Marketing - Wimmer

• Junge, unerfahrene Manager; hohe Fluktuation
• Externe Betreuung der Kommunikation
• Mangelndes Verständnis im Top-Management was weiter unten z.B. auf der operativen Ebene passiert
• Orientierung am Sharholder-Value-Konzept (starke Berücksichtigung interner Interessen)
• Anpassungsdruck (Konsistente Marke vs. Anpassung)

1)

Globales Umfeld (Makro-Umwelt, Gesellschaft, Recht...)

Markt (Mikro-Umwelt, Kunden, Konkurrenz, Handel...)

Unternehmen

2)

1. Unternehmensanalyse
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Umfeldanalyse
   • Porter-Five-Forces
   • SWOT
   • Portfolio-Analyse

• Erhebung des IST-Situation
• Stärken und Schwächen
• Betriebswirtschaftliche Kennzahlen
• Unternehmerische Ressourcen (finanziell, personell, sachlich)
• Unternehmerische Leitlinien
• Strukturelle Gegebenheiten

Ziel:

• Abschätzung der Unternehmensentwicklung
• Abschätzung des Marktpotenzials, Absatzpotenzials, des Marktvolumens
• Problem: Marktabgrenzung... wer ist denn überhaupt Mitbewerber?

Wichtige Faktoren der Marktanalyse:

• Neue Mitbewerber
• Verhandlungsmacht der Lieferanten
• Verhandlungsmacht der Abnehmer
• Bedrohung durch Substitute

Ziel:

• Ermittlung der Wettbewerber
• Erhebung relevanter Daten über den Mitbewerber (analog zum eigenen U)

Durchführung:

• Geschäftsberichte
• Auswertung öffentlicher Quellen in der Fachpresse

Gegenstand der Analyse:

1. Inhaberstruktur
2. Philisophie
3. Ziele Strategien
4. Umsatz- und Absatzzahlen
5. Finanzkraft
6. Personelle Besetzung
7. Rechte

Porter: Five-Forces

(Im Kampf um Marktanteile, muss sich ein Unternehmen oft zwischen Kostenführerschaft und Qualitätsführerschaft entscheiden; beides vereinen zu wollen geht meistens schief, da die klare Positionierung fehlt)

Interne Daten:

Stärken und Schwächen des Unternehmens (Standort, Preis, Mitarbeiter, Angebot, Finanzen,...)

+

Externe Daten:

Risiken und Chancen (Marktstruktur, Gesetze, Gesellschaft, Technik, Ökologie,...)

--> Zusammenführung der vier Felder!

Ziel: Definition, Abgrenzung und Gewichtung der einzelnen Geschäftsfelder; also Bildung strategischer Geschäftsfelder

Zweidimensionale Matrix:

1. Umweltkomponente (C/R)
2. Unternehmenskomponente (S/T)

--> Bildung Strategischer Geschäftsfelder (marktorientiert)

• Kundenbedürfnisse
• Marktverhältnisse
• Kostenstruktur
• Nutzung von Wettbewerbsvorteilen

PIMS-Projekt: Untersuchung aller relevanten strategischen Variablen und der Unternehmensziele (Martanteil, Produktqualität, ...)

Errechnung des Marktanteils

--> Economies of Scale, Erfahrungseffekte durch hohe Marktanteile --> Marktmacht

(Erfahungseffekte: Ausschöpfung von Kostensenkungsmaßnahmen Aufgrund von Produktionserfahrung)

Basisgrößen für Portfolio:

• Marktanteil
  • hoher Marktanteil - hohe Kostensenkungspotenziale
• Marktwachstum
  • Geringes Wachstum - schwierig aufzuholen

x-Achse: relativer Marktanteil

y-Achse: Marktwachstum

1) Questionmarks: Offensivstrategie oder Desinvestition

2) Stars: Investitionsstrategie (Marktanteile halten oder ausbauen)

3) Cash Cows: Abschöpfungsstrategie (Marktanteile halten oder senken)

4) Poor dogs: Desinverstitionsstrategie (MA senken oder verkauf)

Aus dem Portfolio-Analyse lässt sich der Produktlebenszyklus erscholießen

1. Marktfeldstrategie
   • Art der Produkt-Markt-Kombinationen
     • Neue bzw. gegenwärtige Produkte auf neuen bzw. gegenwärtigen Märkten
2. Marktstimulierungsstrategie
   • Art der Beeinflussung
     • Preis- oder Qualitätswettbewerb
3. Marktparzellierungsstrategie
   • Art und Grad der Differenzierung bei der Marktbearbeitung
     • Massenmarkt oder Segmentierung
4. Marktarealstrategie
   • Stufen des Markt- bzw. Absatzraumes
     • National, international, regional...

Marktdurchdringung: p neu/ m neu

Ziel: Erhöhung der Absatzmenge bzw. des Marktanteils

Erhöhung der Nutzungsrate, Konkurrenzkunden abwerben, Nicht-Verwender erschließen

Marktentwicklung: p alt/ m neu

Ziel: Neue Absatzmärkte für gegenwärtiges Produkt

Erschließung von Absatzmärkten in In- und Ausland, Erschließung von funktionalen Zusatzmärkten (Ausweitung auf Senioren), Schaffung neuer Teilmärkte (neue Produkte)

Produktentwicklung: p neu/ m alt

Ziel: neues Produkt für bestehenden Markt

Durch echte Innovationen oder stark weiterentwickelte Produkte, Me Too Produkte

Diversifikation: p neu/ m neu

Ziel: zweites Standbein, wenn alle anderen Optionen ausgeschöpft sind

Horizontale Diversifikation: Produktprogramm erweitern

Vertikale Diversifikation: Produkte die der Wertschöpfungskette vor- oder nachgelagert sind

Laterale Diversifikation: völlig neue Märkte/Produkte --> hohes Risiko

• Markt soll in drei Schichten geteilt werden
• Dazugehörige Preis-Qualitätslage festlegen

Präferenz-Strategie (Markenkäufer)

- Markenartikel - besonderes Angebot, welches durch Marketing-Mix entsprechend beworben werden muss

- Imagebildung + Positionierung!

Preis-Mengen-Strategie (Preiskäufer)

- preisbewusste Kunden

- agressive Preispolitik

- Nutzung von Kostenvorteilen, Markenbildung zweitrangig

- hohe Marktabdeckung

Vorkommen: Handelsmarke/Eigenmarke, Discounter, No Name Marken

Massenmarkt oder Marktsegementierung...?  --> Differenzierungsgrad!

Massenmarkt mit totaler Abdeckung: (Cola)

• Bedürfnisse der ZG nicht berücksichtigt
• Hohe Absatz zu geringen Kosten
• Preiswettbewerb
• Gestiegene ZG Ansprüche zwingen zu Differenzierung

Massenmarkt mit partieller Abdeckung: (Coke Zero)

• Konzentration auf globale Abschnitte

Marksegmentierung

Segmente in sich homogen, untereinander heterogen. Individuelle Bearbeitung mit Marketing-Mix

1) Vertikal in obere, mittlere, untere Marktstufe (Qualität, Reinheit...)

2) Horizontal um auf ZG einzugehen (Prestige, Erlebnis...)

Ziel: räumliche Bestimmung des Absatzmarktes

Nationale Strategie
Lokal, regional

Übernationale Strategie

Prestige- und Image-Aspekte

Inländische Märkte Stagnieren

Unternehmenswertsteigerung

Häufig Probiermärkte

Nutzung von Skaleneffekten

Export, Franchising, Joint-Venture, Tochtergesellschaften, Auslandsniederlassungen

Internationale Strategie:

Gründung von Tochtergesellschaften

Anpassung des Marketing-Mix an Länderspezifika

Weltmarktstrategie (Coca-Cola)

viele Tochergesellschaften

viel ausländische Produktion

Internationale Kapitalbeschaffung