegen
- Dialog dauerhaft anbieten und pflegen
- Denk- und Verhaltensweisen laufend analysieren und in Entscheidungen einfliessen lassen

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- bessere Kenntnis der Wahrnehmung einer Krise
- Früherkennung von Schlüsselthemen und Reizwörtern in der öffentlichen Debatte
- Ausprobieren unterschiedlicher Kommunikationsstrategien

- Mitarbeiter sind der wichtigste Sprachrohr nach aussen, jeder Mitarbeiter ist glaubwürdiger als der CEO, Vertrauen vor der Krise ist entscheidend. Sie können Whistleblower, interne Opposition oder Unterstützer sein.
- Medien sind der wichtigste Kontakt zur breiten Öffentlichkeit. Sie sind selten Beobachter und Unterstützer, häufiger Kritiker und sogar Skandalierer.
- NGOs geniessen höchste Glaubwürdigkeit bei den Medien. Sie sind Kritiker, aktivistische Gegenbewegung oder Partner.
- Politik: gute Kontakte sind hilfreich, jedoch stets eigene Agenda und die nächste Wahl/Abstimmung im Vordergrund.
- Geschäftspartner: ein Vertrauensverlust ist direkt geschäfts- und reputationsschädigend.
- Gemeinde des Unternehmenssitzes: „gutnachbarschaftliche Beziehungen“ lohnen sich.

Mögliche Strategien der Anspruchsgruppen bei Vertrauensverlust

- Mobilisieren des öffentlichen Drucks: durch effektive Medienarbeit wird ein Unterstützungsfront gegen das Unternehmen aufgebaut
- Mobilisieren des politischen Drucks: Anliegen landet auf der politischen Agenda
- Mobilisieren der Marktkräfte: Boykott der Produkte des Unternehmens
- Gesellschafteraktionismus: Institutionelle Anleger machen Kapitalzufluss von Verfolgung gesellschaftlicher Ziele ab
- Direkte Verhandlungen mit dem Unternehmen Die Anspruchsgruppen können mehrere Strategien gleichzeitig anwenden.

- zu langsam bzw. zu spät reagieren – erste 24 Stunden sind entscheidend!
- sieben Todsünden: Beschönigen, Schweigen, Negieren, Lügen oder fehlerhafte Fakten, Bagatellisieren, Verkomplizieren, Schuldzuweisungen
- das kommunikative Heft („Lufthoheit“) abgeben = eigene Interpretation der Sachlage konkurriert mit Gerüchten, Spekulationen und anderen Interpretationen
- sich durch (oft kommunikationsstärkeren und in der Öffentlichkeit _sich verstecken, unnahbar sein für Anspruchsgruppen, insbesondere Medien
- Mitarbeiter als letzte informieren
- Krisenkommunikation an tieferen Chargen delegieren – immer Chefsache!

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1. Kommunikationsstrategie und Botschaft
2. Kommunikationsmittel (Instrumente)
3. Organisation: Krisenstab, Sprecher, Logistik, Technik, Budget
4. Dramaturgie, Regieanweisung

Monolog oder Dialog

- schnelle Weitergabe von Informationen oder
- intensives Dialog mit den Medien bei einer Medienkonferenz oder
- Aussitzen bei fehlender Dialogbereitschaft

Offensiv oder Defensiv

- schwierig im Voraus festzulegen
- offensiv gilt als glaubwürdiger

Aktiv oder passiv

- aktiv: Weitergabe der Informationen, wenn sie vorliegen, zeitlich festgelegte Aktualisierungen
- passiv: klarstellen, warum diese erfolgt (z.B. Strafverfahren, Behördenuntersuchungen etc.)

Duale Strategie

- passiv: eigentlichen Krisenfall bewältigen
- aktiv: neue Aspekte, positive Punkte für das Unternehmen sofort in den Vordergrund rücken

Produkterückruf

- aufrichtiger und offener Umgang mit den Kunden
- Wiedergutmachung des Schadens
- echter Zusatznutzen durch die Kommunikation
- Qualitätsoffensive als Chefsache

Allgemein abnehmende Qualität des Brotes

- neue Qualitätsparameter einführen und kommunizieren
- Kunden zum Testen animieren
- Meldungen zufriedener Kunden

Unternehmenskrise (Führungskrise)

- aktive und direkte Aufklärung der Krisenursachen
- aus Fehlern gelernt
- organisatorische Veränderungen
- Marken-Umbenennung

Hauptbotschaft
- W-Fragen? Sachverhalt aus Sicht des Unternehmens
- Was macht das Unternehmen und wann, um die Krise zu lösen?
Hauptbotschaft berücksichtigt die Bedürfnisse und Erwartungen der Anspruchsgruppen und der Öffentlichkeit, also die interne und externe Perspektive.

Sprachregelung
- Richtige Besetzung der Begriffe, Erklärungsmuster (Argumentarium)
- Fragen & Antworten für unterschiedliche Anspruchsgruppen ableiten

- Sprechen Sie die Sprache der Zielgruppe -> kein Fach-Englisch!
- Balance zwischen emotional und sachlich -> Beziehungsfragen stehen immer vor Sachfragen.
- Wortwaage: eindeutig und sensibel kommunizieren -> Vorformulierungen der wichtigen Begriffe (z.B. Magellan-Studie – Entscheidung vs Entschluss)
- bei Bedarf beruhigende und zusichernde Ausdrücke einbauen -> Liste nachführen und aktualisieren
- bei Bedarf externe Hilfe holen

Medien suchen nach

- Sofortinformationen: W-Fragen
- Bestätigung bereits vorhandener Informationen/Gerüchte
- nach den Gründen
- nach Verantwortlichen
- nach Opfer
- nach Sensation

Krisenkommunikation Schrittweise

Schritt 1: schnell über Sachverhalte Klarheit schaffen, laufend aktualisieren, möglichst visualisieren, das Unternehmen untersucht/arbeitet an einer Lösung

Schritt 2: deutende, klärende Informationen WIE und WARUM, Lösungsarbeit wird fortgesetzt

Schritt 3: Perspektiv-Information geben, personelle Konsequenzen, Schadensbehebung, Unternehmen hat die Krise gelöst und daraus gelernt

Medien

_persönliche Gespräche/Interviews (exklusiv, on-/off-the-record)
_Medienstatement/Medienmitteilung
_Medienbriefing/Medienkonferenz

Mitarbeiter

_persönliche Gespräche / Dialog
_Interner Radiodienst, interne Hotline
_Intranet/Darksite, Notfall-Newsletter

Kunden

_persönliche Gespräche, persönlicher Brief
_Hotline (Tel/E-Mail)
_Website/Darksite, Krisen-Tab (Social media)

Breite Öffentlichkeit

_Hotline (Tel/E-Mail)
_Website/Darksite, Social media

Andere Anspruchgruppen

_persönliche Gespräche, persönliche Briefe
_Hintergrundinformationen (Fakten, Zahlen etc.)

_Vor der Krise: Abstimmung zwischen Marketing und PR notwendig.
_In der Krise: darauf verzichten
_Haben wieder ihren Platz nach der Krise, wenn es darum geht, Reputation und Image wiederherzustellen.

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_Den richtigen Tonfall wählen: bedacht, der Situation angemessen, faktenbasiert und emotional
_One-Voice-Prinzip: einheitliche Kommunikation nach innen und nach aussen
_Kernbotschaften wiederholen, keine Eigenformulierungen
_alle Kommunikationskanäle extern und intern nutzen, um die Botschaft zu vermitteln

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Klar definierter und trainierter Entscheidungsprozess

Vorbereitung: bereitet die Krisenkommunikation vor der Krise vor und stellt Training und Kompetenz sicher (Krisenworkshops)

Führung und Koordination: führt in der Krise, rapportiert direkt an die GL, agiert getrennt vom Tagesgeschäft, Koordination mit Anspruchsgruppen und Externen

Workflow: definiert die Notfallkette: Krisenroutinen, Informationsfluss, Notfallnummern, definiert Aufgaben und Zuständigkeiten vor, während und nach der Krise

Analyse: beschafft Daten, Fakten, Zahlen analysiert laufend die Krisenlage analysiert laufend die Medien und ihre Berichterstattung

Kommunikation: koordiniert und stellt die externe und interne Krisenkommunikation sicher

Information und Dokumentation: ist Anlaufstelle für alle krisenrelevante Informationen führt die Chronologie der Ereignisse

_Sprecher: falls kein Mitglied des PR-Teams, einen PR-Teammitglied als Unterstützung zur Verfügung stellen
_Hotline und Dokumentation externer und interner Anfragen
_Redaktion Internet-Inhalte/Social-Media-Seiten
_Laufende Medienbeobachtung/Issue Management: Analyse und Dokumentation
_Erstellung und Aktualisierung der Medienunterlagen und Organisation von Layout, Übersetzungen und Freigaben
_Erstellung von Fotos, Video- und Audioinhalten
_Erstellung und Aktualisierung von Unternehmensinformationen
_Organisation von Medienkonferenzen
_Zuständigkeit Tagesgeschäft

Auf die Person des Sprechers wird das ganze Unternehmen projiziert.
Der Sprecher muss:
• ausstrahlen:
_Empathie und Sorge,
_Kompetenz und Glaubwürdigkeit,
_Ehrlichkeit und Offenheit,
_Engagement und Hingabe,
• die gleiche Sprache wie die Öffentlichkeit und wichtige Anspruchsgruppen sprechen,
• eine äusserst widerstandsfähige Person sein,
• einen kompetenten und trainierten Stellvertreter haben.
Achtung: Balance zwischen Auftritten des Sprechers und des CEOs finden, denn Krisenmanagement ist CHEFSACHE!
 

Die Krise eines Unternehmens ist ein gutes Geschäft für externe Dienstleister. Einige davon sind nützlich.
_Externer Sprecher (z.B. bei Strafverfahren)
_Medienanwälte
_Persönliche Anwälte für CEO oder Mitarbeiter, falls notwendig
_Anwälte / Dienste für Opfer
_Vertreter von Behörden, Wissenschaft, NGOs etc.
_Auf Krisensituationen spezialisierte Berater und Anwälte (z.B. Konkurs)

Location:

_separate Räumlichkeiten
_24-h-Betrieb
_Diskretion
_Medien-Räume
_Ausstattung
_Abonnemente Medien

Technik:

_IT-Server/Internet
_Tel/Mobiltel./Konferenztel.
_PC/Laptops
_Software-Lizenzen
_Freie Telefonleitungen
_24-h-Hotline
_Radio/TV
_Foto/Videokamera
_IT-/Tel./Support

Budget:

_externe Dienstleister
_Miete Räumlichkeiten
_Reserven für

Die Dramaturgie simuliert die zeitliche Abfolge der Handlungen in der Krise und dient als Regieanweisung für alle Beteiligten.

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...eine medienwirksame, „medientaugliche“ Kommunikation.

_Wirksamkeit der Hauptbotschaft und der Kommunikationsstrategie aus Mediensicht
_Aufmerksamkeit der Medien zum Krisenthema
_Medien und Journalisten mit besonderer Berücksichtigung
_mögliche/wahrscheinliche positive und negative Reaktionen
_möglicher/wahrscheinlicher Ablauf der Medienberichterstattung und
_Timing der Kommunikation -> Anpassung der Dramaturgie
Die Medienanalyse wird vorausschauend vor der Krise, begleitend während der Krise und evaluierend nach der Krise durchgeführt.

 1. Welche Medien/Journalisten bestimmen die Berichterstattung?
2. Wie ist die Berichterstattung in Bezug auf das Unternehmen und kritische Themen – negativ, positiv, neutral (Resonanz)?
3. Welche andere Akteure bestimmen die Berichterstattung – Behörden, Multiplikatoren, Experten?
4. Welche Themen/Argumentationen dominieren?
5. Welche Reputation geniesst das Unternehmen?
6. Welche Reputation geniesst die Branche/ die Konkurrenz?

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- (Neu)-Gewichtung der relevanten Medien und Journalisten
- Liste Medien mit besonderer Berücksichtigung vervollständigen
- Liste Multiplikatoren/Experten/Dritte, die in der Krisenkommunikation berücksichtigt/ eingebunden werden?
- In welchen Kontext wird die Krise gestellt?
- Häufige Erklärungsmuster?
- Wie ist die Reputation des Unternehmens im Vergleich zur Reputation der Branche/ Konkurrenz?

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1. Ziele und Hauptbotschaften: Sprache anpassen, zu technisch Botschaften präzisieren
2. Instrumente: Hauptinstrument: Medienmitteilung (Entwürfe), Medienkonferenz nur bei Bedarf, Exklusives Interview, Fachbeitrag durch Multiplikator
3. Krisenstab, Sprecher: Klarere Aufgabenteilung zwischen Sprecher und CEO
4. Logistik, Technik, Kosten: Standort/Technik – OK, Evtl. Standort Medienkonferenz durch Dritte evaluieren
5. Dramaturgie / Regieanweisung: Timing der Medienmitteilungen nach der Arbeitszeit der Redaktionen ausrichten Ablauf der Berichterstattung berücksichtigen

Laufendes Training in den Aktionsplan integrieren
• Kontinuierliche Weiterbildung: Anspruchsgruppenanalyse, Issue Management, PR-Know-how, Recht, aber auch Gruppendynamik, Entscheidungskompetenz und Resilienz
• Training Manual: Trainings, Simulation Games und Übungen mit externen Beratern, um die Prozesse in der Krise möglichst realitätsnah zu widergeben und den Wechselspiel verschiedener Kommunikationsstrategien zu testen
• Analyse: Lehren aus echten Krisenfällen in der Branche und im eigenen Unternehmen aufarbeiten und in den Aktionsplan laufend einfliessen lassen

- Ebene Marketingkommunikation

- Ebene Unternehmenskommunikation

- Ebene Public Affairs

Produktfehler/Produktqualitätsmangel/Produktrückruf

Negative Konsumentenmeldungen, Konsumenten-Aktivismus

Negative Produkttestberichterstattung in den Medien

Produktverbot aufgrund gesetzlicher Änerung/ neuer regulierung

Rohstoffe in Diskussion (Textil, giftige Farben, Schödliche Stoffe)

Markenkommunikationsfehler:

- Markennamen/-Slogans ohne Rücksicht auf Sprach- und Kulturcodes

- Missglückte Sympolik/Bildwelten in der Webung

- falsche / fehlende Kommunikation über Produktveränderung

- Falsche/fehlende Kommunikation über Preisveränderung

- falsche/fehlende Kommunikation über Verpackungsveränderung

- Strategische Fehler, wie z.b. Konsumententrends verpassen

- Managementfehler, z.B. Organisationskrise, Liquiditätskrise, schlechte Arbeirtsbedingungen

- Führungskrise: Ausfall von Schlüsselpersonen

- Streiks

- Standortschliessung und Entlassungen

- Unrechtsmässige Kündigung

- Gewalt am Arbeitsplatz

-Whistleblowing

- Angriffe enttäuschter Ex-MA

- Amoklauf / Suizid eines Mitarbeiters

- Explosion (mit oder ohne Toten)

- Brand

- Überschwemmung

- Unfall am Arbeitrsplatz / Standort / Produktion (Input W)

- Bombendrohung

- Virusbedrohung (Pandemie)

- Naturkatastrophe in Lieferantengebieten, Ernteausfall

- Explosion in der Lieferantenproduktionsstätte

- Finanzielle Schwierigkeiten /Pleite von Lieferanten

- Technologischer Unfall (Datenverlust)

- Untreue, Unterschlagung, Steuerbetrug

- Staatsanwaltschaftliche Ermittlungen

 Kommunikationsfehler:

- Verbale Entgleisungen und widersprüchliche Gesten /Mimik des CEOs

- Missglückte Symbolik / Bildwelten (CEO, Geschäftsbericht)

- unkoordinierte Kommunikation zwischen Zentrale und Niederlassung

- falscher Umgang mit den Medien

 Verletzung der Corporate Social Responsibility

der gesamten Branche durch Fehlverhalten einzelner Unternehmen oder Hysterisierung oder Öffentlichkeit zu bestimmten Themen (Kinderarbeit, schlechte Produktionsbedingungen, Umweltverschnmutzung im Lieferantenland, schlechte Arbeitsbedingungen)

Kommunikationsfehler:

- Sponsoring krisenbehafteter Ergeinisse / Person

- falsche/fehlende Kommunikation mit NGOs

- starke Einmischung in politischen Debatten