Marketing WIN

1. Marke
2. Corporate Identity
3. Image

Stimulus, externer Reiz aus der sozialen und physischen Umwelt, direkt beobachtbar

Organismus, innere Prozesse (des Kunden), nicht direkt beobachtbar.

Reaktion des Organismus, wie reagiert der Organismus auf externe Reize, direkt beobachtbar

Von Natur gegebene Interpretation von etwas, über Kulturgrenzen hinweg. ZB herzige Babies oder nackte Haut. Hier reagiert der Mensch automatisch, da biologisch vorprogrammiert.

Ein Stimulus, der auf die Emotionen abzielt.

Beispiel: Herziges Baby oder erotisches Werbeplakat. Einbinden von Schlüsselreizen

Der kognitive Stimulus reagiert, wenn etwas nicht in unsere Logik passt.

Knallige Farben, laute Musik oder weitere auffallende Elemente einer Werbung

Auf neutrale Reize mit Gefühl reagieren.

Mittels Konditionierung wird dieses Gefühl "programmiert". Gleiches wie beim Hund, der weiss, dass es Futter gibt, wenn er hört, dass der Futterschrank geöffnet wird.

Die Motivation zum Kauf eines Produkts kommt dadurch zustande, indem der Konsument das Produkt als geeignetes Mittel (mean) wahrnimmt, um seine Bedürfnisse (end) zu befriedigen.

Die Means-Endkette ist in drei Teile gegliedert: Produkteigenschaften --> Nutzenkomponenten --> Werte

• Produkteigenschaften
  • konkret, technische Beschaffenheit
  • abstrakt, subjektiv empfundene Eigenschaften
• Nutzenkomponenten
  • funktional, Qualität und Nutzen eines Produktes
  • psychosozial, wahrgenommener Nutzen
• Werte
  • intrumentell, leistungsorientierte oder moralische Züge
  • terminal, Wünschenswerte, persönliche oder soziale Lebensziele

siehe Bild

1. Aktivierung (Stimulus)
2. Emotionen (Emotionale Konditionierung)
3. Motivation (Means-End Kette)
4. Einstellung (Glaubwürdigkeit, Botschaft)

• Affektive Komponente, pauschale Beurteilungen wie Fussball finde ich langweilig
• Kognitive Komponente, Überzeugungen wie Whiskasfutter ist besser für meine Katze
• Handlungsbezogene Komponente, Verhalten wie ich trinke keinen Alkohol, wenn ich fahren muss

• Merkmal der Quelle: Glaubwürdigkeit, Attraktivität. Bsp. Professor zeigen mit Produkt
• Merkmal der Botschaft: Einsatz von Bildern, Inhalt, Art und Reihenfolge der Argumentation
• Merkmal der Rezipienten (Kunden): Involvement, Motive, Wissen, Einstellung

ELM steht für

Elaboration-Likelihood.Modell. Hierbei wird von systematischer oder peripherer Verarbeitung gesprochen.

Bei der Systematischen Verarbeitung geht man von einem hohen Involvement des Kunden aus. Bei tiefem involvement von entsprechend peripherer Verarbeitung.

• Aktive Informationssuche
• Aktive Auseinandersetzung
• Hohe Verarbeitungstiefe
• Geringe Persuasion (souveräner Konsument)
• Vergleichende Bewertung vor dem Kauf
• Viele Merkmale betrachtet
• Wenige Akzeptable Alternativen
• Hoher sozialer Einfluss
• Ziel "Optimierung"
• Markentreue durch Überzeugung
• Stark verankerte, intensive Einstellung
• Hohe Gedächtnisleistung

• Passive Informationsaufnahme
• Passieren lassen
• Geringe Verarbeitungstiefe
• Hohe Persuasion (geheime Verführung)
• Bewertung allenfalls nach dem Kauf
• Wenige Merkmale betrachtet
• Viele akzeptable Alternativen
• Wenig sozialer Einfluss
• Ziel "keine Probleme"
• Markentreue aus Gewohnheit
• Geringe verankerte, flache Einstellung
• Geringe Gedächtnisleistung

Dimensionen: Kognitives Involment und emotionales Involvement

Habitual, Limited, Impulse, Extensive

hohes emotionales und tiefes kognitives Involvement.

• Frequently purchased low cost items
• No conscious planing
• Situational factors are crucial
• typically reactive behavior
• High level of stimulation / emotions
• Shopping as an experience

hohes emotionales und hohes kognitives Involvement

• Extensive decision making
• Complex, unfamiliar, expensive and/or infrequently bought products
• High degree of personal/social/economic risk
• Extensive information search
• Information processed actively

tiefes emotionales und tiefes kognitives Involvement

• Routine response (reactive)
• Programmed behavior
• Very little search and decision effort, purchased almost automatically
• Result of previous positive experiences (conditioning)
• Clear preferences

tiefes emotionales und hohes kognitives Involvement

• Occasionally purchased products
• Previous experiences
• Moderate amount of time for information gathering
• Proven rules for decision
• Evoked Set (no clear preferences)

UltrakurzSpeicher (Sinne) --> Kurzzeitspeicher (Arbeitsspeicher) --> Langzeitspeicher (Gedächtnis)

• Sinne
  • Visuell, Auditiv, Haptisch
  • Olfaktorisch (Geruchsinn), Gustatorisch (kosten, schmecken)
• Arbeitsspeicher
  • Verarbeiten (Kodieren, Memorieren,Bewerten, Entscheiden, Assozieren)
• Gedächtnis
  • Kognitive Strukturen (Wissen
  • Deklariatives und Non-Deklaratives Wissen

Entscheide basieren auf tiefgreifender, zielgerichteter und objektiver Evaluierung.

Entscheide basieren auf schnellen „Daumenregeln“, sie werden aber vom Konsumenten als rationales Vorgehen beurteilt.

Kognitiver Vorgang der Informationsverarbeitung bei dem aufgenommen Umweltreize und innere Signale entschlüsselt und zu einem inneren Bild verarbeitet werden.

Schluss von einem Eindruck auf einen anderen Eindruck nennt man Austrahlungseffekt.

Wenn ein Auto in einem Werbespot in einer sportlichen Umgebung gezeigt wird, geht man davon aus, dass das Auto sportliche Eigenschaften hat

Von einem einzelnen Eindruck wird auf die gesamte Produktqualität geschlossen. Der einzelne Eindruck dient als Schlüsselinformation. Beispiele: Made in Germany = Gute Qualität. M-Budget = günstig

Schluss von gesamter Produktqualität auf einen einzelnen Eindruck. Rückschluss von Qualitätsurteil auf Wahrnehmung einzelner Eigenschaften.

Rivella -> Mivella

Opinion Leaders sind personen mit grossem persönlichen Einfluss auf die Meinungsbildung Ihrer Mitmenschen und nehmen daher eine Schlüsselposition ihrer Gruppe ein.

Primärgruppen sind kleine Gruppen mit persönlicher Interaktion und einem WIR Bewusstsein. Sekundärgruppen sind grosse Gruppen mit einem formalen Verhältnis. Es kennen sich teilweise nicht alle Mitglieder

Primärgruppe = Lerngruppe, Sekundärgruppe = Schulklasse

• Branchenkräfte
• Makroökonomische Kräfte
• Marktkräfte
• Schlüsseltrends

• Marktaspekte, welche Veränderungen finden statt? wohin steuert der Markt?
• Marktsegemente,
• Wünsche und Anforderungen der Kunden
• Wechselkosten, wie stark ist ein Kunde an das Unternehmen gebunden?
• Umsatzattraktivität, wofür ist der Kunde bereit mehr zu zahlen?

• Wettbewerber
• Neueinsteiger
• Ersatzprodukte / Dienstleistungen
• Lieferanten
• Stakeholder

Nach Porters five forces

• Technologietrends
• Gesetzliche Trends
• Gesellschaftliche und kulturelle Trends
• Sozioökonomische Trends

Nach der PEST(LE)-Analyse