Marketing WIN

Markteintritt zum Zeitpunkt der stärksten Marktdynamik

Aufbau einer rentablen Wettbewerbsposition durch Niedrigpreisangebot über realisierte Kostenvorteile (zB Nutzen von Produktstandards)

Ausnutzung der Vorteile einer nahezu konkurrenzfreien Marktnische durch Besetzen bisher unbearbeiteter Marktbereiche. Oftmals Fokussierung auf ein Kundensegment

kontinuierliche Verbesserung eines Produkts am Markt, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen. zB Softwareupdates od. verlängerte Garantiezeit.

Umfassende Modifikation des Produktes. Ziel ist die Wiederbelebung bei rücklaufenden Umsätzen od. Anpassung an die gesetzliche Lage.

Produktedifferenzierung bedeuted das zeitliche parallele Angebot mehrerer Produktvarianten für verschiedene Kundensegmente. Risiken sind der Substitution- od. Kannibalisierungseffekt und Anstieg der Komplexitätskosten. Als Chance giolt der Partizipationseffekt (dazugewonnene Käufer)

Bsp. Rivella

Produktepflege = Neues Design der Flasche Rivella Rot

Produktedifferenzierung = Rivella rot, blau , grün

• Fragmentierung, mehr Medien werden von weniger Menschen genutzt. Häufung paralleler Nutzung der Medien.
• Interaktion, zwischen Anbieter und Nachfrager, sowie unter Konsumenten. Höherer Stellenwert von MundzuMund P.
• Demokratisierung, die Gesellschaft entwickelt den Inhalt selber (schwarmintelligenz, crowd funding, crow engineering)

• Wissensziele (kognitiv-orientierte Zielgrössen)
  • Aufmerksamkeit & Wahrnehmung, Kenntnis der Marken
  • Wissen über Eigenschaften wie Produktvorteile
• Einstellungsziele (affektiv-orientierte Zielgrössen)
  • Interesse an Leistungsangeboten & Aufbau von Vertrauen
  • Einstellung, Image, Kundenzufriedenheit
  • Emotionales Erleben
• Verhaltensziele (konativ-orientierte Zielgrössen)
  • Informationsverhalten & Kaufbereitschaft
  • Wiederholungskäufe & Weiterempfehlungen

Mit einer Werbewirkungsmessung

Um Wirkungssynergien zu erzielen und damit ein einheitliches Erscheinungsbild an die unterschiedlichen Zielgruppen vermitteln. Die Grenzen zwischen Marketing und klassischer Kommunikationsfunktion überbrücken.

Öffentlich wahrnehmbare Kommunikation wie

• klassische Medienwerbung
• Sponsoring
• Public Relation PR
• Guerilla Marketing

Selektive Kommunikation an klar definierte Zielgruppen

• Verkaufsförderung
• Direct Marketing & persönlicher Verkauf
• Events & Messen

Wieviele Personen werden durch die Nutzung eines bestimmten Mediums mindestens erreicht?

TKP steht für Tausend-Kontakt-Preis und bestimmt den Geldbetrag um 1000 Personen zu erreichen.

OTS steht für Opportunity To See und bedeutet die durchschnittliche Kontakthäufigkeit einer Person durch ein Medium. zB wie oft läuft die gleiche Person an der gleichen Werbetafel vorbei?

Die Anzahl erreichter Personen soll maximiert werden. Häufig bei kurzfristigen Verkaufszielen.

Die Zielgruppe soll mehrfach mit der Botschaft in Kontakt kommen, dazu soll der OTS erhöht werden (als Zielsetzung). Wird bei Imagezielen, Einstellungsveränderungen angewendet.

Wieviele Anzeigen müssen gekauft werden, um eine bestimmte Publizität zu erreichen.

Trittbrettfahrer Marketing

Sammelbegriff für sämtliche nicht klassischen Werbeformen, die den Konsumenten im Alltag umgeben und mit denen er nicht rechnet.

1. Identifizieren der Zielgruppe
2. Definieren der Kommunikationsziele
3. Entwurf der Botschaft (Copy Strategie)
4. Budget festlegen
5. Entscheid über Kommunikations-Mix
6. Kommunikationsplan erstellen
7. Messen der Resultate

• SEM, Search Engine Marketing
  • Oberbegriff für Suchmaschinen Marketing
  • Besteht aus SEO und SEA
• SEO, Search Engine Optimization
  • Website für Suchmaschinen sichtbar und indexierbar machen
• SEA, Search Engine Advertising
  • Platzierung von bezahlter Werbung

• Festpreise, im Voraus festgelegte Preise
  • Listenpreise
  • Preis gemäss Produkteigenschaften wie Qualität oder Merkmale
  • Preis gemäss Kundensegment
  • Preis ist abhängig von der Menge
  • Preis ist abhängig von der Region
• Variable Preise, Preise ändern sich mit den Marktbedingungen
  • Verhandlungen, der Preis wird zwischen den Parteien jeweil verhandelt (Verhandlungsmacht)
  • Ertragsmanagement, der Preis ist abhängig vom Lager- Kauf und Servicezeitpunkt (Flugtickets, Hotels)
  • Echtzeitmarktwert, Währungen, Rohstoffe (Öl, Gold, Kupfer)
  • Auktionen, Preis wird nach Geboten festgelegt

• Gewinnmaximierung
• Marktanteil erhöhen

• Preisinteresse, Preiswissen, Preisfunktion
• Referenz/Ankerpreise, Preisimage, Preisfairness
• Verlustaversion, die Kosten werden stärker wahrgenommen wie Gewinne

Kosten + Marge als Berechnungsgrundlade.

+ einfach, berechenbar, transparent, überprüfbar

- unflexibel, nicht marktorientiert, nicht gewinnoptimiert

Orientierung an Marktführern

+ einfach, ausgelagertes Pricing

- selten gleiche Kostenstruktur und Kundensegmente wie der Marktführer

Preis-Absatz Funktion mit dem Ziel die höchste Zahlungsbereitschaft der Kunden auszunutzen. Target Costing, was darf das Produkt kosten?

+ maximale Abschöpfung der Preisbereitschaft und Gewinne

- braucht Grundwissen der Zahlungsbereitschaft, Ermittlung ist aufwändig, zunehmende Transparanz durch Onlinevergleiche machen dies schwierig

Angebot verknappen, hohe Preise festlegen, differenzierte Produkte. Schrittweises senken der Preise

+ geringe Substituierbarkeit durch andere Produkte, kein Vergleichsmassstab für Wert und Nutzen

- rasche Veralterungsgefahr der Produkte, Produktions und Vertriebskapazitäten sind beschränkt

Schnelle Markteindringung, agressive Preis und Marketing Strategie, abschrecken potentieller Konkurrenten.

Schrittweise Erhöhung der Preise.

+ Aufbau von Marktbarrieren

- hohe preissensibilität durch hohe Preiselastizität der Nachfrage

• Direkter Vertrieb, man verkauft direkt an den Endverbraucher
• Indirekter Vertrieb, man verkauft über Einzelhandel oder über Grosshandel und Einzelhandel an den Endverbraucher

Chancen:

• Schwer imitierbarer Wettbewerbsvorteil
• Erweiterte Möglichkeit zu identitätskonformen Markenpräsentation
• Kanalübergreifendes Cross Selling
• kostengünstige Betreuung der Kunden

Risiken

• Kannibalisierung
• hoher Koordinationsaufwand
• komplex
• hohe Investitionskosten

Angebotssog.

Produkte werden mit allen Mitteln via Händler in den Handel gepusht. Dem Händler werden Anreize gemacht, dass er die Produkte von sich aus verkauft.

Nachfragesog.

Der Endanwender wird direkt angesprochen und der Zwischenhändler (Gross- u. Detailhandel) ausgelassen. Die Nachfrage der Konsumenten zwingt die Zwischenhändler diese Produkt in das Sortiment aufzunehmen.