Marketingforschung
Eidg. dipl. Marketingfachleute
Eidg. dipl. Marketingfachleute
Kartei Details
| Karten | 40 |
|---|---|
| Lernende | 15 |
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Marketing |
| Stufe | Andere |
| Erstellt / Aktualisiert | 20.03.2013 / 18.02.2024 |
| Weblink |
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Zweck der Marketingforschung
Entscheidungsgrundlage, damit das Risiko von Fehlentscheiden auf ein Minimum reduziert werden kann.
Bildung von Zufallsstrichproben
- Abzählungsverfahren
- Auswahl mit Zufallszahlen
- Urnenverfahren
Wann gilt eine Probe als repräsentativ?
... wenn sie in der Verteilung der interesierenden Merkmale der Grundgesamtheit entspricht und somit ein verkleinertes aber wirklichkeitsgetreues Abbild des Universums darstellt. Dies ist dann der Fall, wenn sämtliche Elemente der Grundgesamtheit die gleiche Chance haben, in die Stichprobe einbezogen zu werden.
Vollerhebung
100% exakte und gesicherte Aussage über eine Grundgesamtheit.
Bsp.: Volkszählungen
Zufallsfehler
p= Anteil der Elemente die das Untersuchungsmerkmal aufweisen
q= Anteil der Elementen die das Untersuchungsmerkmal nicht aufweisen.
n= Stichprobenumfang
sigma= Stichprobenfehler
Marketingforschungsbericht
- Einleitung, Beschreibung der Probleme und Ziele der Forschung
- Angaben der Stichprobengrösse (Angewandte Methode)
- Zeitpunkt und Dauer der Feldarbeit
- Zusammenfassung der Ergebnisse
- Verwendete Fragebogen
- Berufsethnische Normen
- etc.
Kreativ-Methoden
- Brainstorming
- Morphologie
- 6-3-5
- Synetik
Motivforschung
"Die Hintergründe des menschlichen Verhaltens"
- Bedürfnisse, Antriebe
- Barrieren, Widerstände
- Deckmotivationen, Rationalisierungen
- Dynamik der Motivationen
(Tiefeninterview - Gruppendiskussionen)
Qualitative Marketingforschung
- Motivforschung
- Testlabor
Tiefeninterview
"Intensive Gespräche mit einer beschränkten Anzahl von Einzelpersonen".
Stichprobengrösse: 20-30
Kosten pro Interview: CHF 550 - 600
Zeitbedarf: 4-6 Wochen
Gruppendiskussion
Interview einer kleineren Gruppe Personen.
Kosten ca. 4'500.-
Zeitbedarf: Ca. 3 Wochen
Omnibusumfragen
Befragungen, an denen sich verschiedene Auftraggeber mit einer beschränkten Anzahl Fragen beteiligen können.
Panelforschung
Befragungen bei einer bestimmten Gruppe von Personen, in gewissen Zeitabständen, regelmässig mit stehts den gleichen Fragen durchgeführt werden.
-> Quantitative Markterhebung
(Konsumentenpanel - Detailhandelspanel)
Konsumentenpanel (Nielsen)
3'000 Haushalte (ohne Tessin) führen Tagebuch über Ihre täglichen Einkäufe
Gesamthaushalt ca. 80 Produkte- Warengruppen
Haushaltspenetration in Prozent
Menge Je Haushalt
Bedarfsdeckung
Preise für das Konsumentenpanel
Einmaliger Report über 1 Monat einer mittelgrossen Warengruppe
CHF 7'000.00
Jahresabo 12 Reports
CHF 70'000.00 ca
Detailhandelspanel
Lebensmittelhandelsindex
Datenerhebung erfolgt mittels Scanner vom Handel
Ausgeschlossen sind:
Bäckereien, Reformhäuser, Metzgereien, Convenience-Shops, Tankstellen
Ad-hoc-Umfragen
Studien, die für ein bestimmtes Marktforschungsziel konzipiert und durchgeführt werden.
Der Auftraggeber verfügt exklusiv über die erhobenen Daten.
Standardisierte Interview
- offene Fragen
- geschlossene Fragen: ja / nein
- Alternativ Fragen: a, b oder C
- Dialog Fragen
- Skala Fragen: wenig - viel - sehr viel
Freies Interview
Angewandt für:
- Motivstudien
- Imagestudein
- Werbeforschung
- Pilot-Studien für repräsentative Umfragen
Befragungstechniken
(verbale Forschungsmethoden)
- mündlich, face to face, persönlich
- telefonisch
- schriftlich
Art der Datenerhebung
(Field Research)
- Befragung
- Beobachtung
- Experiment (Test)
Primärfoschung
(field-research)
- Befragung
- Beobachtung
- Experiment (Test)
"Gewinnung Originärer Daten"
Nachteile von DeskResearch
- Mangelnde Aktualität
- Mangelnde Sicherheit
- Mangelnde Vergleichbarkeit
- Mangelnder Umfang
Ausserbetriebliche Datenquellen
(Sekundärforschung)
- Veröffentlichung staatlicher Institutionen
- Veröffentlichung von Verbänden
- Fachzeitschriften
- Auskünfte von MAFO Instituten
- Datenbanken
Innerbertriebliche Quellen
(Sekundärforschung)
- Unterlagen, Rechnungswesen, Logistik, Produktion
- Absatzstatistiken
- Kundenstatistiken
- Aussendienstrapporte
- Konkurrenzüberwachung
- Frühere Primärerhebung
Sekundärforschung
(desk research)
- innenbertrieblich
- ausserbetrieblich
"Gewinnung von Informationen anhand bereits vorhandenen Datenmaterial"
Forschungsmethoden
- Sekundärforschung (desk research)
- Primärforschung (field research)
Der t- Test
Vergleiche aus 2 verschiedenen Gebieten zu einem Forschungsthema.
Quantitative Marketingforschung
-> Umfrage mit relativ grossen Stichproben
- Ad-hoc Umfrage
- Omnibus-Umfrage
- Panelforschung
- Konsumentenpanel
- Detailhandelspanel
Sicherheitsfaktor
t=1 --> 68.3%
t=2 --> 95.5%
t=1.96 --> 95%
t=3 --> 99.7%
Verkaufsstrategien
(6 Subvariablen)
- Kontaktperiodizität
- Kontaktquantität
- Kontaktqualität
- Produktselektion
- Kundenselektion
- Feldgrösse
Briefing
- Problemstellung
- Zielsetzungen
- Forschungsstrategie
- Quantitativ
- Qualitativ
- Kosten
- Termine
- Verschiedenes
UCP
Unique Communications Propositions
Dieser hebt beihäufigst anzutreffender produktlichre Austauschbarkeit auf eine blose werbliche Alleinstellung ab.
UAP / KD
Unique Advertising Proposition
ist ein Kommunikationsvorteil aufgrund der kommunikativen Profilierung
USP / LD
Unique Selling Proposition
ist eine Leistungsprofilierung - je stärker das Kundenbedürfnis befriedigt wird, desto höher der Leistungsvorteil
Aufgabe der Marketingforschung
Beschaffen und Aufarbeiten von Problemrelevanten Informationen
Definition:
Marketingforschung
" das Erfassen sämtlicher für Marketingentscheide relevanten Fakten mittels Anwendung wissenschaftlicher Methoden."
SMART
Simple
Messbar
Realisierbar
Terminiert
Erhebungsarten
- Vollerhebung
- Teilerhebung
- Random-Verfahren
- Radom-Route
- Quotaverfahren
Forschungsbereiche der Marketingforschung
- Hersteller
- Handel
- Behörden, Verbände, Gemeinden, Parteien
- Verbraucher
