Marketing

Auch die Teilmarktentwicklungsstrategie ist nur eine Übergangsstrategie und endet ebenfalls bei zunehmenden Wettbewerbern in der Konkurrenzstrategie.

Ziel der Teilmarktstrategie ist die Entwicklung eines Teilmarktes aufgrnd von technologischen oder bedürfnisorientierten Veränderungen.

Beispiel: Entwicklung des Teilmarktes "Smartphones" im Gesamtmarkt "Mobiles" oder Teilmarkts "HD Ready TV" im Gesamtmarkt Fernsehgeräte.

Die Konkurrenzstrategien ist ie am häufigsten verbreitete Strategie, da diesen in gesättigten Märkten angewandt wird. Ziel der Konkurrenzstrategie ist es, der Konkurrenz Marktanteile streitig zu machen. Das Marktvolumen bleibt jedoch unverändert. Die Umsetzung der Konkurrenzstrategie kann mittels dreier Substrategien erfolgen:

Aggressive Preisstrategie: Produkte und DL werden günstiger als diejenigen der Konkurrenz angeboten. Um trotzdem noch Gewinn u erzielen, müssen die reduzierten Margen mit einem Mehrabsatz egalisiert und aufgefangen werden. Voraussetzung für diese Substrategie ist die kosteneffiziente Produktion bzw. der kostengünstige Einkauf durch grosse Mengen. Angewandt wird diese Strategie von Discountern wie Aldi, Lidle, Denner.

Me-too-Strategie: Bei dieser Strategie handelt es sich um eine bewusste Nachahmun eines erfolgreichen Konkurrenzangebots, aber meist zu einem günstigeren Preis. Voraussetzung für diese Substrategie ist eine gesicherte Distribution. Angewandt wird diese Substrategie unter anderem von Migros und Coop mit dem jeweiligen Eigenprodukten.

Profilierungsstrategie: Innerhalb der Konkurrenzstrategie ist die Profilierungsstrategie die am meisten angewendete Substrategie. Das Ziel dieser Substrategie ist die Profilierung der eigenen Marktleistung gegenüber der Konkurrenz mittels USP oder UAP. Angewandt wird diese Substrategie vorwiegend von Markenartikelherstellern wie Rolex, Hilti, Nespresso aber auch von Fach- und Spezialgeschäften.

1. Situationsanalyse

2. Teilmarkt- / Segmentsentscheid

3. Einsatzrichtung Marketing-Mix

3.1 Wettbewerbsstrategie

3.2 Marketingziele

3.3 Positionierung ggü. PV und Konkurrenz

4. Marktbearbeitungsstrategie

4.1 Absatzwege / Absatzkanäle

4.2 Wirkungsziele Absatzmittler

4.3 Externe Beeinflusser / Wirkungsziele

4.4 Push / Pull-Relation

5. Grobmassnahmeplan

6. Marketinginfrastruktur

7. Marketingbudget

8. Operatives Marketing

9. Kontrolle

Die Situationsanalyse ist gegliedert in die Stärken-/Schwächen Analyse, bezogen auf das eigene Unternehmen sowie die Chancen-/Gefahren Analyse bezogen auf Markt, Konkurrenz und Umweltfaktoren. Die Stärken-/Schwächen Analyse wird mit dem Fazit der Marktfähigkeit die Chancen-/Gefahren Analyse mit dem Fazit der Marktattraktivität abgeschlsosen. Zudem werden die weiteren Schritte (Marktmöglichkeiten) definiert, welche im folgenden Konzept berüchsichtigt werden müssen.

- Produkt / Innovationen / Preis

- Bekanntheit / Image

- Unternehmensstruktur (Marketing/Verkauf)

- Ausbildung / Know-how Mitarbeiter

- Marktanteil / Kundenstamm

- Distribution / Handelspartner

- Etc.

- Hohes Marktpotential

- Wenig Konkurrenz oder Defizite bei der Konkurrenz

- Sozialer Trend

- Positive Wirtschaftsentwicklung

- Etc.

- Umsatzvolumen

- Sättigungsgrad / Potenzial

- Konkurrenzsituation

- Bearbeitungsaufwand

- Preisniveau

- Trend

- Investition

- Grösse des Segments

- Umsatzvolumen

- Trend

- Bedürniskonformität

- Kaufkraft

- Bisherige Erfahrungen

- Investitionsbedarf

- Bearbeitungsaufwand

Undifferenzierte Marktsegmentstrategie: Bearbeitung sämtlicher Segmente mit der gleichen Strategie, bzw. dem gleichen Produkt. Diese Marktsegmentstrategie wird vorzugsweise bei Massenproduktion wie z.B. WC-Papier, Putzmittel, Coca-Cola, etc. angewendet. Die Strategie entspricht jedoch nicht den modernen Vorstellungen des Marketings.

Konzentrierte Marktsegmentstrategie: Konzentration und Bearbeitung eines Marktsegmentes oder eines Teilmarktes mit jeweils einem auf das Segment, bzw. den Teilmarkt angepasstes Angebot.

Differenzierte Marktsegmentstrategie: Bearbeitung mehrerer Marktsegmente und/oder Teilmärkten mit jeweils unterschiedlichen Angeboten und Marketingstrategien.

Im Marketingkonzept gemäss Prof.Dr. Kühn unterscheiden wir zwei versch. Positionierungen:

1. Positionierung gegenüber der Konkurrenz: Diese Positionierung wird mittels Positionierungskreuz umgesetzt und stellt die "Position" des eigenen Unternehmens im Verhältnis zu den wichtigsten Konkurrenten dar.

2. Positionierung gegenüber den Produkteverwendern: Dieses Positionierungsstatement ist Ausdruck, wie das eigene Unternehmen von den Produkteverwendern wahrgenommen werden will. Zudem möchte sic h das Unternehmen mit einer Positionierung klar von der Konkurrenz abheben und differenzieren.

Das Unternhemen Feldschlösschen positioniert sich im Biermarkt Schweiz mit einem breiten Angebot an qualitativ hochwertigen Lager- und Spezialbieren für anspruchsvolle Biergeniesser als traditionsreichste Brauerei ind er Schweiz mit über 125 Jahren Brauererfahrung. Damit differenziert sich Feldschlösschen klar von der Konkurrenz

Folgende Elemente müssen in einem Positionierungsstatement enthalten sein: Firma, Markt, Produkt/Sortiment, Zielgruppe, UAP/USP, Konkurrenz.

Qualitative Marketingziele:

1. Bekanntheit

2. Wissen

3. Einstellung

4. Verhalten

Quantitative Marketingziele:

1. Umsatz

2. Absatz

- Was (Umsatz, Bekanntheit, Wissen, etc.)

- Wieviel (CHF 60'000.-, 60% gestützt, 40%)

- Bis wann (bis XX.YY.20XX)

- Bei wem (in der vorher definierten Zielgruppe)

- Wo (in der CH)

- Wer (Für Zielerreichung verantwortliche Personen/Abteilung)

Entscheidung/Begründung der Absatzwege:

- Direkte Distribution an Produkteverwender (B2C/B2B) und oder indirekte Distribution an Produkteverwender über Absatzmittler.

- Distributionsdifferenzierung (nur bei indirekter Distribution)

Exklusive-, Selektive-, Intensive Distribution

-Entscheidung/Begründung der Absatzkanäle:

Über welche Absatzmittler sollen unsere Produkte/DL distributiert werden?

Auswahl aufgrund Kriterien wie Umsatzstärke, Produkte-/Zielgruppenaffinität, Listungsgebühren, Bearbeitungskosten, Konkurrenzsituation im Kanal.

Definition von quantitativen und qualitativen Zielen gegenüber dem Absatzkanal.

-Entscheidung/Begründung externer Beeinflusser:

Gibt es externe Beeinflusser in unserem Markt, welche wir beeinflussen möchten? Wenn ja, welche? Und wie ist deren Einfluss auf die Produkteverwender?

Definition von quantitativen und qualitativen Zielen gegenüber den externen Beeinflussern.

-Bestimmung der Bearbeitungsschwerpunkte:

Definition der Verteilung der Ressourcen auf Produkteverwender (Pull), Absatzmittler (Push), sowie externe Beeinflusser (Push).

In der Pull-Strategie wird vor allem der Produkteverwender bearbeitet. Damit wird ein Nachfragesog generiert. Ziel ist es, dass aufgrund der erhöhten Nachfrage der Produkteverwender die Produkte/DL bei den Absatzmittlern nachfragt und diese, unsere Produkte ins Sortiment aufnehmen. Die Pull-Strategie erfolgt mehrheitlich über klassische Werbung und erfordert viele Ressourcen.

Als Käufermarkt bezeichnet man einen Markt, in dem das Angebot an Gütern die Nachfrage übersteigt. Der Käufer kann aus einer Vielzahl von Angebot/Anbietern frei wählen. die Marktmacht liegt beim Käufer.

Ein Verkäufermarkt ist dadurch gekennzeichnet, dass die Nachfrage grösser ist als das Angebot. Es besteht ein Nachfrageüberhang. Die Marktmacht lieft beim Verkäufer.

Wir unterscheiden die zwei Grundhaltungen produktorieniert und bedürfnisorientiert

Das Unternehmen bietet nur diejenigen Prodkute an, welche es ohne grosse Investitionen und Einsatz von Ressourcen produzieren kann.

Das Unternehmen entwickelt eine Markleistung (Produkt/Dienstleistung) aufgrund der Bedürfnisse und Wünsche der Zielmärkte.

Anhand folgender Merkmale kann ein Unternehmen tendenziell einer Ausprägung in Sachen Marketingphilosophie zugewiesen werden:

- Name der Unternehmung

- Struktur der Unternehmung (Existiert ein Marketing)

- Marktdaten

- Investitionen in Marketing / Infrastruktur

- Innovationen (Produkte / Dienstleistungen)

- Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter

Stufe 1: Grundbedürnisse wie Essen, Trinken, Schlafen, ect

Stufe 2: Sicherheitsbedürnisse wie Wohnung, Versicherungsschutz, etc.

Stufe 3: Soziale Bedürnisse wie Kolleg-, Freund- und Liebschaften, etc.

Stufe 4: Wertschätzung für Persönlichkeit, getane Arbeit, etc.

Stufe 5: Selbstverwirklichung mittels Eigenständigkeit, Weiterbildung, etc.

Das Unternehmen forscht und entwickelt und setzt die Marketinginstrumente aktiv um.

Anhand folgender Merkmale kann eine Unternehmen tendenziell einer Ausprägung in Sachen Marketingphilosophie zugewiesen werden:

- Einsatz Marktforschung

-Innovationsgrad

- Einsatz Kommunikation

-Kundenbindungsprogramme

- Etc.

Die Miarbeiter werden als Marketinginstrumen eingesetzt (Cumulus Card bei Migros)

Sämtliche Stellen, welche direkten oder indirekten Kundenkontakt haben, stehen unter einer einheitlichen Führung. Zudem sind sämtliche Marketinginstrumente aufeinander abgestimmt und werden dementsprechen zielführend eingesetzt.

Angebot

Nachfrage

Produktonsweg/Zahlungsweg

Kommunikationsweg

Der Martk ist der Ort, wo sich Angebot und Nachfrage treffen. Bei Übereinstimmng zwischen Anbietern und Nachfrager wechselt das Eigentumsverhältnis von Geld und Ware.

Der komplememtäre Markt beschreibt einen Markt, welchen den "relevanten Mark" ergänzt.

Beispiel:

Der komplementäre Markt zum relevanten Markt "Biermarkt Schweiz" ist der "Süssgetränkemarkt"