Marketing und Vertrieb 5 - Strategie

.

.

1. Marktdruchdringung
2. Marktentwicklung
3. Dienstleistungsentwicklung/-innovation
4. Diversifikation

Marktdurchdringung -> Verstärkung der Marketinganstrengungen

• Erhöhung (Intensivierung) der Produktverwendung bei bestehenden
  Kunden
• Gewinnung von Nachfragern, die bisher bei der Konkurrenz gekauft
  haben, für das eigene Produkt
• Gewinnung bisheriger Nichtverwender des Produkts

Marktentwicklung -> Erschließung neuer Märkte für bestehende Produkte

• Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte durch regionale, nationale oder
  internationale Ausdehnung
• Gewinnung neuer Marktsegmente, bspw. durch speziell auf bestimmte
  Zielgruppen abgestimmte Produktvarianten

Produktentwicklung ->  Entwicklung neuer Produkte für bestehende Märkte

• Schaffung von Innovationen im Sinne echter Marktneuheiten
• Programmerweiterung durch Entwicklung zusätzlicher
  Produktvarianten

Diversifikation -> Entwicklung neuer Produkte für neue Märkte

• Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bestehenden Produktprogramms
  um Erzeugnisse, die mit diesem noch in sachlichem Zusammenhang stehen, z.
  B. durch gleiche Werkstoffe
• Vertikale Diversifikation: Vergrößerung der Tiefe eines Programms sowohl in
  Richtung Absatz der bisherigen Erzeugnisse (sog. Vorwärtsintegration) als auch
  in Richtung Herkunft der Rohstoffe und Produktionsmittel (sog.
  Rückwärtsintegration)
• Laterale Diversifikation: Vorstoß in völlig neue Produkt- und Marktgebiete; das
  Unternehmen bricht aus dem Rahmen seiner traditionellen Branche aus und wird
  in weitab liegenden Aktivitätsfeldern tätig

.

.

• Strategische Stoßrichtungen sind einseitig auf Wachstum ausgerichtet und damit unvollständig (in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten erweisen sich vielfach auch Desinvestitions- und Rückzugsstrategien als notwendig)
• Marktteilnehmerbezogene Aspekte, insbesondere die wichtige Konkurrenzdimension, werden nicht explizit berücksichtigt
•  Interne Stärken und Schwächen sowie Kompetenzen des Unternehmens werden zwar implizit bei der strategischen Alternativensuche zugrunde gelegt, jedoch nicht systematisch aufgespürt
• Zu starke Orientierung an einer Extrapolation und pragmatischen Verbesserung bestehender Zustände
• Keine Berücksichtigung der notwendigen Abstimmung einzelner strategischer Geschäftseinheiten hinsichtlich der Ressourcenbelastung und der Risikosituation

.

Eine Marktabdeckungsstrategie zielt auf die Frage nach dem
sinnvollen Grad der Abdeckung und der Bearbeitung des relevanten
Marktes von einem (Dienstleistungs-)unternehmen.

• Hinsichtlich der Marktabdeckung kann zwischen zwei Optionen
gewählt werden:
– Gesamtmarktstrategie
– Teilmarktstrategie

Im Konzept von Porter werden die beiden Strategien der Marktabdeckung mit Dimensionen der Wettbewerbsvorteilsstrategien kombiniert (Differenzierungs- und Kostenvorteilsstrategie)

• Differenzierungs-/Qualitätsführerschaftsstrategie
  Durch den Einsatz von nicht-preislichen Aktionsparametern werden beim
  Abnehmer mehrdimensionale Präferenzen gegenüber der Konkurrenz
  aufgebaut und so die Erzielung eines überdurchschnittlichen Preises
  ermöglicht.
• Preisstrategie (Kostenführerschaft)
  Alle Marketingaktivitäten werden auf preispolitische Maßnahmen konzentriert
  (Aufbau eindimensionaler Präferenzen); der Abnehmer soll das
  Produkt im Wesentlichen aufgrund des niedrigen Preises kaufen.

.

.

Eine Timingstrategie kennzeichnet die Planung und Realisierung
des Markteintrittszeitpunktes eines Unternehmens.

• Pionierstrategie
• Frühe Folgerstrategie
• Späte Folgerstrategie

• undifferenziertes Marketing
• differenziertes Marketing
• Konzentriertes Marketing

• Neukundenakquisation
• Kunenbindung
• Kundenrückgewinnung

Ziele der Kundenakquisition:

• Ausbau des geringen Kundenstammes
• Kompensation der Kundenverluste
• Verbesserung des Kundenstammes hinsichtlich der Profitabilität
• Markterweiterung
• Ausbau der Marktanteile gegenüber Wettbewerbern

Maßnahmen

• Stimulierung: Gewährung von Anreizen
• Überzeugung: Dokumentation der Leistungsfähigkeit des Unternehmens

Ziel der Kundenbindung

• Aufbau stabiler ,
• auf vertrauen beruhende Kundenbeziehungen

Nutzen

• Steigerung der Profitabilität
• Steigerung des „Share of Customer/Share of Wallet“
• Förderung der Weiterempfehlung
• Ausnutzung von Cross-Selling-Potenzialen

Ziel der Kundenrückgewinnung

• Sicherung des Umsatzes und dem Erhalt der Cross-Selling-Möglichkeiten
• Verhinderung negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation
• Verbesserung der Informationsgrundlagen in Bezug auf Abwanderungsgründe und -prozesse

Maßnahmen

• Kompensation (Wiedergutmachung)
• Nachbesserung (Verbesserung)
• Stimulierung (Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehung)
• Überzeugung (Überzeugung durch modifizierte Leistung)

.

.