Marketing WIN

Zur Marktstimulierungsstrategie benötigt man einen Wettbewerbsvorteil USP (unique selling point).

Dieser besteht aus echtem Kundennutzen, dieser muss besser sein als der, der Konkurrenz und der Nutzen muss wahrnehmbar sein.

Weiter muss die Stossrichtung bekannt sein: Differenzierung, Kostenführerschaft, Fokussierung (nach Porter).

Marktsegmentierung steht im Mittlepunkt. Kern ist die Aufteilung eines Marktes in einzelne Segmente. Segmente werden als eigenen Zielmarkt angesehen.

• Undifferenziertes Marketing = Ein Marketing Mix zur Abdeckung des Gesamtmarktes
• Differenziertes Marketing = Eigener Marketingmix für jedes einzelne Marktsegment
• Konzentriertes Marketing = nur in einem Marktsegment aktiv

Nach den Kriterien Demografisch, Psychografisch, Sozio-ökonomisch und Verhalten.

Die Anforderungen SADAM müssen erfüllt sein: Substantial, Accessible, Differential, Actionable,Measurable

In welchem Gebiet möchte ein Unternehmen tätig werden?

• Sprinklerstrategie (Amazon)
  • Simultaner Eintritt in ausländische Märkte
  • Geringe Abhängigkeit von einzelnen Märkten & standardisierte Marktbearbeitung
• Wasserfallstrategie (IKEA)
  • Eintritte in neue Märkte erst, wenn vorherige Eintritte erfolgreich waren
  • Vermeiden von länderübergreifendem Misserfolg
  • Risiko durch frühzeitigen Markeintritt der Konkurrenz

Eine Marke für ein bestimmtes Produkt (Nutella, Redbull)
+ Konzentration auf eine definierte Zielgruppe, Darstellung der Innovation des Produktes möglich
- 1 Produkt muss den gesamten Markenaufwand tragen, Klumpenrisko

Eine Marke für eine Produktgruppe sowie darüber hinausgehende Produkte (Knorr, Nivea)
+ mehrere Produkte tragen den Aufwand, neue Marken profitieren vom Image der bestehenden
- Gefahr der Markenverwässerung durch neue Produkte, begrenzte Innovationsmöglichkeit

Eine Marke für alle Leistungen des Unternehmens (Google, Siemens)
+ kurze Produktzyklen gefährden nicht gesamte Ökonomie der Marke, leichte Neueinführungen
- Konzentration auf einzelne Zielgruppen ist schwierig, unklare Positionierung, Badwill-effekt

1. emotionaler Nutzen
2. rationaler Nutzen
3. tangible Assoziationen
4. intangible Assoziationen

Externe Nutzen, interne Gefühle.

Bsp. Auto: +Wagen macht mich attraktiv, +Wagen fällt positiv auf, +Spass am Fahren

Funktion des Produktes, Prozess, Beziehung.

Bsp, Wagen: +Hoher Wiederverkaufswert, +guter Nachkaufservice, +gute Fahreigenschaften, -Verbrauch

Eigenschaften, Auftritt.

Bsp. Wagen: +attraktives Design, +angenehme Verkaufsräume, -faire Preisverhandlungen

Herkunft, Reputation, Persönlichkeit.

Bsp. Wagen: +Marke wird empfohlen, +elegant, +exklusiv, - jugendlich

Gemeinsame kommunikative Aktion verschiedener Marken. (Bsp. empfohlen von Bosch auf Calgon)

Zusammenschluss mehrere Marken zu einer Masterbrand. (Staralliance)

Zusammenschluss von Marken vertikal unterschiedlicher Wirtschaftsstufen (Goretex mit Intel)

Massnahmen welche darauf ausgerichtet sind, den Aufbau und Pflege der Marke durch zielgerichtetes Verhalten und persönliche Kommunikation zu unterstützen.

Stellt das Resultat von Behavioural Branding dar. Das gegeben Markenversprechen wird von den Mitarbeitern im Umgang mit Kunden und anderen Zielgruppen gelebt.

Faktoren:

• Wissen, was der MA zur Identität der Marke wissen muss
• Commitment, psychologische Bindung des MA zur Marke
• Können, MA muss Markenwerte vermitteln können (Bsp. sportliches Nike)
• Verhalten, MA Verhalten im Einklang mit der Marke. Kombination von Wissen, Commitment und Können.

Die Ansoffmatrix besitz die beiden Dimensionen Kundenentwicklung und Leistungsentwicklung

Dies ergibt folgende vier Felder:

1. Produktentwicklung, bei neuen Leistungen für aktuelle Kunden
2. Marktdurchdringung, bei bestehenden Leistungen für aktuelle Kunden
3. Marktentwicklung, bei bestehenden Leistungen für neue Kunden
4. Diversifikation, bei neuen Leistungen für neue Kunden

Fokus auf Leistungsinnovation und -pflege.

Bringen kontinuierlich Produkte hervor, die den Stand der Technik neu definieren. Durch eine globale Perspektive werdn Ecomies of Scale angestrebt. Es zählt eine breite und schnelle Ausbreitung in den Märkten. Mittel sind indirekte Distribution und standardisierte Leistungen (Qualität und Marke). Beispiele sind P&G, Nike, Gore-Tex, Hilcona

Fokus auf Kundenakquisition und -bindung.

Treiben die Erhöhung des Share of Wallet und die Verbesserung der Economies of Scale fortwährend voran. Herausforderungen sind individuelles Kundenverständnis und Kontrolle des Kundenzugangs (oft geschieht letzteres durch direkte Distribution. Beispiele sind Dell, Amazon, oder Detailhändler wie Coop.

Fokus sowohl auf Product Leadership als auch auf Customer Relationship.

Kombinieren alle Kernaufgaben. Allerdings fokussiert diese Art von Unternehmen auf begrenzte, aber attraktive Marktsegemente. Sie streben Premiumpreise für innovative Leistungen durch Kundenkenntnis und intensive Kundenpflege an.Beispiele sind H&M, Starbucks, Hilti oder Nespresso

Produkte welche Konsumenten nicht sofort wahrnehmen, sondern erst wenn sie darauf angewiesen sind. Bsp. Medizinsche Dienstleistungen

• Preiswert
• Routine gekaufte Produkte
• Wenig Zeit und Mühe beim Erwerb
• Alltagsprodukte Food

• Mühe und Zeit für den Produktkauf investieren
• Preisvergleiche
• Features und Dienstleistungen sind wichtig
• Video Cam, PC, elektronishce Geräte

• Einzigartig
• One-of-a-kind product
• Viel Zeit, Mühe und Geld für den Erwerb
• Bild

Markleistung besteht aus den Dimensionen Core Product, Real Product und Extended Product.

• Core Product
  • Hauptnutzen des Produktes kann funktioneller oder emotionaler Nutzen sein
  • Bsp. Auto: Mobilität
• Real Product
  • Physikalische Produkt oder die ausgeführte Dienstleistung
  • Marke, Qualität, Features, Verpackung, Design, Embedded Benefits
  • Bsp. Auto: Motor, Design, Farbe, Leistung, Extras
• Extended Product
  • Beinhaltet alles um den Kauf des Produktes, Zusatzservices und Nachverkaufsaktivitäten
  • Bsp. Auto: Garantie, Owners-Club, Leasing, Notfallsupport

• Potenzielle Kunden --> Interessentenmanagement
• Aktuelle Kunden --> Kundenbindungsmanagement
• Verlorene Kunden --> Rückgewinnungsmanagement

Bei der NPS handelt sich um die Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden. Die Kunden werden mittels Umfrage befragt, ob Sie das Unternehmen weiterempfehlen würden. Die Skala reicht von 0-10, je höher die Zahl, desto höher die Bereitschaft, das Unternehmen weiter zu empfehlen. Alle zwischen 0-6 gelten als Detractors und 9-10 als Promoters

NPS (5) = Promoters (%) - Detractors (%)

-        Consumer Benefit

-        Reason Why

-        Key Value

-        Logo

Eine eindimensionale Analyse (nur ein Kunde) welche gegenwartsbezogen ist. Dabei wird untersucht, welche Produkte am meisten verkauft werden (Paretoprinzip, 20/80 Regel)

Mehrdimensionale Analysen (mehrere Kunden) welche gegenwartsbezogen sind. Nutzwertanalysen, oder RFM Modell Recency, Frequency and Monetary value (Letzter Kauf, wieviel Käufe pro Zeitraum und Wert des Kaufes). Einfaches Modell und hoher Automatisierungsgrad. Bestimmung der Intensität der Marketingmassnahmen anhand des RFM.

Eindimensionale Analyse welche zukunftsbezogen ist. Bestimmung des Kundenwertes auf Lebenszeit. Klare Segmentierung des Kunden möglich. Ziel ist die Schätzung des Marketingbudget über einen bestimmten Zeitraum für einen bestimmten Kunden.

Mehrdimensionale zukunftsbezogene Analyse.

Wie wertvoll ist der Kunde? (Wachstum, Bedarf an Produkten, Kooperationsbereitschaft, Rentabilität) und wie stark ist die eigene Position (eigener Lieferanteil, share of wallet, Rentabilität, Kundenzufriedenheit und -bindung) beim Kunden.

Bsp. BCG-Matrix (die mit de Cashcow)