Markom - Marketing
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Francesco Galati
Francesco Galati
Kartei Details
| Karten | 65 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Marketing |
| Stufe | Grundschule |
| Erstellt / Aktualisiert | 24.06.2013 / 04.01.2018 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/markom_marketing1
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Sekundärforschung (Desk Research)
- bereits vorhandene Daten (intern / extern)
- steht am Anfang jeder Forschung
- interne Quellen
- diverse Statistiken
- AD-Rapporte
- Datenbanken
- externe Quellen
- diverse Publikationen
- Branchenspiegel
- Konkurrenzmaterial
- Vorteile
- rasche Verfügbarkeit der Daten (kostengüstig)
- kann Problem evt. lösen oder Lösungsansätze liefern
- gute Grundlage für Primärforschung
- Nachteile
- vergangenheitsbezogene / nicht aktuelle Daten
- mangelnde Genauigkeit
- Infos berücksichtigen nicht spezifische Probleme
- Quellenkenntnisse notwendig
Primärforschung (Field Research)
- erhebt gezielt neue Daten
- Erhebung mittels
- Befragung
- Tests / Experimente
- Beobachtungen
- Panels
- Vorteile
- aktuelle / spezifische Daten
- hohe Validität
- Gewinn von Zusatzinformationen
- Nachteile
- kosten- und zeitaufwändig
- bedingt gute Interviewer-Schulung
- Erreichbarkeit der Zielgruppe
Primärforschung (Field Research)
Befragungen
- Befragung
- persönliche Befragung
- Computer assistiertes persönliches Interview =CAPI)
- telefonische Befragung
- Computer assistiertes Telefon-Interview (=CATI)
- schriftliche Befragung
- Paper and Pencil Interview (=PAPI)
- Online Befragung
- Computer assistiertes Web-Interview (=CAWI)
- persönliches Einzelinterview
- Gruppeninterview (7-9 Personen)
- Spezialformen
- Omnibus (Mehrthemen-Umfragen)
- Spezialistenbefragung (z. B. Ärzte)
- Delphi-Befragung (zukunftsgerichtete Experten-befragung)
- Multi-Client-Studie (Mehrkundenstudie, ein Thema)
- persönliche Befragung
Primärforschung (Field Research)
Bewertungskriterien für Befragungen
Interviewtechniken bei der Befragung
Fragebogen / Fragetechniken
- Bewertungskriterien
- Rücklaufquote
- Einfluss von Dritten
- Befragungsumfang
- Interviewereinfluss
- Zuverlässigkeit
- Durchführungszeit
- Kosten
- Repräsentanz
- Erreichbarkeit der Zielgruppe
- Interviewtechniken
- standardisiertes Interview
- vorgegebene Fragen / Reihenfolge
- halbstrukturiertes Interview
- Fragebogen mit geschlossenen / offenen Fragen
- offenes Interview
- Interviewer hält sich nur an vorgegebenes Thema
- standardisiertes Interview
- Fragebogen / Fragetechniken
- Struktur
- Einleitungsfragen
- Kernfragen
- Fragen zur Person (demografische Daten)
- Gestaltung / Inhalt
- Verständlichkeit (Formulierung)
- Umfang u. Reihenfolge der Fragen
- Antwortenkategorien / Skalen
- Art der Fragenformulierung (siehe auch Verkauf)
- Pretest durchführen
- Struktur
Primärforschung (Field Research)
Beobachtungen
- persönliche Durchführung
- Kundenreaktionen / Testkäufe / Verkaufsgespräche (Feld)
- Produkttests / Schnellgreifbühne / Tachistoskop (Labor)
- apparative Durchführung
- Kundenkontaktstudien / verdeckte Beobachtungen / Kundenlaufstudien (Feld)
- Blickaufzeichnung / Tachistoskop / Kameras (Labor)
- Vorteile
- keine Beeinflussung durch Dritte
- Auskunftsbereitschaft irrelevant
- keine falschen Antworten möglich
- geheime Durchführung möglich
- Nachteile
- Repräsentanz der Testpersonen
- nur feststellbar, was beobachtbar
- schwere Standardisierung
Primärforschung (Field Research)
Tests / Experimente
- Testobjekte / Testarten
- Produkt
- Akzeptanz
- Qualität
- Funktionalität
- Markenname
- Leistung
- Preis
- Preiserwartungen
- Preisbereitschaft
- Verpackung
- Aufmerksamkeit
- Design
- Grösse / Einheit
- Preis / Qualität
- Handlichkeit
- Anzeigentest
- Botschaft
- Erinnerung
- Ansprache
- Produkt
- Testdurchführung
- zeitliche Abgrenzung Pretest (vor)
- zeitliche Abgrenzung (Posttest)
- örtliche Abgrenzung (Markttest - vor)
- Store Test (im Geschäft)
- Home-Test
- Testmarkt (abgegr. Teilmarkt)
- örtliche Abgrenzung (nach Labortest)
- Produkttest
- Verpackungstest
- Werbemittel-Pretest
- Namen- und Markentest
quantitative / qualitative Marktforschung
- quantitativ
- Markenbekanntheit
- Marktanteile
- Käufer- und Verbraucherverhalten
- telefonische oder schriftliche Befragung
- repräsentative Stichprobe (ab ca. 200)
- qualitativ
- Kaufmotive
- Erwartungen
- Imageforschung
- pers. Befragung (offenes Interview)
- nicht-repräsentative Stichprobe (ca. 30-100)
Stichprobe / Repräsentanz
Grundbegriffe
- Grundgesamtheit / Universum
- Vollerhebung
- Wahlen
- Volkszählungen
- Spezialerhebungen
- Teilerhebung (Stichprobe)
- Vollerhebung
- Repräsentanz
- Hochrechnung einer Erhebung auf Grundgesamtheit (Projektion)
- Stichprobe ist wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit
- Bedingungen
- präzise Definition der Grundgesamtheit (2-3 Merkmale mit wahrem Wert)
- akzeptierbarer (minimaler) Umfang der Stichprobe
Methoden der Stichprobenbildung
- Quoten-Auswahl (Quota)
- Prinzip: Merkmale der Grundgesamtheit sind bekannt
- geografisch
- soziodemografisch
- psychografisch
- Befragte müssen Merkmale erfüllen
- Bedingung: Geschlechterverhältnis von Grundgesamtheit übernhemen
- Prinzip: Merkmale der Grundgesamtheit sind bekannt
- Random-Auswahl (Zufallsprinzip)
- Prinzip: jedes Element der Grundgesamtheit hat gleiche Chance in Stichprobe zu kommen
- Bedingung: Verzeichnis mit Elemente der Grundgesamtheit
- Random-Area (Route)-Verfahren
- Ermittlung des Befragungsort nach Zufallsprinzip
- Ermittlung der Interviewroute nach Zufallsprinzip
- Regel zur Befragung (z. B. jeder 10. Briefkasten)
Fehler / Genauigkeit (statistische Unschärfen)
bei Stichprobenbefragung
- (mathematischer) Zufallsfehler
- Wahrheit der Antworten
- Vertrauensbereich des Messwertes
- systematische Fehler
- Planungsfehler
- Auswertungsfehler
- Interviewerfehler
- "vermeidbare" Fehler
Ad-hoc-Forschung / Panelforschung
- Ad-Hoc (einmalige Aufnahme)
- einmalige Befragung
- immer neue / andere Befragte
- Feststellung von Veränderungen / Trends
- nicht: welche Personen Einstellung / Verhaltensweise geändert haben
- Panel (dauernde Aufnahme)
- regelmässige Befragung
- gleichbleibender / repräsentativer Kreis
- Befragung über gleichen Gegenstand
- Feststellung der Gründe und der entsprechenden Personen für Veränderung der Einstellung
- Paneleffekt
- bewusste / unbewusste Veränderungen
- durch Wiederholung der Erhebung enstanden
- Panelsterblichkeit
- Ausscheidung der Panelteilnehmer
- Ersatz durch neuen Teilnehmer mit gleichen Merkmalen
Beispiele von Panels
- Nielsen Homescan
- Einkaufsverhalten der CH-Haushalte
- Scanning-Methode
- repräsentativ für CH (3000 Haushalte)
- Auswertung monatlich, quartalsweise, jährlich
- Gemeinsamkeiten
- Marktvolumen
- Marktanteile
- Kaufort
- Nielsen Handelspanel
- Lagerbestand und Sortiment am POS
- Inventur-Methode
- 240 Detailhandelsgeschäfte in der CH
- Auswertung alle 2 Monate
- Gemeinsamkeiten
- Marktvolumen
- Marktanteile
- Kaufort
weitere Studien
- Telecontrol / Radiocontrol
- TV- / Radio-Verhalten der Konsumenten
- MA-Leader
- Medienverhalten der Besser-verdienenden
- Media-Focus
- Werbeaufwendungen nach Branche / Medium / Anbieter
- Nielsen / Netratings
- Reichweite / Nutzungsverhalten im Web
- Mach Basic / Consumer
- Reichweitenstudie für Print und Kino
- Market Rader
- Typologisierung des Konsumenten
- WEMF
- Auflagebeglaubigung (Reichweite von Printmitteln)
Zusammenarbeit mit Marktforschungsinstitut
- Briefing-Inhalt
- Hintergrundinformationen zur Unternehmung
- Ausgangslage / Problembeschrieb
- Zielsetzungen / Aufgabenstellung
- Zielpersonen
- Methoden und Stichprobengrösse / -auswahl
- Programmfragen / verfügbares Testmaterial
- Termine / Kostenrahmen / Budget / Auswertungswünsche
- Ansprechperson
- Vorteile
- keine Betriebsblindheit
- Erfahrung mit ähnlichen Problemen
- ausgebildeter Interviewerstab
- bestehende Kontakte
- Nachteile
- gerigeres Branchenwissen
- Indiskretion / Unsolidität
- Verständnisschwierigkeiten
- Aufwand für gutes Briefing
Marktforschungs-Ablauf (5 D's)
- Definition (Informationsbedarf / Problem)
- Design (Plaunung Informationsbeschaffung)
- Datengewinnung / -erhebung
- Datenanalyse
- Dokumentation (Interpretation / Präsentation der Ergebnisse)
Marktforschung / Marktprognose
- Marktforschung (Gegenwart)
- Chancen und Bedrohungen erkennen
- Aufdecken von Stärken und Schwächen gegenüber Konkurrenz
- Marktprognose (Zukunft)
- Vorhersagen treffen
- frühzeitige Trenderkennung
- Grundlage für Planung
Produktebenen / Produktnutzen
- Produktebenen (Hersteller)
- Kernprodukt
- formales Produkt (Nebenleistung)
- Funktionalität
- Marke
- Desing
- Styling
- Qualitätsaspekte
- Verpackung
- erweitertes Produkt (Zusatzleistung)
- Gratis-Lieferung
- Installation
- Schulung
- Beratung
- Garantie
- Produktebenen (Konsument)
- Kernnutzen
- Nebennutzen
- Zusatznutzen
- Wichtigkeit Kundendienstpolitik
- verstärkte Konkurrenz
- gesättigte Marke
- Profilierung / Schaffung Wettbewerbsvorteile durch Kundendienst
- Bedarf nach kompletten Problemlösungen
- ständig kompliziertere Produkte
Phasen der Produktentwicklung
- Strategie, neue Produkte schaffen
- Ideengewinnung
- Ideenvorauswahl
- Produkt-Konzept-Entwicklung
- Wirtschaftlichkeits-Analyse
- Marketing-Konzept-Entwicklung
- eigentliche Produkt-Entwicklung
- Produkt- und Markttest
- Markteinführung
Ziele der Produktpolitik
- Verbesserung Wettbewerbsposition
- Erreichen der Marketingziele
- Sicherstellung Markt- / Preis- / Qualitätsführerschaft des Unternehmens
- Erschliessung Kundensegmente
- Risikostreeung durch breites Sortiment
Erfolgreiche Produkte
- aus sicht der Unternehmung (Profilierung)
- Umsatz / Gewinn / Marktanteile
- sortimentsfördernd
- wenig Investitionen
- aus Sicht Konsumenten (Kundennutzen)
- erhöhter Nutzen
- optimiertes Preis-Nutzen-Verhältnis
- sinvolle Verpackung
- aus Sicht Handel (neue Kundensegmente / attraktive Marge)
- aktive Kommunikationspolitik (am POS)
- sortimentsverträglich
- neue Kundensegmente
Entscheidungen im Produktprogramm
- Produktinnovation (Weltneuheit / Marktneuheit / Unternehmensneuheit)
- Änderung der Nachfrage / volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen / Konkurrenzaktivitäten / technischer Fortschritt
- Produktvariation (Relaunch)
- Optimierung und Ersatz eines bestehenden Produktes
- Verlängerung Produktlebenszyklus
- Qualitätsverbesserungen / zusätzliche Eigenschaften / Zusatzleistungen
- Produktdifferenzierung (Line Extension)
- bestehendes Produkt durch zusätzliche / neue Varianten ergänzen
- weitere Zielgruppen ansprechen
- Marketingkosten auf breitere Produktbasis abstützen
- Verpackungseinheiten (kleiner / grösser) / zusätzliche Produktausstattung
- Revival / Facelift
- Revival: Wiedereinführung eines degenerierten / verschwundenen Produktes
- Facelift: Verpackungsänderung
- Produkteelimination
- quantitative Kriterien
- Umsatz- / Absatzrückgang
- Marktanteilsverluste
- DB-Verlust
- qualitative Kriterien
- störender Produktionsablauf
- Beeinträchtigung des Images
- Bedürfnisänderung
- quantitative Kriterien
Sortimentspolitik
- Konsumentenwünsche
- Sortimentsvielfalt
- Zeitersparnis beim Einkauf
- Bedarfsgerechte Auswahl
- Wünsche des Produzenten / Handels
- Sortimentsbeschränkung
- wirtschaftliche Lagerhaltung
- Kostensparungen beim Verkauf
- Sortimentsstrategien
- exklusives Sortiment
- nur eines Herstellers
- breites / schmal Sortiment
- Anzahl der Warengruppen
- tiefes / flaches Sortiment
- Anzahl der Ausführungen innerhalb der Warengruppe
- exklusives Sortiment
Portfolio-Analyse
- Sortimentssteuerung
- Sortimentsplanung
- Sortimentskontrolle
- Sortimentsanalyse
- Portfolio-Analyse
- Grössen
- Marktanteil / Marktwachstums-chancen
- erzielbarer Umsatz / Bedeutung im Sortiment
- Investitionen (Preis- / Kostenentwicklung)
- Produkteinteilung
- Question Mark
- Stars
- Poor Dogs
- Cash Cows
- Grössen
Produktlebenszyklus
- Umsatz / Gewinnentwicklung eines Produkts / Produktgruppe
- Zeitraum Markteinführung - Ausscheiden aus dem Markt
- Phasen
- Einführung
- Kommunikation
- evtl. aggressive Preistaktik
- Wachstum
- positive Einstellung zum Produkt
- Preis- / Konditionenpolitik
- Reife
- aktive Markenpflege
- grosse Absatzmenge trotz Druck
- Sättigung
- Umsatz / Gewinn rücklaufig
- Nachfrage nahezu befriedigt
- Verfall (Degeneration)
- halten, bis DB positiv
- halten, wenn kein Nachfolger
- Einführung
Kundenlebenszyklus
- Recruitment / Neukundengewinnung
- positive Mund-zu-Mund-Werbung
- positives Image vermitteln
- Retention / Kundenbindung
- Cross- und Up-Selling
- erhöhter Nutzen
- Kauffrequenz erhöhen
- wiederholte Inanspruchnahme
- Recovery / Kundenrückgewinnung
- Abwanderung vermeiden
- negative Mund-zu-Mund-Werbung vermeiden
