Marktforschung
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Kartei Details
| Karten | 69 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Marketing |
| Stufe | Andere |
| Erstellt / Aktualisiert | 30.10.2016 / 03.02.2025 |
| Weblink |
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Definition Marktforschung
systematische Beschaffung, Verarbeitung, Analyse und Interpretation von Infos zwecks Marketingentscheid-Findung und -Kontrolle
Unterschied Marktforschung vs. Marketingforschung
Nutzen Marktforschung
Transparenz schaffen, Reduktion Unsicherheit bei Marketing-Entscheide
MaFo ersetzt die Intuition der Entscheide nicht, hiflt aber Selbstvertrauen aufzubauen
Einsatzgebiete Marktforschung (13)
- Imageprofil
- Marktkennzahlen (Marktanteil, Marktvolumen, etc.)
- Sortimentsoptimierung (Vollständigkeit und Marktadäquatheit des Sortiments)
- Produkte-Mix (Preis/Qualität/Verpackung/Namen/Service etc.)
- Kundendienstleistung (Wünsche und Qualität der Leistung)
- Werbewirkung (Pre-Post)
- Kundenstruktur (soziale/psychologische Gliederung für weitere Entscheide)
- Konkurrenz
- Märkte (BeschaffungsM/ExportM/ArbeitsM)
organisatorische Eingliederung MaFo in Unternehmensorga
- je nach Branche und Struktur des Unternehmens
- möglichst frei von Einfluss der MaFOdaten-Beeinflussten
- möglichst nur eine leitende Stelle (Rechenschaft)
- Abteilung selbstständig aber enger Kontakt mit Fach- und Stabsabteilungen
3 Vor und Nachteile MaFo intern
+ grössere Vertrautheit mit Unternehmen/Branche
+ bessere Koordination der Mafo
+ höhere Transparenz
- Objektivitätsproblem
- evtl fehlendes Expertenwissen
- Verfügbarkeit spezieller Geräte oder Interviewerstab
Leitstudie
pilot study
Vorab-Befragung im kleinen Rahmen zur besseren Planung der Hauptbefragung
Typischer Ablauf der Marktforschung (6 Schritte)
- Erkennen eines Entscheidungs- / Marketingproblems
- Präzisierung von: Problem, Ziel und Infobedarf
- Informationssammlung (Sekundär-Primär)
- Analysephase (Auswertung, Interpretation, Bewertung und Entscheid)
- Durchführung der Massnahme
- Kontrolle
Faktoren für Wahl der Mafo-Methode (4 Fragen)
- Welche Info brauchen wir um die gestellte Frage zu beantworten
- gewünschtes Genauigkeitsgrad der Resultate?
- Wie viel Geld steht z.V.?
- Wie viel Zeit steht z.V.?
Primärforschung
Field Research
3 Methoden: Befragung/Beobachtung/Test
Sekundärforschung
Desk Research
Recherchearbeit mit bestehenden Daten (intern und extern)
immer zuerst intern
qualitative Befragung (sekundär)
WARUM? (Psychologische MaFo/Motivforschung)
Stichprobengrösse: N 10-50
+ tiefgründige Erkentnisse
- Ergebnisse bleiben hypothetisch (nicht repräsentativ)
quantitative Befragung (sekundär)
Wie viel? (Umfrageforschung)
Stichprobengrösse: N mehr als 400
(telefonisch/persönlich/schriftlich/online)
+ Hardfacts (repräsentativ)
- eher oberflächliche Ergebnisse
Telefoninterview (Inhalt Einleitung)
- Name Interviewer
- Quelle Anruf
- Auftraggeber
- verwendete Auswahlverfahren
- Thema
- Anonymitätssicherung
- Freiwilligkeit des Interviews
- voraussichtliche Länge
Beachten Fragebogen Telefonisch
- Bereitschaft wecken
- Aufmerksamkeit erhalten
- leicht zu handhaben für Interviewer
- Verständlichkeit
Telefonische Befragung (Dauer, Kosten p.I, 3+ 3-)
Dauer: mittel, 3-6 Wochen (Auftrag-Ergebnis)
Kosten p.I.: ca. 50 CHF (mittel)
+ rasche Verfügbarkeit
+ gutes PreisLeistungVerhältnis
+ Entfernung unwichtig
- eher oberflächliche Antworten
- geringe Befragungshilfen
- Interviewabbruch
Schriftliche Befragung (Dauer, Kosten p.I, 3+ 3-)
Dauer: eher lang, 6-9 Wochen (Auftrag-Ergebnis)
Kosten p.I.: ca. 20 CHF (tief)
+ erreichen aller Berufsschichten
+ Visualisierung
+ geringer Orga-Aufwand
- geringe Rücklaufquote!
- Beeinflussung durch Drittpersonen
- keine Rückfragen möglich
Persönliche Befragung (Dauer, Kosten p.I, 3+ 3-)
Dauer: lang, 8-16 Wochen (Auftrag-Ergebnis)
Kosten p.I.: ca. 100CHF (hoch)
+ Interviewdauer
+ Vertrauensklima
+ Zeigematerial
- Kosten
- Zeitaufwand
- Interviewer-Einfluss
Online Befragung (Dauer, Kosten p.I, 3+ 3-)
Dauer: kurz, 2-4 Wochen (Auftrag-Ergebnis)
Kosten p.I.: ca. 10CHF (hoch)
+ sehr rasch
+ Zeigematerial
+ gutes PreisLeistungsVerhä.
- Rückfragen fast nicht möglich
- Abdeckung z.T. mangelhaft
- Rücklaufquote
Einzelexploration (N Grösse/Kosten/ 1+ 1-)
N Grösse: ca. 50p
Kosten p.I.: ca. 600CHF
+ Behandlung auch sehr persönlicher Themen
- Erkenntnisse stark hypothetisch
Gruppendiskussion (N Grösse/Kosten/ 1+ 1-)
N Grösse: 6-12p pro Thema, mind 2 Gruppen pro Thema
Kosten p.Gruppe.: ca. 6000CHF
+ Gruppendynamik
- beeinflussung durch dominante Teilnehmen
Unterschied Biotische/nicht biotische Beobachtungen
biotische: Beobachtete weiss nicht Bescheid
biotisch=real Bedingungen
Bspw. MysteryShopping
Unterscheid manuelle/apparative Beobachtung
manuell: Datenerfassung durch eine Person
apparative: automatische registration mit Gerät
Anwendungsformen Beobachtung
Labor: Augenkamera, Tachistoskop, Handhabung
Feld: Zählverfahren (zb Autos), Kundenströme, Radioforschung
Prestest
- Vorstudie
- Erfolgsprognose
- qualitativ
Posttest
- Nachstudie
- Wirkungskontrolle
- quantitativ
Storetest
probeweiser Verkauf von Testprodukten
Dauer, ca. 1 Monat
Abschätzung der Nachfrage
Omnibus-Umfragen erklären (inkl Kosten p.Frage, durchführung, 1+ 1-)
Kosten: ca. 2000 pro Frage
meist telefonisch 1000p. - Auswertung zu meinen Fragen exklusiv
meist einfache Fragen für Spontanantworten (zB bekanntheit, Werbewirkung (inserat gesehen?))
+ günstig
- N aus gesamt CH nicht meine Zielgruppe
Ein- und Mehrthemen Befragung
Pool von mehreren Auftraggeber
Unterschied Omnibus / Multi-Client-Studien
Multi-Client-Studie Auswertungen zu meinen Fragen nicht exklusiv
4 Charakteristiken Panel
- gleichbleibende Stichprobe
- Befragung in regelmässen Abständen
- immer gleiche Methode
- immer gleiche Themen
Paneleffekt
atypisches Kosumverhalten der Teilnehmer wegen unüblich hoher Produktaffinität
Verhinderung durch Panelrotation
Konsumentenpanel
- nur D- u. F-CH
- 3000 Haushalte
- nicht erfasst: Grossverbraucher (Hotel,..), fremdsprachige, Grenzgänger
- Methode: Handscanner
Handelspanel
- ganze CH
- ca. 90% der Läden erfasst (kein Fachgeschäft, Lidl, Aldi, Tankstelle,..)
- Vollerhebung
- Methode: Scanner an Kasse
zusätzlich: Stichprobe 30 Detailhandel-Geschäfte Merchandising und Promotionen erfasst
Online-Panel
nichts mit Panel zu tun!
Adresspool von Pers. die wiederholt an versch. Befragungen teilnehmen.
- nicht ständig gleiche Stichprobe
- Themen ändern sich
- nicht regelmässig
Mystery Research (erklären + 4 Arten)
geschulte Tester provozieren konkreten Service-Prozess und beobachten/beurteilen
- M Shopping
- M Visiting
- M Calling
- M Mailing
Werbetest-Baum erklären
Pre-Test (qualitativ)
Post-Test (quantitativ) aided/unaided Recall & Recognition
Recognition (erklären & Merkmale)
Ziel: Wiedererkennung/Bekanntheit des Werbemittels
N= 100-200
Methode: Persönlich, Online
Mediale Eignung: Anzeigen,Plakate,TV/Kinospots
Vorlage des Werbemittels und die Frage, haben sie das schon gesehen?
Recall-Test (erklären & Merkmale)
Ziel: Nachhaltigkeit der Erinnerung testen
N= 200-500
Methode: Persönlich/Online/evtl. Telefonisch
Mediale Eignung: Anzeigen, Plakate, TV/Kinospots, DirectMails
In erster Phase Verzicht auf Erinnerungshilfen (unaided Recall). Später können einzelne Elemente gezeigt werden (aided Recall).
Skalenfrage
Pro Wort eine Auswahl treffen (zB trifft überhaupt nicht zu - völlig zu oder weiss nicht)
semantisches Differential/Polaritätsprofil erklären
Zuordnung von bspw. Produkt/DL in ein Schema.
