MIS

Die demoskopische Marktforschung untersucht subjektive Sachverhalte, wie Einstellung, Geschlecht (sozio-ökonomische Daten), Kundenzufriedenheit, etc.

                                             Anregungsfunktion

Prognosefunktion   <   Funktionen der Marktforschung   >   Bewertungsfunktionen

                                   Kotroll- und Bestätigungsfunktion

• Anregungsfunktion: Impulse und Hinweise ermitteln für neue Innovationen, trends oder neue Leistungen oder Servicekomponenenten.
• Bewertungsfunktion: unterstützende Funktion bei der Bewertung und Auswahl von Entscheidungsalternativen
• Kontroll- und Bestätigungsfunktion: Streben um eine kontinuirliche Verbesserung. Entscheidende Informationen über die Erfolge und über die Misserfolge (Warum, Weshalb?)
• Prognosefunktion: Veränderungen innden Bereichen Markt, Kunde, Konkurrenz und Umfeld Prognostizitieren und daraus Chancen und Risiken erkennen

• Definition: Festlegen welche Daten benötigt werden. Formulierung des Marktforschungsproblems mit definition der operationalen Forschungsfragen.
• Design: Art und Weise der Informationsbeschaffung. Quellen und Methoden der Datensammlung festlegen. Festlegung der Untersuchungteilnehmer, Methode der Stichprobenziehung und der Stichprobengrösse
• Datenerhebung: Einsatz der Erhebungsinstrumente, also Datengewinnung
• Datenauswertung: Analyse und interpretation der Daten
• Dokumentation: Ergebnisberichte und Präsentation der Ergebnise. Einpflegen der Daten in die Datenbanken des Unternehmens

Bei der Marktingforschung geht es darum, alle marketingrelevanten Informationen zusammenzutragen - man nennt die Marketingforschung auch Absatzforschung. Di einformationen können sowohl intern als auch extern sein.

Die Meinungsforschung wird vorallem im politischen Bereich eingesetzt. Ansichten, Wünsche, Stimmungen uns Befürchtungen der Schweizer Bevölkerung.

Bei der sozialen forschung oder kulturellen Forschung werden Bereiche wie die Einkoomensvewrteilung im land im Vergleich zu anderen Ländern betrachtet.

• Organisation des Ablaufes
• Definieren und Sicherstellen der Infrastruktur
• Art der Stichprobenauswahl
• Erstellen des Erhebungsbogens
• Testlauf
• Definieren vo allfälligen Proben oder Testmaterial
• Definieren des Auswertungsmaterials

Obige Punkte erfolgen nach dem Studiendesign und werden in Form eines zeitlichen Ablaufes für die Planung der amrktforschung eingesetzt

1. Medialer Umweltfaktor
2. Sozialer Umweltfaktor
3. Technischer Umweltfaktor
4. Ökonomischer Umweltfaktor
5. Ökologischer Umweltfaktor
6. Politischer Umweltfaktor
7. Finanzieler Umweltfaktor
8. Rechtlicher Umweltfaktor

Schreiben die Medien positiv oder negativ über den Biermarkt so kann sich dessen Volumen verändern. Dies weill einerseits neu Kunden den Markt betreten und andererseits bestehende kunden den Markt verlassen.

Dieser zeigt auf, wie Menschen, bzw. die möglichen Konsumenten über den Biermarkt denken. Viele Menschen welche noch zu jung sind, oder kein Alkohol konsumieren werden von anderen (soziales Umfeld) beeinflusst (zum Beispiel durch die Eltern)

Dabei sind technische Erungenschaften gemeint, welche den Biermarkt beeinflussen. Dies können Verbesserungen in der Produktion, Abfüllung sein, welche es erlauben das Produkt günstiger herzustellen.

Dies sind die wirtschatlichen Einflüsse, welche von aussen den Biermarkt beinflussen. Dies kann zum Beispiel die Entwicklung der Konjunktur sein.

Dies sind zum Beispiel Auflagen betreffend der Emisionen unserer Brauerei oder Einschränkungen betreffend der Nutzung von Wasser.

Dies sind die politischen Ramenbedingungen, z.B. Steuern oder Sondersteuern auf Alkahol

Die rechtlichen Umweltfaktoren beinflusse zum Beispiel den Verkauf von Alkahol an Minderjährige. Auch die Promillegrenze beinflusst den Biermarkt.

• Primäre Marktforschung: Hier geht es um Daten die noch nicht vorhanden sind. diese müssen beschafft und aufbereitet werden
• Sekundäre Marktforschung: Hier liegen die Daten bereits vor. Wir können rasch Erkenntnisse daraus ziehen. Sekundäre Marktforschung wird in (betriebs-) interne und externe Daten unterteilt. Extern können Daten sein, welche mittels Internet angezapft werden können. Interne können Daten aus der Buchhaltung oder aus dem Intranet sein.

Vorteile:

• Kostengünstige Art und Weise der Informationsbeschaffung
• Schnelle Datenerhebung
• Lieferung von Spezialdaten, die einzelne Unternehmungen nur schwer lerheben können
• Erleichterung der Einarbeitung in eine vorhandene Problemstellung
• Eingrenzung der Erhebungsarbeit für die Primärforschung

Nachteile

• Unsicherheit bezüglich der Genauigkeit und Verauenswürdigkeit des Datenmaterials
• Geringe Relevanz oder Detailtiefe der Daten für das aktuelleFORSCHUNGSPROBLEM
• Unsicherheit bezüglich der Aktualität der Daten
• Mangelnde Datenvergleichbarkeit zu anderen Erhebungen
• Keine Verfügbarkeit der Originaldaten, stattdessen nur komprimierte Ergebnisberichte

1. Quelle: Umsatz- Absatzstatisik, Kundendatenbank
2. Information: Verkaufszahlen des Produktes, Adressen der Kunden 

Auf obige Frage ist nur Antwort 1 zulässig!

Vorteil

• Daten sind spezifisch auf eine Problemstellung zugeschnitten
• Kann dierekt auf die entsprechende Zielgruppe ausgelegt weren und ist oft zeitnah - also aktuell

Nachteil

• Aufwändig
• Forschung zur Beschaffung der Daten kann viel Zeit beanspruchen

                                                    Wahl der Stichprobe

Random- eine zufällige Auswahl                                             Quota - eine bewusste Auswahl 

Sonderformen der                         Gemischte Verfahren        Sonderformen
Random- Auswahl:                        - Random Quota               der Quota Auswahl:

- geschichtete Zufallsauswahl                                                 - Konzentrationsverfahren
- Klumpenauswahl                                                                   - TypischeAuswahl

• Alphatyp: Ist der sportliche, kulturinteressierte und efficiente Schaffer, welcher sich aber auch für andere einsetzt und oft den Lead übernimmt
• Betatyp: Der Biedermann! und Besitzstandwarer. Bewegt sich gerne in besseren Kreisen, welche ihn bewundern. Kunsumfreudig, bedingt kritische Konsument. Bewegt sich mässig und ist auch mässig kulturell intersiert. Schaut oft und viel TV,Zeitschriften und Internet
• Sigmatyp: Der Sonnyboy und Lebemann, das ganze Leben ist eine Party. Shopping wird gross geschrieben, treibt sich in Fitnesszentren und Modetempeln um, probiert in der Kommunikation viele neue Trends aus.
• Omegatyp: Der Jammeri! Alles ist schlimm, die Arbeit ist ein Muss und eine Qual zugleich, konsumiert viel Alkahol und Süssigkeiten. Ist äusserst preisaffin. Konsumiert Medien nicht bewusst sondern mehr als oberflächliches Muss.
• Gammatyp: Der Revoluzzer! ist intellektuell, sucht Alternativen und Kultur und Politikbedeutet ihm viel. Verweigert sich so oft wie möglich der Werbung. Ist eher ein schlechter Konsument - kauft eher in Fachgeschäften, als in Suppermärkten.

• X-Generation: Hat das Ende vom 2. Weltkrieg noch miterlebt, bzw. ist in die unmittelbare Zeit dannach hineingeboren worden. Trauen der Werbung mehr als andere Generationen
• Y-Generation: Ist im Wohlstand aufgewachsen, kennt keine Not oder Knappheit von Gütern. Prestige spielt dabei eine grosse Rolle. Inserate und Plackate werden dabei positiv aufgenommen
• Z-Generation: Hat die späteren 68er Jahre noch mitbekommen, ist somit eine jüngere Generation, welche der Kommunikation eher skeptisch gegenüber steht und offt nach neuen Wahrheiten sucht. Sie ist aufgewachsen in gesättigten Märkten

Random ist eine zufällige Auswahl. Hierzu nimmt man alle verfügbaren Adressen (Grundgesammtheit). Nummeriert diese durch und ermittelt mittels systematischer Zufallsauswahl die Adressen gemäss der Stichprobengrösse.

Bei der Quota Auswahl erfolgt die Sicherung der Repräsentativität durch Vorgabe und Kontrolle von zwei bis vier Quota-Merkmalen. Bei einer Befragung der Bevölkerung umfassen die Quotenmerkmale in der Regel das Alter, das Geschlecht und die Wohnregion. 

Vorgehen: 

• Es werde zuerst die Quotenmerkmale festgelegt.
• Aus der Grundgesammtheit müssen dann die prozentuallen Anteile der einzelnen Quotenmerkmale ermittelt und bestimmt werden. Dies ist die Basis für die relevanten Anteile der Quotenvorgaben für die Stichprobe
• Bestimmung der Grösse der Stichprobe und festlegung der Anzahl realisierenden Interwiews pro Quotenmerkmal

Der systematische Fehler ist die Abweichung von einem waren Wert - welcher nicht zufällig ist

1. Falsche Marktforschungsplanung (falsch definierte Zielgruppe, in Bezug auf die Stichprobenziehung, zu wenig Interviewer, flascher Fragebogen, etc.)
2. Falsche Marktforschungsstrategie (flasch definierte Zielgruppe)
3. Falsche Marktforschungsumsetzung (falscher Ort, zu hohe Ausfallquote, Befrager macht Fehler, Institut macht Fehler)

Methodischer Ansatz: Qualitative Berfragung, Quantitative Befragung

Art der Kommunikation: Schriftliche, persönliche, telfonische und Online Befragung

Anzahl der Untersuchungsthemen: Einthemen- und Mehrthemenuntersuchungen (Omni-/Telebus)

Qualitätives Verfahren:

• Auswahlverfahren: Auf der Idee basierend, der Forscher hat eine Idee. Oder nach Quaota
• Die Frage nach dem: "Warum?"
• Welche Arten der Fragen sind sinnvoll: Offene Fragen oder indirekte Fragen
• Art der Befragung: Einzelexploration, Gruppendiskussion
• Grösse der Stichprobe: Tiefer Basiswert (zwischen 1 und...) und ungefähr 50 je nach Problemstellung
• Ungefähre Kosten pro Interview: Zwischen 1'500.- und unendlich - je nach Grösse der Umfrage
• Darstellung der Ergebnisse: in Worten
• Repräsentanz: Nein, da zun teuer

Quantitativ

• Auswahlverfahren: Quaota, Random oder Mischformen
• Die Frage nach dem: "Wie viel?"
• Welche Arten der Fragen sind sinnvoll: Geschlossene Fragen, Polaritätsfragen, Skalenfragen
• Art der Befragung: telefonisch, Online, schriftlich, persöhnlich (face to face)
• Grösse der Stichprobe: Sinnvoll, wenn Sigma 2 eingehlaten wird, also 400 (N=400)
• Ungefähre Kosten pro Interview: Abhängig von der Art der Befragung. Zwischen 10 und 250.- CHF
• Darstellung der Ergebnisse: In Zahlen, Tabellen, Diagrammen, Grafiken allgemein
• Repräsentanz: Ja-notwendig-sinnvoll im Verhältnis zum Preis. Sinnvoll auch deshalb, weil die hochrechenbare Stichprobengrösse ein Abbild der Grundgesammtheit ergibt

Vorteile:

• Nachfragen und Nachhaken ist möglich
• Hilfe geben, Hilfestellungen sind möglich
• Hohe Rücklaufquote garantiert
• Kann gut standartisiert werden (Auswertung Handlng)
• Interviewer muss nicht hohen Bildungs- Schulungsgrad vorweisen

Nachteile

• Interviewer-Einfluss ist vorhanden und vielfältig
• Erreichbarkeit beim Befragten oft schwierig
• Der allgemeine Aufwand der Durchführung ist hoch
• Die Kosten sind hoch
• Sprachliche Barrieren/ Verständnisdifferenz der Sprache

Vorteile

• Die durch das Telefon geschaffene Distanz reduziert den Einfluss des Interviewers
• Diese Form der Befragung ist verhältnismässig kostengünstig
• Es bleibt zeitliche Flexibilität
• Abbruchmöglichkeiten mit Fortsetzung zu einem späteren Zeitpunkt
• Möglcichkeit für Rückfragen

Nachteile

• Geringere Auskunftsbereitschaft der Befragten in der relativ anonymen Befragungssituation
• Fragethematik ist relativ eingeschränkt
• Keine Erfassung der non-verbalen Reaktion
• Probleme der schwierigen telefonischen erreichbarkeitbestimmter Personen beinträchtigen die Repräsentativität der Stichprobe

Vorteile

• Fragebogen kann vor Versand immer noch aktualisiert und angepasst werden
• Verhältnismässig günstig, weil postalisch versandt werden kann
• Schnelles und einfaches Handling

Nachteile

• Rücklaufquote oftmals gering
• Keine Kontrolle über die Befragungssituation (wer füllt den Fragebogen aus? mit welcher Sorgfallt?)
• es können keine Rückfragen gestellt werden
• Schwierig, eine ausreichend grosse Stichprobe zu erreichen

Vorteile:

• Kostengünstige Befragungsform
• Kein Interviewer-Einfluss
• Hohe Reichweite
• Schnell, grosse Fallzahlen erzielbar
• Ort und Zeit nur Geräte abhängig
• Durch räumliche und zeitliche Ungebundheit könnenj auch schwer zu erreichende Personen befragt werden
• Möglichkeiten ergänzende Materilaien vorzuführen (Videos, Musik, Multimediale Inhalte)
• Alles geschiet in Echtzeit und live

Nachteile

• Mangelnde Kontrolle der Befragungssituation
• Gefahr unseriöser Antworten im Schutz der Anonymität des Internets
• Oftmals unzureichende Informationen über die Grundgesamtheit
• Gefahr der Verzerrung durch Selbstselektion der Teilnehmer
• Beschränkte Kontrolle von Beeinflussung von Dritten

1. Festlegung der Frageinhlate und der Befragungsstrategie
2. Festlegung der Frageformen und der Antwortmöglichkeiten
3. Festlegung der Frageformulierung
4. Festlegiung der Reihenfolge der Fragen und Bestimmung der Fragebogenlänge
5. Formale Gestaltung des Fragebogens

In-Hall-Befragungen finden in einem Testlokal statt, das meistensn in einem zentral gelegenen Restsurant oder Shoppingzenter zugemietet wird. Dies kann auch ein Koch- oder Teststudio sein.

Im-Home Das In-Home Interview findet fast immer im Wohnzimmer statt. Der Befragte fühlt sich in den eigenen vier Wönden sicher und gibt freier Auskunft.

Ein Synonym ist der Begriff Tiefeninterview. Einzelexplorationen werden bei der qualitativen Marktforschung eingesetzt. Dabei werden keine genauen Antworte erwartet. Es werden daher eher offene Fragen eingesetzt. Exploration setzt voraus, dass der Interviewer intensiv mit der Zielsetzung der Studie vertraut ist.

Einzelexploration

Eigenschaften

• Face to Face
• Hohe Qualifikation des Interviewers in psychologischer Gesprächsführung nötig
• Interview dauert ca. 2 Stunden
• Das Interview ist wenn überhaupt schwach strukturiert und bietet ein hohes Mass an Flexibilität bei der Gesprächsführung. Auch können apparative Methoden angewandt werden

Teilnehmnede

• Stichproben besteht aus 10 bis 50 Personen 

Kosten

• Pro Interview CHF 800 bis 1400 CHF inkl Auswertung und Analyse/Bericht

Gruppendikusion

Eigenschaften

• Runder Tisch, mündliche Berfagung
• Grosser Handlungsspileraum, von Fragen bis hin zu Rollenspielen und Brainstorming möglich
• Dauer bis zu mehreren Stunden
• Gruppenleiter muss psychologische Gesprächsführung beherschen

Teilnehmnede

• Die Gruppe besteht aus 5 bis 10 Personen. Pro Thema müssen zwei Gruppen eingesetzt werden.

Kosten

• Rund 10'000 CHF pro Gruppe inkl. der Auswertung und Analyse/bericht