Marketing . PRB

Der Marketingplan ist eine klar definierte Vorgehensweise, bei welcher der Mittel - und Ressourceneinsatz definitiv festgelegt ist. Er beinhaltet die operativen und taktischen Marketingpläne (Zielgruppen, Ziele Aktionen, Massnahmen, Budgets)

Eine weitere Definition kann sein: Operatives und taktisches Massnahmen- und Mittelpaket für die einzelnen Teilmärkte und Produktverwender.

Rechtzeitige Informationsbeschaffung und -bewertung in den relevanten Märkten eines Unternehmens. Vorbeugen der Marketing-Blindheit.

Darunter versteht man ob ein Unternehmen mit einer Dachmarke oder Produktmarken arbeitet. Brand = Marke.

BEISPIEL

- Dachmarke z.B. Nestlé, UBS etc.

- Produktmarke z.B. Maggi, Knorr etc.

Oft ist für ein Unternehmen nicht der gesamte Markt, sondern nur ein Teilmarkt oder mehrere Teilmärkte relevant. In solchen Fällen wird der Gesamtmarkt mittels sachlicher und räumlicher Kriterien aufgeteil und Teilmärkte werden detailliert definiert.

Den prozentualen effektiven Anteil einer Unternehmung an einem effektiven Marktvolumen.

- Product: Durch die eigentliche Marktleistung (Produkt, Dienstleistung)

- Price: Durch den Preis der Marktleistung (Produkt, Dienstleistung)

- Place: Durch die Distribution der Marktleistung (Produkt, Dienstleistung)

- Promotion: Durch die Kommunikation der Marktleistung (Produkt, Dienstleistung)

Die 4 P's werden auch als Marketingmix bezeichnet.

Die Unternehmung gestaltet die Grundleistung(en), die Zusatzleistung(en) und die Nebenleistung(en).

Der markt bildet sich wie folgt:

- Firma

- Absatzpartner

- Konkurrenz

- Beeinflusser

- Umweltfaktoren

Die Marketingsituationsanalyse bildet die Grundlage für die Planung der zukünftigen Marketingaktivitäten eines Unternehmens.

Damit im Rahmen der Unternehmensplanung marktgerechte, personelle, materielle, finanzielle und zeitliche Entscheidungen getroffen werden können, müssen gewisse Erkenntnisse und Gewissheiten vorliegen. Eine vollständige Lagerbeurteilung ist meistens die Grundlage für Erfolg.

VORGELAGERTER MARKT x-1

(z.B. Markt für Zündkerzen und Stossdämpfer)

RELEVANTER MARKT x

(z.B. Fahrzeugproduktion und -vertrieb)

NACHGELAGERTER MARKT x+1

(z.B. Fahrzeug-Tuning und Zubehör)

Daneben existieren noch Komplementärmarkt (zusätzlicher Markt) und Substitutionsmärkte (Ersatzmarkt.)

Der Margerinemarkt wäre ein Substitutionsmarkt.

Der Markt für Motorradhelme wäre in diesem Fall ein Komplementärmarkt.

Marketing ist eine marktgerichtete und deshalb marktgerechte Unternehmensstrategie.

Marketing sind auch alle Anstrengungen (Aktivitäten eines Unternehmens) die sich auf den Markt bzw. Verbraucher ausrichten. Der Markt bestimmt die Nachfrage.

SOZIO-DEMOGRAPHISCHE KRITERIEN

- GEOGRAPHISCHE KRITERIEN:

- Gebiet: Nation, Region, Kanton, Bezirk, Gemeinden

- Bevölkerungsdichte: städtisch, ländlich

- Klima: nördlich, südlich

- Sprache: italienisch, französisch, deutsch etc.

- DEMOGRAPHISCHE KRITERIEN

- Alter

- Geschlecht: männlich, weiblich

- verfügbares Einkommen

- Beruf, Funktion

- Haushaltsgrösse

- Nationalität

- Religion

- Ausbildung

- Soziale Schicht

SOZIO-PSYCHOLOGISCHE KRITERIEN

- EINSTELLUNGEN

- Erwartungen gegenüber der Wirtschaft, der Branche, der Unternehmung, der Marktleistung, der jeweiligen Unternehmungsvertreter etc.

- Urteil, Vorurteil Image etc.

PERSÖNLICHKEITS MERKMALE

- Normen, Sitten und Gebräuche

- Charakteristische Merkmale

- Wertvorstellungen

- Temparament

- Lebensstil

- Soziale Kompetenz etc.

VERHALTENSMERKMALE

- Kaufzweck und -verhalten

- Einkaufs- und Informationsgewohnheiten

- Freizeitgestaltung

- Mitgliedschaften

-

Die zeitgemässe konkrete Umsetzung des Leitbildes. Die überdachenden Aussagen sollen nun auf die einzelnen Bereiche angewandt werden. Die Unternehmenspolitik muss marktspezifisch, zeit- und epochenorientiert sein und die Ziele und Konzepte für die einzelen Geschäftsbereiche beinhalten.

- Religionen

- Kriminalrate

- Toleranz

- Sitten und Gebräuche

STRATEGISCH

- problemorientiert

- langfristig

OPERATIV

- mittelorientiert

- mittelfristig

DISPOSITIV / TAKTISCH

- ausführungsorientiert

- kurzfristig

Der Ansoff Grid zeigt auf wo im Markt das Produkt/Dienstleistung positioniert ist oder werden soll. Relevant dafür sind die Grössen Markt, Produkt/Dienstleistung.

Der Ansoff Grid besteht aus vier Feldern:

MARKTENTWICKLUNG

- mit bestehendem Produkt dringt man in einen neuen Markt.

MARKTDURCHDRINGUNG

- mit bestehendem Produkt bleibt man im gleichen Markt aber das Produkt soll besser an den Markt gebracht werden.

PRODUKTENTWICKLUNG

- man bleibt im gleichen Markt aber verbessert das Produkt.

DIVERSIVIKATION

- mit einem neuen Produkt dringt man in einen neuen Markt.

Mit Persistenz ist gemeint das positionierte Produkt im Markt bleibt nachhaltig bestehen.

Ablösung, ein neues Produkt befriedigt das gleiche Grundbedürfniss aber aufgrund neuer Technologien viel besster.

BEISPIEL

Walkman - Discman (Grundbedrüfniss ist Musik hören)

Ein bisheriges Produkt wird durch eine neue Version erstetz. Es wird von einem Relaunch gesprochen.

Ein bestehendes Produkt wird durch eine zusätzliche Ausführung ergänzt.

BEISPIEL:

Smart und Smart Cabriolet

Mit einem neuen Produkt in einen völlig neuen Markt.

BEISPIEL:

- Villiger Velos und Villiger Zigarren.

Unter dem Marketing-Mix versteht man eine Kombination aus nach ausssen gerichteten, absatzpolitischen Instrumenten und entsprechenden Marketingmassnahmen.

Anders ausgedrückt: Eingesetzte Kombination von Marketinginstrumenten pro Zielgruppe.

Der Marketing-Mix setz sich aus den 4 P's Product, Price, Place und Promotion zusammen.

- Volkswirtschaftliche Einflüsse

- Technologische Einflüsse

- Gesetzgebung und Politik

- Einflüsse der sozialen Umgebung (Umwelteinflüsse)

- eigene Marketingmassnahmen

- Marktingmassnahmen der Konkurrenz

- Beeinflusser

Das Marktpotenzial ist ausgeschöpft.

Der Marktsättigungsgrad ergibt sich aus dem prozentualen Anteil ds Marktvolumens am Marktpotential in einem bestimmten Zeitraum. Das Marktpotential ist gleich gross wie das Marktvolumen. Der Markt ist gesättigt.

SOZIODEMOGRAFISCH

- geografisch (Stadt, Land, Nord, Süd etc.)

- demografisch (Alter, Religion, einkommen etc.)

SOZIOPSYCHOLOGISCH

- Einstellungen

- Persönliche Merkmale (Charakter, Lebensstil etc.)

- Verhaltensmerkmale (Kaufverhalten, Freizeit etc.)

Ressourcen für die Umsetzung der Marketingpläne und des Marketing-Mixes pro Zielgruppe.

Sie umschreiben die generelle Art und Weise des Vorgehens. Sie orientieren sich an übergeordneten Zielen und beinhalten Handlungsalternativen.

- Kaufakteur/Entscheidungsträger (Wer kauft?)

- Kaufojekt (Was wird gekauft?)

- Kaufmotiv (Warum wird gekauft?)

- Kaufpraktik/Kaufverhalten (Wie wird gekauft?)

- Kaufbeeinflusser (Wer spielt mit im Kaufprozess?)

- Kaufhäufigkeit, Kaufmenge (Wie viel wird gekauft?)

- Kaufanlass (Wann wird gekauft?)

- Kaufstätten (Wo wird gekauft?)

PRODUKTGESTALTUNG

- Qualität, Eigenschaften, Design, Verpackung

SORTIMENTSGESTALTUNG

- Sortimentsbreite (Sortiment besteht aus vielen unterschiedlichen Produkten)

- Sortimentstiefe (Sortimen besteht aus einem Produkt mit unterschiedlichen Varianten.

Es wird möglichst nach den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden prodziert. Der Submix Produkt umfasst alles Aspekte der Gestalltung von Produkten und Dienstleistungen.

Die Straffung eines Sortiments/Absatzprogrammes. Ein Produkt wird abgeschafft bzw. aus dem Sortiment genommen.

BEISPIEL:

- Plattenstpieler

- Wetter

- Klima

- Technologien

- Gesetze

- etc.

- Detailhandel

- Grossisten

- Markt

- Export-Partner

- Internet

- Versandhandel

- etc.