Marketingkommunikation
Grundwissen Marketing für MarKom aus dem Lehrbuch compendio
Grundwissen Marketing für MarKom aus dem Lehrbuch compendio
Set of flashcards Details
| Flashcards | 24 |
|---|---|
| Students | 18 |
| Language | Deutsch |
| Category | Marketing |
| Level | Other |
| Created / Updated | 08.01.2014 / 20.11.2024 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/marketingkommunikation1
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Welches sind die wichtigsten Kommunikationsinstrumente?
- Werbung
- Verkaufsförderung
- persönlicher Verkauf
- Direktmarketing
- Sponsoring
- Public Relations
- Event-Marketing
- Messe-Marketing
- Internetkommunikation
- Customer Relationship Management (CRM)
Zusatzlich: Social Media
Was versteht man unter der integrierten Kommunikation?
Alle Kommunikationsanstrengungen eines Unternehmens nach innen und aussen.
Welches sind die Elemente der integrierten Kommunikation?
- Corporate Design
- Corporate Communications
- Corporate Behaviour
- Corporate Identity und Image
Welche Gründe gibt es für den Einsatz der integrierten Kommunikation?
Informationsbedingungen verschlechtern sich, z.B. durch:
- Austauschbarkeit der Produkte
- stark erhöhten Werbedruck
- wachsende Medienvielfalt
- selektives Wahrnehmungsverhalten der Produktverwender
- Zwang zum Kostensparen
- Internationalisierung der Firmen
Was ist die Zielsetzung der intergrierten Kommunikation?
- einheitliches Erscheinungsbild kreieren
- Synergien bei der Wirkung der verschiedenen Kommunikationszmittel erzielen
- Kosten sparen
Welches sind die Kommunikationsziele?
Für die Formulierung der Ziele werden Kennzahlen verwendet:
- Ungestützte Bekannheit (share of mind) (Der Befragte nennt die Marke)
- Gestützte Bekannheit (Der Name wird gennannt --> geringerer Bekanntheitsgrad als bei ungestützter)
- Kaufinteresse (Kunden interessieren sich für P oder DL, wenn sie glauben, dass ein Bedürfnis befriedigt werden kann)
- Kaufabsicht (Kunden kennen Marktleistung und haben die Absicht sie zu kaufen)
- Produktkaufwissen (Kunden wissen, wo sie die Marktleistunge kaufen könne und unter welchen Bedingungen)
- Produktverwendungswissen (Kunden wissen, wie das Produkt angewendet wird bzw. welchen Nutzen die DL stiftet)
- Reichweite (Anteil der Bevölkerung oder Zielgruppe, die in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit diesem Werbeträger hatte)
Bedingt für die Messung der Kommunikation geeginet (werden bei der Werbeplanung nicht berücksichtigt):
- Kauf
- Wiederkauf (regelmässiger Kauf des Produkts)
Wie berechnet man den Kommunikationswirkungsindex (KWI)?
Bekanntheit in % x Kaufinteresse in % x Kaufabsicht in % x Kauf = KWI
Welche Formel kann ebenfalls verwendet werden um die Wirkung zu ermitteln?
Die AIDA-Formel:
1. Attention (Aufmerksamkeit): Erster Blick wird erregt
2. Interest (Interesse): Interesse für Marktleistung wird geweckt. Werbung soll Betrachter erreichen, berühren und beschäftigen.
3. Desire (Wunsch): Besitzbegehren und Kaufwunsch wird ausgelöst.
4. Action (Kaufakt): Kaufhandlung wird bewirkt.
Welche zwei Strategien werden in der Kommunikationspolitik unterschieden?
Push-Strategie
Produkt wird in den Handel und vom Handel in den Einkaufwagen gedrückt. Massnahmen:
- Verbesserung der Marktabdeckung (Produkt ist ehältlich)
- Verkaufsförderung beim Handel und beim Konsumenten
Pull-Strategie
Kunden werden von der Werbung angezogen und verlangen das Produkt. Handel bestellt das Produkt dann beim Grosshandel und dieser beim Hersteller.
Welche Kommunikationsformen gibt es?
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Persönlicher Verkauf
- Operatives CRM und Direktmarketing (Mail und E-Mail)
- Public Relations
- Internetkommunikation
Vergleich der Formen auf compendio S. 183
Was ist Werbung?
- unpersönliches Kommunikationsmittel in bezahlten Werbeträgern
- unpersönliches Marketing-Instrument
- Kommunikationsmittel in räumlicher Distanz zum Verkaufsort, um Zielpersonen zu informieren und zu einem Verhalten zo motivieren
- Verwirklichung von Marketingzielen
Welches sind die Vorteile der Werbung?
- kann in kurzer Zeit ein Produkt, eine Marktleistung, eine Marke oder ein Unternehmen bekannt machen
- kann viele potenziellle Kunden über Vorteile der eigenen Marktleistung informieren
- kann ein positives Image schaffen
Welches sind die Nachteile der Werbung?
- unpersönlich; wirkt darum nicht direkt auf den Kaufentscheid ein
- einseitige Kommunikation
Welches sind die wichtigsten Aufgaben der Werbung?
- Bekanntmachung einer Marktleistung
- Informieren der Zielgruppe über eine Marktleistung (Wissen aufbauen/aktualisieren)
- Motivieren und Aktivieren der Zielgruppe zum Kauf (Nachfrage stimulieren)
- Abbauen von Hemmfaktoren und Vorurteilen
- Positionieren der eigenen Marktleistung gegenüber Konkurrenzprodukten
- Image aufbauen, fördern und allenfalls korrigieren
- Goodwill steigern - (Vertrauen schaffen)
Welches sind die Elemente der Werbeplanung?
1. Situationsanalyse (Ausgangslage)
2. Werbestrategie (Zielgruppenentscheid und Werbeziele, wem)
3. Positionierung (Sollpositionierung)
4. Werbeinhalt (Copyplattform, was und wie)
5. Werbemittel und -träger (Mediaplattform, womit, wo, wann)
6. Budget (wie viel)
7. Kontrolle
Welche Punkte regelt die Werbestrategie?
- Zielgruppe
- Art der Ziele
- Geografischer Markt
- Zeitraum
Was wird in der Zielgruppe unterschieden (Werbestrategie)?
Grobsegmentierung: Marktwahl
Feinsegmentierung: unterschiedliche Kunden unterschiedlich ansprechen
Welche Arten von Zielen gibt es (Werbestrategie)?
quantitative Wirkungsziele in Zahlen: un-/gestützter Bekanntheitsgrad, Kaufinteresse, Kaufabsicht, etc. (alle Kommunikationsziele)
qualitative Ziele: Aussagen zur angestrebten Wahrnehmung der Kunden aufgrund der Werbung
Welche psychologischen Werbeziele gibt es?
Kognitiv-orientierte Ziele: Information aufnehmen (lernen)
Affektiv-orientierte Ziele: Emotionen, Sympathie, positives Image
Konativ-orientierte Ziele: Anregung, Impulse, Handling
Beispiele siehe Seite 190
Wie werden die Werbeziele definiert?
Aufbauend nach den Kriterien:
- Bekanntheit
- Wissen
- Einstellung
- Verhalten
Nach welchen Kriterien werden die Werbeziele operationalisiert?
- Zielinhalt (Was -> Zielart)
- Zielausmass (Wie viel -> Quantität)
- Zielzeitraum (Wann -> Zieltermin)
- Zielort (Wo -> geografischer Raum)
Um was geht es bei der Positionierung (Werbeplanung)?
1. Ermittlung der kaufrelevanten Kriterien (aus Kundensicht)
2. Ermittlung der Stärken und Schwächen, welche zur Positionserfüllung herangezogen werden
3. Berücksichtigung der Konkurrenz und Soll-Positionierung
Welches sind die wichtigen Punkte des Werbeinhalts (Copyplattform, Was? und Wie?)
- anzustrebende Positionierung aus der Strategie
- Werbebotschaft in Kurzform (Slogan, Kernaussage, kreative Leitidee) und so formuliert, dass Kunde das Unternehmen, die Marke, das Produkt oder DL, so wahrnimmt wie es die Positionierung anstrebt
Was sind die Elemente von Werbebotschaften?
- Rationaler Kundennutzen
- Emotionaler Kundennutzen (Gefühle werden angesprochen; Motive sind Spass, Abenteuer, Erotik, Mystik, Freiheit, etc.)
- Wettbewerbsvorteil
- Handlungsappell (Es wird davon ausgegangen, dass die Marktleistung und ihre Vorzüge ausreichend bekannt ist)
