Marketing Vertiefung
Lernkarten für Fachbegriffe etc.
Lernkarten für Fachbegriffe etc.
Set of flashcards Details
| Flashcards | 89 |
|---|---|
| Language | Deutsch |
| Category | Marketing |
| Level | University |
| Created / Updated | 23.05.2016 / 28.07.2016 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/marketing_vertiefung
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| Embed |
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Konsumentenverhalten engerer Sinn
- Beobachtbares äußeres und nicht beobachtbares inneres Verhalten beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter
- S-O-R Modelle
Konsumentenverhalten weiterer Sinn
- Verhalten der Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern
- Verhalten von Wählern, Museumsbesuchern, Patienten
Konsumentenverhaltensforschung ( 6 Richtungen)
- Psychologie (individuelle Verhaltensaspekte)
- Soziologie (Mikrosoziologie / Makrosoziologie)
- Sozialpsychologie (Verhalten im sozialen Kontext)
- Verhaltensbiologie (Tiefenpsychologie)
- physiologische Verhaltenswissenschaften (Verhaltensbiologie/Humonethologie und Psychobiologie P-->B)
- Gehirnforschung (Neurologie = Gehirn und Hemisphärenforschung)
Prospect Theorie
- Ökonomische Erwartungsnutzen keine Entscheidungsgrundlage
- Individuelles Risikoverhalten (Variation nach eingeschätzer Sicherheit)
- Positives Ereignis (Bevorzugung von sicheren Zahlungen <-> höherer, unsicherer Gewinn) --> risikoavers
- Negatives Ereignis (risikofreudig)
- Betrag zur psychologischer Forschung, Erklärung ökonomischer Phänomene)
Consumer Culture Theorie (CCT)
- soziokultureller Konsum
- erfahrungsbezogener Konsum
- symbolischer Konsum
- ideologischer Konsum
- Handlung nicht als kausale Folge von kulturellen Faktoren
- Symbolik des Schenkens
- Bedeutung Besitztum
- wie werden Werbefilme zu persönlichen Ankern
Theorie Konsumentenverhalten
Sachverhalte (WENN, DANN und Hypothese) --> 2 von 3 Sachverhalten müssen gegegeben sein, um das 3. zu untersuchen
- Erklärung (WENN und DANN muss gegeben sein) - gesucht wird die Hypothese
- Prognose (WENN und Hypothese muss gegeben sein) - gesucht wird DANN
- anwendbares Handeln (DANN und Hypothese muss gegeben sein) - gesucht wird WENN
Marketinginstrumente
- Preispolitik (Price)
- Kommunikationspolitik (Promotion)
- Produktpolitik (Product)
- Distributionspolitik (Place)
Produkt/Markt Maßnahme
- Physisches Produkt, Produktimage, Zielgruppe
Strategisch:
- Produktentwicklung
- Positionierung Marktsegementierung
Operativ:
- Modellpflege
- Rückrufaktion
- Kundenbindungsprojekt
Entgelt Maßnahme
Preis, Rabatt
Strategisch:
- Preislage
- Rabattstaffeln
Operativ:
- Sonderangebot
- Rabattverhandlung
Kommunikation Maßnahme
Werbung, Persönlicher Verkauf
Strategisch:
- Basiskampagne
- Personalentwicklung
Operativ:
- Mediaplan
- Argumentation
Distribution Maßnahme
Absatzweg, Absatzmethode
Strategisch:
- Direkt oder Indirekt
- Electronic Commerce (E-Commerce)
Operativ:
- Akquistionsprojekt
- Kundenbesuch
Aktivierende Prozesse
- Emotionen
- Motive
- Einstellungen
Kognitive Prozesse
- Wahrnehmung
- Denken
- Lernen
System der psychischen Variablen
Innen- und Außenreize lösen aus
- Aktivierende Prozesse
- Kognitive Prozesse
- Komplexe Prozesse
- Verhalten
Aktivierung Marketing
- Zustand der Aktiviertheit und Einfluss auf Infoverarbeitungsprozesse
- Prozess der Aktivierung
Point of Sale (PoS)
- Ort des Warenangebots (Einkaufsstätte)
Stärke der Aktivierung
gibt an wie:
- wach
- reaktionsbereit
- leistungsfähig
der Organismus ist (tonische und phasische Aktivierung)
Anwendungsgebiete Aktivierungsforschung
- Werbewirkungsforschung
- Kaufentscheidungstheorie
- Umweltpsychologie
- Konsumentenverhalten am PoS
Selektive Aufmerksamkeit
- vorübergehende Erhöhung der Aktivierung
--> Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen
Psychologische Messverfahren
- Elektrodermal (EDR - Leistungswiderstand der Haut)
- Kreislaufsysteme (Herzschlag, Blutdruck)
- Elektromyogramm (EMG - Aktionsströme der Muskeln)
- Elektroenzephalogramm (EEG - Hirnströme)
Anwendungsgebiete von Emotionen
- Erlebnisorientiertes Marketing (Gestaltung Einkaufsituation..)
- Emotionale Produktdifferenzierung (Wettbewerbabgrenzung..)
Motiv
(Bereitschaft zu zielgerichteten Handeln)
- Leistungsmotiv (Streben nach Effiizienz)
- Machtmotiv (soziale Wirksamkeit)
- Affilationsmotiv (sozialer Anschluß)
- Intimitätsmotiv (zwischenmenschlisch)
Bedürfnis
- Physiologisches Ungleichgewicht (generelles Mangelgefühl)
Motivierende Situation
- Einflussfaktor, der die Bedürfnisse des Menschen anspricht
Hedonismus
Lebensanschauung, nach welcher körperliche und geistige Lust, das Vergnügen, Motiv und Zweck des Handelns ist
Einstellung
Dauerhaft wertende (+/-) Reaktionsbereitschaft (Disposition)
Theorien der Einstellungsforschung
- Social-Judgement- Theorie (Toleranz ggü neuen Infos hängt von der Größe der Assimilationsbereitschaft ab)
- Balance-Theorie (Einstellung stabil, wenn Beziehungen ausbalanciert sind)
- Konsistenztheorie (kognitive Konsistenz, widerspruchsfreie Verknüpfung)
- Selbstwahrnehmungstheorie (unklare Einstellungen --> Low Involvement Hierachy; nach Beobachtung des eigenen Verhaltens)
Hypothetisches Kausalmodell
1. Einstellung (E) hat affektive (A) und kognitive (K) Komponenten
2. Wechselseitige Bedingung
3. Einstellung beeinflusst Verhaltensintention (I), indirekt das Verhalten (V)
4. Verhalten kann auf Einstellung zurückwirken (affektive und kognitive Zufriedenheitselemente)
5. Einstellungenn und Verhalten prägen sich konsistent aus
Naives Befürworten
- schlimmstenfalls "per definitionem", bestenfalls theoretische Begründung (konsistenztheoretische E-V-Harmonie)
Differenzierte Beurteilung
Einstellungen beeinflußen das Verhalten (empirisch gefundene E-V-Beziehung hängt von Einflüssen auf V ab --> empirische Artefakte
Naive Kritik
wegen bestimmter empirischer Befunde (geringe E-V-Korrelationen) wird Fruchtbarkeit von E pauschal abgestritten
Gedächtnismodell
- Reiz
- SIS = sensorischer Infospeicher (Reize nach der Reizaufnahme zur Weiterverarbeitung zur Verfügung stellen, große Kapazität)
- KZS = Kurzzeitspeicher (Teilmenge an Infos, Enkodierung bei Weiterverarbeitung, zentrale Verarbeitungseinheit, Speicherung)
- Output
- LZS = Langzeitspeicher (große Kapazität, implizites / explizites Wissen)
Schemata
- Generalisierte kognitive Wissenstrukturen
- Wissen = standardisierte Vorstellungen
- komplexe Wissenseinheiten (Units)
- enthalten Leerstellen (variable Slots) - bei Aktivierung wird aufgefüllt mit Values/Werten
Wahrnehmungspsychologie
- psychologische Theorie, die die Selektion, Organisation und Beurteilung von physischen Reizen der Umwelt auf ein Individuum bewirken
3 Verarbeitungschritte
- Korrektur von Aufnahmefehlern und Unvollständigkeiten
- räumliche Ordnung
- Deutung von widersprüchlichen Infos
Illusion of Truth-Effekt
Konsumenten schätzen Statements (Werbeaussagen), die schon einige Male wiederholt wurden, glaubwürdiger ein als Argumente, welche zum erstem Mal gehört werden
Fluency-Theorie
- Wirkung über kognitiven Aufwand, der zur Verarbeitung eines Stimulus erforderlich ist
- Perceptual und Conceptual Fluency (Verarbeitungseffizienz Stimulus hat einen Einfluß auf Gefallenswirkung)
- Perceptual (Sensorische Reizenkodierung, Feststellung Reizverarbeitung = wahrnehmungswissenschaftlicher Theorieansatz)
- Conceptual (Semantische Reizverarbeitung, Feststellung Reizbedeutung = kognitionswissenschaftlicher Theorieansatz)
Imagery
(Bildverarbeiungsforschung)
- Interne Prozesse der nicht-verbalen, gedanklichen Entstehung, Verarbeitung, Speicherung und Verhaltenswirkung von inneren Bildern
- Gedächtnisbilder = gelernte visuelle Eindrücke
- Bildüberlegenheitswirkung
Kognitives Lernen
- Aneignung oder Umstrukturierung von Wissen
Klassische Konditionierung - Unbedingter Reiz
Reiz, der aufgrund angeborener Reiz-Reaktions-Verknüpfungen eine unbedingte, willentliche nicht vermeidbare Reaktion bewirkt
Mere Exposure-Hypothese
- Gegenstand wird umso positiver bewertet, je häufiger man diesen Gegenstand ausgesetzt ist
- Wiederholung verbessert Einstellung
- Kritik, wenn es sich um Low-Involvement-Stimuli handelt
