Marketingkonzept

Unternehmen nimmt eigenständige Position im Markt ein.

Damit Position wahrgenommen wird, muss Unternehmen markiert werden --> Marke.

Ziel: Entwicklung eines marktfähigen Angebots

Vorbereitung mittels MaFo

Eigenen Umsatz steigern indem...

- man Marktanteile gewinnt ( = Konkurrenzsstrategie)

- der Gesamtmarkt wächst ( = Gesamtmarktentwicklungsstrategie)

- kombination aus beidem

- Grösseneffekte, Economies of scale (Günstiger durch Masse)

- Verbundeffekte, Economies of scope (2 Aktivitäten zusammen besser, günstiger, schneller)

- Risikosteuerung (Risiko durch Mix von Aktivitäten der SGE's verringern)

- Macht

Waren und Dienstleistungen vermarkten + Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessegruppen befriedigen.

- Vorstellung, Empfindung, Gefühl der Konsumenten

- Signalisiert herkunft des Produktes

- Bewusste, individualisierende Kennzeichnung / Identifizierung

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- Name

- Begriff

- Zeichen

- Symbol

- Produktdesign

- Kombination aus allem

(Monomarke)

Für JEDES Produkt eines Herstellers eine eigene, individuelle Marke --> pro Segment.

Bsp: Materfoods - Mars, Whiskas, M&Ms...

Pull:

- Werbung

- PR

- Internet

Push:

- Verkaufsförerung

- Persönlicher Verkauf

- Operatives CRM + Direktmarketing

Ziel: Abschöpfen, Rückgang herauszögern

Merkmal: Verdrängung durch neue Innovationen

- Relaunch / Revival im gesamten Marketingmix

Ziel: Markterschliessung, Bekanntheit, Erstkäufe, Wiederkäufe

Merkmal: Wenig Konkurrenz

- Distribution häufig entscheidend

- viel Promotion

- Abschöpfung (hoher Preis)

oder

- Penetration (tiefer Preis)

MaFo-Studie die über relativ generelles Gebiet (Bevölkerung, Brance...) erstellt wird.

Wird nicht für einzelne Auftraggeber ausgeführt.

Ziel: Abschöpfung oder Aussteigen ohne Verluste

Merkmal: Keine neuen Konkurrenten oder Produkte

- Weitermachen mit Verlust

- Aussteigen

- Strategie ändern

Standard-Dominanz-Modell (Kühn)

Absatzbedeutung =

Was ist aus der Sicht der Kunden entscheidend, dsas sie etwas kaufen?

(Marked Based)

Freiheitsgrad =

Wie kann man anders/besser auftreten als Konkurrenz?

(Ressource Based)

Ungestützte Bekanntheit

1. Hintergrund Info / Ausganslage (Unternehmen, Markt, Marketing)

2. Problemstellung / Zielsetzung

3. Vorgabe betreffend der MaFo-Strategie und -realisation

4. Rahmenbedingungen (Budget, Termine...)

Daten werden durch spezielle "massgeschneiderte" ad hoc-Erhebungen an der Quelle (Zielmarkt) gewonnen.

- Herstellermarke (Namen des Herstellers / Wer hat hergestellt/zusammengebaut?)

- Lizenzmarke (zwischen Hersteller und Handel)

- Handelsmarke

--> Eigenmarke (1 Hersteller --> 1 Produkt) bsp.: gleiches Produkt nur bei einer Firma erhältlich, Mio-Star Bügeleisen

--> Fremdmarke (1 Hersteller --> div. Händler), bsp.: gleiches Produkt mit PKZ oder Bernies beschriftet

Mehrere Marken im gleichen Unternehmen.

Kunde bleibt im Unternehmen.

Beispiel: Volkswagen

- VW

- Seat

- Audi

- Skoda

- ...

Ein Name für gleichartige Produkte eines Herstellers.

Beispiel: Nivea

- Body Lotion

- Handcreme

- ...

1. Ausgangslage

2. Verkaufsziele (3 wichtigste: Umsatz/Absatz/DB)

3. Verkaufsplan (ABC-Analyse)

- Kontaktziele

- wie viele Mitarbeiter?

- Kontaktziel pro Mitarbeiter?

- Routenplanung

4. Verkaufsbudget

5. Verkaufskontrolle

- People (Personal)

Interaktion, Mitarbeiter hat direkten Kundenkontakt

- Process (Prozess)

Kundenbeteiligung

- Physical Tangibles (Umgebung)

Simultanität --> Kunde aktiv/passiv anwesend

Wie viel Umsatz machen die Verkaufspunkte innerhalb der Kategorie?

-- > wenn hoch, dann ist man in den richtigen Läden.

Umsatz der Verkaufspunkte für Produkt X in Produktkategorie

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Gesamtumsatz der Produktkategorie X

Wie gross ist die Marktabdeckung?

--> %-satz der Läden in denen ich drin bin

Anzahl Verkaufspunkte für Produkt X

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Sämtliche Verkaufspunkte welche Produktkategorie X führen

Strategisch = Kanalwahl (wo, mit wem, direkt/indirekt...)

Physisch = Logistik (Weg von Hersteller zu Konsumenten)

Gestaltung der Vertriebswege zum Kunden.

Wo/wie kauft der Konsument ein?

1. Konsumentenzahlungsbereitschaft (Nachfrage)

2. Kosten

3. Kapazität

4. Konkurrenz

Tauschwert eines Gutes.

Kommunikationsintrument, mit welchem Vertrauen in ein Unternehmen und dessen Tätigkeit & Produkte geschaffen werden soll.

- Strategische PR

(Kommunikationsbeziehung zwischen Unternehmen + intern/extern)

- Absatzorientierte PR (PPR)

(Werbung die nicht direkt bezahlt wird --> redaktionelle Beiträge)

Direkte, massgeschneiderte Kommunikation mit genau bestimmten, identifizierten Kunden (namentlich bekannt).

Kundenreaktion wird individuell erfasst + ausgewertet.

Alle Formen des Verkaufs wo der Verkäufer und der Käufer sich persönlich begegnen & einen Kaufabschluss herbeiführen.

1. Kunden (Bekanntmachen, Überzeugen, Kaufentscheid, Cross-/Up-Selling)

--> Proben, Gutscheine, Geschenke, Aktionen, Wettbewerbe, Familienrabatt, Lieferservice, Bonusprogramme...)

2. Handel (Neue Produkte, Beratung, Abverkauf...)

--> Schulung, Samples, Rabatt, Events, POS-Material, Zusatzprovision

3. Unternehmen

--> Bonus, Incentive

4. Beeinflusser

Copyplattform =

Was & Wie?

Mediaplattform =

Womit (--> Werbeträger (Kanal) / Werbemittel (konkrete Darstellung))

& Wann?

Ein Name für verschiedene Produkte eines Herstellers.

Beispiel: Yamaha

- Motorräder

- Keyboards

- HiFi-Anlagan

- Schutz

- Info

- Verwendungshinweis

- Transport, Stapelbarkeit

- Lagerung, Haltbarkeit

- Wettbewerbsdifferenzierung