Marketing . PRB

Kundenbedürfnisse und Kundennutzen. Nur wenn man weiss, was die Kunden oder Zielgruppen wünschen, kann man die Marktleistung darauf ausrichten und entsprechende Kundennutzen erarbeiten.

oder nach Eggenberger:

Wenn es beim Marketing vom Markt her nicht ting macht, muss man seine Strategien überprüfen. Gib es keine Rückmeldungen, greift das Marketing nicht.

PRODUKTIONSORIENTIERT:

- Der Markt ist noch nicht gesättigt Produkte verkaufen sich problemlos

VERKAUFSORIENTIERUNG:

- Der Markt zeigt Sättigungserscheinungen. Es wird weiter produziert aber die Verkaufsbemühungen werden verstärkt.

MARKTORIENTIERUNG:

- Der Markt zeigt Sättigungserscheinungen und die Konsumenten haben immer konkretere Bedürfnisse. Die Kundenbedrüfnisse müssen neu abgeklärt werden damit das produziert werden kann was im Markt nachgefragt wird.

- Marktpenetration

- Marktentwicklung

- Produkt-/Sortimentsentwicklung

- Diversivikation

Marktpenetration ist mit gleichem Produkt im bestehenden Markt wachsen. Um dies zu erreichen kann die Distribution im bestehenden Markt ausgebaut werden. Ebenfalls sollte die Verkaufsförderung, die Werbung und Kommunikation ausgebaut werden.

Bei der Marktentwicklung geht es darum zu wachsen durch die Eroberung neuer geographischen Märkte.

Bei der Produkt- und Sortimentsentwicklung geht es darum im bestehenden Markt mit neuen Produkten/Dienstleistungen zu wachesen. Bestehende Kunden sollen ander Produkte nachfragen und neue Kunden sollen gewonnen werden.

Bei der Diversifikation geht es darum mit neuen Produkten/Dienstleistungen in neue Märkte bzw. Segment einzudringen. Es kann horizontal, vertikal oder lateral diersifiziert werden.

1. Marktvolumen und das erwartete Marktwachstum bzw. das Potenzial.

2. Wettbewerbsintensität und das generelle Preisniveau des Marktes

3. Marktbearbeitungskosten: Kosten des Markteintritts sowie die Kosten der laufenden Markt-bearbeitung.

4. Eigene Fähigkeiten zur Erreichung und Erhaltung einer attraktiven Wettbewerbsposition bzw. Die eigenen Stärken und Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz.

Eine Innovation ist sowohl eine Neuheit für den Kunden wie auch für das Unternehmen. Es ist eine Weltneuheit oder Adaption eines Konkurrenzproduktes auf einen Markt.

Der Markt wird durch die eigenen Bemühungen auch der Konkurrenz geöffnet. Kleine Unternehmen investieren viel und müssen befürchten, dass sie nach der Marktöffnung von marktmächtigen Konkurrenten überholt werden.

Patente können bei einer Marktentwicklungsstrategie helfen nicht von der Konkurrenz überholt zu werden. Weiter gib es die Möglichkeit mit dem Lancieren eines Produktes/Dienstleistung zu warten bis ein grösserer Konkurrent den Markt entwickelt. Später kann man dann mit einer Konkurrenzstrategie in den Markt einsteigen.

Nestlé mit seinen probiotischen Joghurts drängte sich mit einer Teilmarktstrategie in den Joghurt-Markt.

Die Märkte befinden sich n der Reife- bis Sättigungsphase.

Der Markt ist flach. Das Wachstum dieser Märkte ist klein bis gar kein Wachstum. Viele Konkurrenten teilen sich den Markt. Der Wettbewerb ist intensive und es wird um Marktanteile gekämpft. Es gibt vergleichbar Produkte die sich kaum noch voneinander unterscheiden. Es herrscht der Preiskampf und die Margen sinken. Absatz-Mittler sind dabei das Nadelöhr, da sie oft Eigenmarken führen. Auf der Produktverwenderseite bestehen unterschiedliche Bedürfnisse die von unterschiedlichen Marktsegmenten abgedeckt werden.

Nestlé sieht ein wachsendes Bedürfnis nach Lebensmittel mit einem gesundheitlichen Zusatznutzen. Die Entwicklung solcher Produkte ist in der Forschung sehr kostenintensiv. Sie bringen aber den Vorteil mit sich, dass sie nicht einfach kopiert werden können. Dafür haben die Produkte dieser Art den Vorteil, dass sie sich allenfalls durch Patente schützen lassen und nicht einfach kopierbar sind.

Lebensmittel mit einem Zusatznutzen können zudem zu einem höheren Preis verkauft werden. Dies verspricht gleichzeitig höhere Margen. Die Produkte lassen sich auch gut direkt vertreiben ohne Absatzmittlern. Bei den Absatzmittlern haben diese Produkte zudem eine hohe Akzeptanz weil sie nicht einfach nachzumachen sind.

Die Grobmarktwahl unterteilt den Markt in strateische Geschäftsfelder (SGF). Das Unternehmen muss entscheiden in welchem Strategeischen Geschäftsfeld es Produkte anbieten will.

BEISPIEL

Banken unterteilen beispielsweise den Markt in Retailkunden (Kunden mit kleinem Vermögen), Privat Banking (Kunden mit grossem Vermögen) und Firmenkunden.

Die Segmentierung unterteilt ein strategisches Geschäftsfeld (SGF) in Teilmärkte. In der Regel wird das Unternehmen verschiedene Segmente unterschiedlich bearbeiten.

BEISPIEL

Banken können Retailkunden beispielsweise in Kunden unterteilen die Onlinebanking und den Bankautomat nutzen und in Kunden die ihre Geschäfte am Schalter abwickeln.

Wird ein strategisches Geschäftsfeld nach Art des Angebotes unterteilt spricht man von einem Teilmarkt.

(Eselsbrücke: Angebot >>> TeilmArkt)

BEISPIEL

Der Automarkt kann in Teilmärkte Sportwagen, Limousinen, Offroader und Vans unterteilt werden. Der Immobilienmarkt kann beispielsweise in Wohnungen, Reihenhäuser und Einfamilienhäuser unterteilt werden.

Wenn ein strategisches Geschäftsfeld nach der Art der Nachfrager (Kunden) unterteilt wird, spricht man von einem Segment.

(Eselsbrücke: Nachfrage >> SegmeNt)

BEISPIEL

Segmente nach Nachfrager beispielsweise im Textilmarkt können unterteilt werden in Kunden die ganze Spinnereien kaufen, in Kunden die Einzelmaschienen kaufen und in Kunden die original Ersatzteile kaufen.

Ein strategisches Geschäftsfeld ist ein "Markt im Markt". Es unterscheidet sich von anderen strategischn Geschäftsfelder im selben Markt durch unterschiedliche Kunden, unterschiedlichen Konkurrenten, unterschiedlichen Angeboten und unterschiedlichen Marken.

BEISPIEL

Reisezusatzversicherungen sind ein strategisches Geschäftsfeld.

Im Markt der Garnhersteller können strategische Geschäftsfelder Ringgarn-, Kompaktgarn-, Rotorgarn- und Luftgarnhersteller unterteilt werden.

Eine strategische Geschäftseinheit (SGE) ist eine organisatorische Einheit in einem Unternehmen, die bestimmte strategische Geschäftsfelder bearbeitet.

BEISPIEL

Innerhalb eines Versicherungsunternehmen ist eine strategische Geschäftseinheit für Reiseversicherungen zuständig.

Als Lieferant von Textilmaschinen können strategische Geschäftsfelder Maschienenverkauf und Ersatzteilverkauf und Umbauten sein.

Im strategischen Management.

Maximale Menge einer bestimmten Marktleistung (Produkt, Dienstleistung), die zum Preis 0 in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt abgesetzt werden können.

BEISPIEL

Die Marktkapazität für Hundefutter entspricht der Menge, die von allen Hunden jährlich gefressen wird.

Gesamter Umsatz oder Absatz aller Anbieter einer bestimmten Marktleistung, der unter optimalem Einsatz der Marketinginstrumente bei heutiger Kaufkraft in einem bestimmten Zeitraum im relevanen Markt erziehlt werden könnte.

BEISPIEL

Der tatsächliche Absatz und Umsatz von Hundefutter in der Schweiz.

Mengenmässig: Abgesetzte Menge im Markt, enspricht der Summer aller Absätze aller Anbieter.

Wertmässig: Geldwert aller Käufe, entspricht der Summe aller Umsätze aller Anbieter im Markt.

BEISPIEL

Tatsächlicher Absatz und Umsätze von Hundefutter in der Schweiz.

Der Absatz ist immer mengenmässig.

Der Umsatz ist immer wertmässig.

Formel Marktanteil mengenmässig:

Absatz von X / mengenmässiges Marktvolumen x 100%

Formel Marktanteil wertmässig:

Umsatz von X / wertmässiges Marktvolumen x 100%

Formel relativer Marktanteil mengenmässig

Absatz von X / durchschnittlicher Absatz der drei grössten Konkurrenten x 100%

Formel relativer Marktanteil wertmässig

Umsatz von X / durchschnittlicher Umsatz der drei grössten Konkurrenten x 100%

(Berechnungen werden auch für die Portfolio-Analysen berechnet)