Marketingkonzept

HORIZONTAL: Neue Produkte bei denen bisherige Synergien genutzt werden.

VERTIKAL: Versuchen in Vor- oder Nachgelagerte Branchen einzudringen.

LATERAL: In SGF eindringen, das keinerlei Bezug zu bisherigen Aktivitäten hat.

- Einzelmarken

- Mehrmarken

- Markenfamilien

- Dachmarken

Kombination aus Bedarf, Kaufkraft und Kaufbereitschaft.

Man senkt die Kosten und erhöht dadurch den Wert.

Preis bzw. Gesamtkosten sind tiefer.

(UAP) Kommunikationsvorteil aufgrund der kommunkativen Profilierung.

Image von Marktleistung wird von Kunden als positiv wahrgenommen.

Bsp: Apple ist "cool"

- Installation

- Service

- Schulung

- Garantie

- Lieferbedingungen

Gegenüberstellung von Elementen mit Gewichtung um herauszufinden: "Was bringt am meisten?"

- Unmittelbarkeit / Simultanität (Herstellung und Verbrauch zur gleicher Zeit)

- Nichtgreifbarkeit / Intangibilität (Physisch nicht anfassbar)

- Kundenbeziehung / Interaktion (Persönlicher Kontakt)

- Kundenbeteiligung (Nachfrager oft an Erstellung der Dienstleistung beteiligt)

Ein Markt im Markt.

Unterscheidet sich durch:

- Kunden

- Technologien

- Bedürfnis / Verwendungszweck

1) Wer (Zielgruppe)?

2) Welche Werbeziele erreichen?

3) Was ist die Zentrale Botschaft (Copyplattform)?

4) Wie soll die Botschaft kommuniziert werden?

5) Womit soll geworben werden (Werbeträger, Werbemittel)?

6) Wo werben?

7) Wann?

8) Wie viel investieren?

9) Werden Ziele erreicht?

- Verpackung

- Marke

- Aussehen (Design, Styling)

- Eigenschaften

Definiert die vier Wachstumsstrategien (Marktpenetration, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation) mit zwei Dimensionen:

- neue / bestehende Märkte

- neue / bestehende Produkte

Eineilen / Zusammenfassen von in sich homegenen untereinander heterogenen Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen.

Alles was im Markt angebotne werden kann um Kauf auszulösen.

- greifbare Güter

- Kunde bei Produktion idR nicht anwesend

- Was bieten sie an? (Sortiment)

- Nutzen / Exklusivität?

- Kommunikation?

Einteilung der Produkte nach ihrer Position im Produktlebenszyklus in

- Stars

- Cash Cows

- Question Marks

- Poor Dogs

mit den Achsen Marktanteil + Marktwachstum

Ist eine weiterentwicklung von Direktmarketing.

Basierend auf analytischem CRM werden loyale + profitable Kunden angesprochen.

a) Kampagnensteuerung (Campaign Management)

Richtige(r) Kunde / Angebot / Kommunikationsstil / Kanal / Zeit...

b) Verkaufsautomation (CRM unterstützt bei täglicher Arbeit)

- Opportunity Management (Verkaufs-Chance)

- Sales-Cycle-Analyse (Wiederverkauf)

- Lost-Order-Analyse (Auftragsverlust)

Bewusst geschaffene Voraussetzungen, die im vergleich zur Konkurrenz erlauben langfristig überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen.

- Leistungsbezogene SEP

(Kundenbedürfnisse gnau + rasch erkennen)

- Marktbezogenen SEP

(Besondere Stellung im Markt)

- Funktionale SEP

(Bestehende Funktionen besser als Konkurrenz ausführen, z.B. Service, Verkauf, Werbung...)

Unique Selling Preposition

je stärker das Kundenbedürfnis befriedigt wird, desto höher ist der Leistungsvorteil (z.B. das Buch wird nach Hause geliefert)

steigert den Kundennutzen und dadurch den Wert

(z.B. ein Auto, das weniger Benzin braucht)

Unique Advertising Proposition

Kommunikationsvorteil aufgrund der kommunikativen Profilierung

(z.B. Apple ist "cool", IBM ist "seriös")

senkt die Kosten und erhöht dadurch den Wert

(z.B. Easyjet ist billiger als Swiss, auch wenn man keine Flugmeilen sammeln kann)

1. Präferenzstrategie

2. Leistungsprofilierung, Unique Selling Preposition

3. Kommunikative Profilierung, Unique Advertising Proposition

4. Preis-Mengen-Strategie

- Demografisch (Branchen, Unternehmensgrösse, Standort...)

- Operativ (Technologie, Anwenderstatus, Kundenkompetenz...)

- Beschaffungsorientiert

- Kaufsituationsbedingt (Dringlichkeit, Auftragsumfang...)

- Personengebunden (Lieferantentreue, Ähnlichkei zw. Verkäufer + Käufer...)

Menge an Gütern, die ein Unternehmen erbringt und am Markt anbietet.

Genau definierte Kundengruppe, die mit gezielter Marketingmassnahme aquiriert wurde.

Bedürfnis = Mangelempfinden

Der Teil der Bedürfnisse / Probleme, der durch Mitteleinsatz befriedigt wird.

Die richtigen strategischen Ansätze miteinander kombinieren.

Ziel = Ausschöpfung von Synergiepotential.

1. Wer (Zielgruppe)?

2. Was (Produkte/DL)?

3. Wie viel (Umsatz/Absatz/DB)?

4. Wann (Einsaztplan)?

5. Wie (Intensität des Kontakts)?

6. Wo (geografische Abdeckung)?

7. Werden Ziele erreicht?

Systematisch, formalisierte Vorgehensweise, um ein bestimmtes Problem zu lösen, das heisst, vom IST-Zustand zum Zielwert zu gelangen.

- Geografisch

- Demografisch (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Beruf, Einkommen, Konfession, Nationalität...)

- Psychografisch (Soziale Schicht, Lebensstyl, Persönlichkeit...)

- Kaufverhalten

(max. 6) Identifizierte Einflussfaktoren, die den stärksten Einfluss auf den Erfolg haben.

Situativ optimierte Zusammenstellung der Marketinginstrumente zur Umsetzung der Marketingstrategie.

Marktabschöpfung

--> Preis zu Beginn hoch (schnell $)

Marktdurchdringung

--> günstiger Einführungspreis (schnell Marktanteil)