Marketing

Anhand folgender Merkmale kann ein Unternehmen tendenziell einer Ausprägung in Sachen Marketingphilosophie zugewiesen werden:

- Name der Unternehmung

- Struktur der Unternehmung (Existiert ein Marketing)

- Marktdaten

- Investitionen in Marketing / Infrastruktur

- Innovationen (Produkte / Dienstleistungen)

- Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter

Stufe 1: Grundbedürnisse wie Essen, Trinken, Schlafen, ect

Stufe 2: Sicherheitsbedürnisse wie Wohnung, Versicherungsschutz, etc.

Stufe 3: Soziale Bedürnisse wie Kolleg-, Freund- und Liebschaften, etc.

Stufe 4: Wertschätzung für Persönlichkeit, getane Arbeit, etc.

Stufe 5: Selbstverwirklichung mittels Eigenständigkeit, Weiterbildung, etc.

Das Unternehmen forscht und entwickelt und setzt die Marketinginstrumente aktiv um.

Anhand folgender Merkmale kann eine Unternehmen tendenziell einer Ausprägung in Sachen Marketingphilosophie zugewiesen werden:

- Einsatz Marktforschung

-Innovationsgrad

- Einsatz Kommunikation

-Kundenbindungsprogramme

- Etc.

Die Miarbeiter werden als Marketinginstrumen eingesetzt (Cumulus Card bei Migros)

Sämtliche Stellen, welche direkten oder indirekten Kundenkontakt haben, stehen unter einer einheitlichen Führung. Zudem sind sämtliche Marketinginstrumente aufeinander abgestimmt und werden dementsprechen zielführend eingesetzt.

Angebot

Nachfrage

Produktonsweg/Zahlungsweg

Kommunikationsweg

Der Martk ist der Ort, wo sich Angebot und Nachfrage treffen. Bei Übereinstimmng zwischen Anbietern und Nachfrager wechselt das Eigentumsverhältnis von Geld und Ware.

Der komplememtäre Markt beschreibt einen Markt, welchen den "relevanten Mark" ergänzt.

Beispiel:

Der komplementäre Markt zum relevanten Markt "Biermarkt Schweiz" ist der "Süssgetränkemarkt"

Der Substitutionsmarkt ist ien "Konkurrenzmarkt" des relevanten Marktes.

Beispiel:

Der Substitutionsmarkt zum relevanten Markt "Biermarkt Schweiz" ist der "Weinmarkt"

Der vorgelagerte Markt ist dem relevanten Markt vorgelagert.

Beispiel:

Der vorgelagerte Markt zum relevanten Markt "Biermartk Schweiz" ist der "Flaschenproduktionsmarkt" oder der Anbau von Hopfen und Malz.

Der nachgelagerte Markt ist dem relevanten Markt nachgelagert.

Beispiel:

Der nachgelagerte Markt zum relevanten Markt "Biermarkt Schweiz" ist der Gastronomiemarkt oder der Detailhandel.

- Freie Güter

- Wirtschaftliche Güter (materielle- und immaterielle Güter)

- Materielle Güter (Konsum- und Investitionsgüter)

- Immaterielle Güter (Dienstleistungen, Know-how, Patenete, Lizenzen, Rechte)

Das Monopol - 1 Anbieter, viele Nachfrager (Käufer)

Das Oligopol - wenige Anbieter, wenige Nachfragen (Käufer)

Das Polypol - viele Anbieter, viele Nachfrager (Käufer)

- Eigenes Unternehmen

- Konkrrenz

- Multiplikatoren / Absatzmittler

- Externer Beeinglusser

- Produkteverwender / interne Beeinflusser

- Umweltfaktoren

- Marketing-Mix

Der Absatzmittler bezieht die Produkte und Dienstleistungen vom Produzenten oder von einem Händler und verkauft diese unverändert an einen weiteren Händler oder an den Produkteverwender weiter. Dabei generiert er eine Marge.

Externe Beeinflusser sind Personen, Personengruppen oder Institutionen, welche den Produkteverwender oder den Absatzmittler in seiner Kaufentscheidung beeinflussen, ohne jedoch daraus Profit zu schlagen.

Beispiel:

Ärzte, Journalisten, Konsumentenverbände, etc.

Interne Beeinflusser sind Personen oder Personengruppen aus dem sozialen Umfeld des Produkteverwenders, welche dessen Kaufentscheid beeinflussen, ohne einen Profit daraus zu schlagen.

Beispiele:

Familenmitgliedern, Vereins- und Bürokollegen, etc.

- Die Marktkapazität ist eine theoretische Grössen und beschreibt die maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes ohne Berücksichtigung der Kaufkraft sowie der Produktepreise.

- Das Marktpotenzial beschreibt die maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes unter Berücksichtigung der Kaufkraft und der Produktepreise.

- Das Marktvolumen beschreibt die tatsächliche Aufnahme des Marktes, den tatsächlichen Absatz in einer bestimmten Zeit in einem definierten Gebiet.

- Der Marktanteil beschreibt den Anteil eines Unternehmens am Marktvolumen.

- Der Sättigungsgrad beschreibt die Differenz zwischen dem Marktpotenzial und dem Marktvolumen

Ein Segment ist eine Personengruppe mit ähnlichen Ansprüchen, Bedürfnissen und Einstellungen. Innerhalb des Segmentes entscheiden wir uns für eine Zeilgruppe.

Beispiel: Segment der Familien, Senioren, Jugendlichen, Erwerbstätigen, Hausfrauen, etc.

Bei einem Teilmarkt wird dieser nach produktspezifischen Eigenschaften unterteilt.

Beispiel: Im Gesamtmarkt "Getränke" ist ein Teilmarkt der "Biermarkt". Im Gesamtmarkt "Biermarkt" ist ein Teilmarkt der "Weissbiermarkt"

Marketingplanung ist ein Prozess zur Erarbeitung konkreter Zielsetzungen und zur Bestimmung des Einsatzes dr versch. Marketinginstrumente durch den Marketing-Mix.

Marktorientierung: Fokussierung der Unternehmung nac den eigentlichen Bedürfnissen des Marktes

Zielgerichtet: Erreichung der strategischen Unternehmensziele.

Systematisches Vorgehen: Sicherstellung des dauerhaten Markterfolgs durch permanente Bedürfnisanalyse und Bearbeitung bestehender und potenzieller Konsumenten und Abnehmer.

Die Unternehmenspolitik sowie das Unternehmensleitbild, welche von der obersten Geschäftsleitung entwickelt werden, bilden das Unternehmenkonzept.

Im Unternehmenskonzept werden die Unternehmensziele sowei die zu bearbeitenden Segmene, die Unternehmensstrategie (Ansoff), die Massnahmen (Detailkonzepte für Finanz-, Marketing-, HR- und Produktion) sowie das Unternehmensbudget festgelegt.

Von den Unternehmenszielen werden die Marketingziele abgeleitet. Von den Marketingzielen werden die Kommunikationszielen, von den Kommunikationszielen, die Werbeziele und von den Werbezielen werden die Medialziele abgeleitet.

Bestehende Märkte/Bestehende Produkte - Marktdurchdringung durch Verdrängung der Konkurrenz

Bestehende Märkte/Neue Produkte - Produkteentwicklung durch Produkteinnovationen und -differenzierung

Neue Märkte/Bestehende Produkte - Marketingentwicklung durch Bearbeitung neuer Segmente, Globalisierung

Neue Märkte/Neue Produkte - Diversifikationen (Lateral, horizontal oder vertikal)

Laterale Diversifikation: Die Erweiterung des Produktionsgramms um Produkte, die für das Unternehmen völlig neu sind und in keinem technischen oder wirtschaftlichen Zusammenhang mit den bisherigen Produkten stehen, wird als laterale Diversifikation bezeichnet. Die laterale Diversifikation bedeutet für den Hersteller eine Risikostreuung.

Beispiel: Die Brauerei Feldschlösschen stellt zukünftig auch Kaugummi her. Ein ganz neuer Markt, ganz neue Produkte.

Horizontale Diversifikationen: Darunter versteht man die Ausdehnung des bisherigen Produktprogramms auf Produktlinien derselben Wirtschaftsstufe (Branche). Man wendet sich dabei entweder an neue Kunden oder bedient denselben Kundenstamm, löst aber neue Probleme dieser Kunden. Zwischen den neuen und alten Produktlinien besteht dabei ein sachlicher Zusammenhang.

Beispiel: Die Brauerei Feldschlösschen stellt zukünftig Bockbier her.

Vertikale Diversifikation: Die vertikale Diversifikation orientiert sich an der Wertschöpfungskette und bezeichnet die Erweiterung des Produktonsprogramms um Produkte aus vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen (auch Rückwärts-/Vorwärts-Integration genannt).

Beispiel: Die Brauerei Feldschlösschen bietet zukünftig auch Flaschen und Dosen für die Weiterfabrikation an.

- Einsatz Marketing-Mix (Produktequalität, Innovationsgrad, Preis, Kommunikation, Vertriebskanäle)

- Konkurrenzeinfluss innovationen, Kommunikation, etc.)

- Umwelteinflüsse (Wirtschaft, Kaufkraft/Konsumklima, Gesetze, etc.)

- Funktionale Organisation

- Divisionale Organisation

- Regionale Organisation

- Kundenorientierte Organisation

- Matrix Organisation

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- Martkentwicklungsstrategie

- Teilmarktentwicklungsstrategie

- Konkurrenzstrategie

Die Marktentwicklungsstrategie ist eine Übergangsstrategie - wird später zur Konkurrenzstrategie - mit dem Ziel in einem neuen oder bestehenden Markt durch Nachfrageausweitung (Segments-/Zielgruppenauswertung) und/oder Nachfrageintensivierung (zusätzlicher Konsum) das gesamte Marktvolumen zu steigern.

Um sicherzustellen, dass sich die Marktanteile der Konkurenz nicht ebenfalls ausweiten, wird die Marktentwicklungsstrategie sinvollerweise durch einen USP oder inen UAP unterstützt.

Die Marktentwicklungsstrategie benötigt einen hohen Einsatz an Ressourcen, weshalb diese Strategie fast ausschlisslich von Marktleadern oder Interessensverbänden (Fleisch-, Milchverband, etc.) umgesetzt wird.

Auch die Teilmarktentwicklungsstrategie ist nur eine Übergangsstrategie und endet ebenfalls bei zunehmenden Wettbewerbern in der Konkurrenzstrategie.

Ziel der Teilmarktstrategie ist die Entwicklung eines Teilmarktes aufgrnd von technologischen oder bedürfnisorientierten Veränderungen.

Beispiel: Entwicklung des Teilmarktes "Smartphones" im Gesamtmarkt "Mobiles" oder Teilmarkts "HD Ready TV" im Gesamtmarkt Fernsehgeräte.

Die Konkurrenzstrategien ist ie am häufigsten verbreitete Strategie, da diesen in gesättigten Märkten angewandt wird. Ziel der Konkurrenzstrategie ist es, der Konkurrenz Marktanteile streitig zu machen. Das Marktvolumen bleibt jedoch unverändert. Die Umsetzung der Konkurrenzstrategie kann mittels dreier Substrategien erfolgen:

Aggressive Preisstrategie: Produkte und DL werden günstiger als diejenigen der Konkurrenz angeboten. Um trotzdem noch Gewinn u erzielen, müssen die reduzierten Margen mit einem Mehrabsatz egalisiert und aufgefangen werden. Voraussetzung für diese Substrategie ist die kosteneffiziente Produktion bzw. der kostengünstige Einkauf durch grosse Mengen. Angewandt wird diese Strategie von Discountern wie Aldi, Lidle, Denner.

Me-too-Strategie: Bei dieser Strategie handelt es sich um eine bewusste Nachahmun eines erfolgreichen Konkurrenzangebots, aber meist zu einem günstigeren Preis. Voraussetzung für diese Substrategie ist eine gesicherte Distribution. Angewandt wird diese Substrategie unter anderem von Migros und Coop mit dem jeweiligen Eigenprodukten.

Profilierungsstrategie: Innerhalb der Konkurrenzstrategie ist die Profilierungsstrategie die am meisten angewendete Substrategie. Das Ziel dieser Substrategie ist die Profilierung der eigenen Marktleistung gegenüber der Konkurrenz mittels USP oder UAP. Angewandt wird diese Substrategie vorwiegend von Markenartikelherstellern wie Rolex, Hilti, Nespresso aber auch von Fach- und Spezialgeschäften.