Marketing - Modul Markt und Recht

• Teilmarktsituation
• Segmentsituation
• Konkurrenzsituation
• Handelssituation
• Externe- und interne Beeinflussende
• Umfeldsituation (PESTE)

• Marktstellung
• Leistungsprogramm
• Vertriebsstärke
• Innovationskraft
• Unternehmensimage
• Kostenstruktur
• Zusammenarbeit mit externen Partnern

Die BCG oder auch Boston-Consulting-Matrix wird genutzt, um die strategischen Geschäftsfelder, die sich in unterschiedlichen Lebenszyklen befinden, gegenüberzustellen. Das Unternehmen kann so einfacher entscheiden, wie es in die verschiedenen SGF investieren möchte. Ausgangspunkt ist eine 2 x 2 Matrix mit den beiden Achsenbeschriftungen (1) relativer Marktanteil (Umsatz eines SGF im Vergleich zum Marktvolumen) und (2) Marktwachstum. Daraus ergeben sich insgesamt vier Kategorien: (1) Question Marks, (2) Stars, (3) Cash Cows und (4) Poor Dogs.

• Wettbewerbsvorteile (USP / UAP)
• Marktanteile / Marktposition
• Fähigkeitsprofile
• Marketing- und Vertriebs-Ressourcen
• Netzwerke / Allianzen
• Strategische Stossrichtungen
• Marketing-Instrumente (7Ps)
• weitere

SWOT = Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren). Sie werden gegenübergestellt und bilden die Basis für die Diagnose sowie der Strategienentwicklung.

Der Marktforschungsprozess umfasst insgesamt fünf Schritte: (1) Definition des Problems und der Zielsetzungen, (2) Planung des Designs zur Vorgehensweise der Datenbeschaffung, (3) Datengewinnung, (4) Datenanalyse, und (5) Dokumentation.

Die Methoden der Marktforschung lassen sich untergliedern in (1) Primärktforschung und (2) Sekundärmarktforschung. Zu (1) zählen die quantitativen und qualitativen Untersuchungsinstrumente. Zu (2) zählen die Untersuchungsmehtoden aus interen und externen Quellen. Bei der Wahl der geeigneten Instrumente sind Vor- und Nachteile jeweils abzuwägen.

• Vollerhebung: Befragung des gesamten „Universums“

• Teilerhebung: Befragung einiger Elemente der Grundgesamtheit

Eine Stichprobe ist repräsentativ, wenn die Verteilung aller interessierenden Merkmale der Untersuchungselemente der Verteilung in der Grundgesamtheit entspricht.

1. Die Sekundärforschung zeichnet sich dadurch aus, dass sie sich mit der Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Daten beschäftigt, die bereits vorliegen bzw. leicht zu beschaffen sind.

2. Vorteile: Schnell verfügbar, kostengünstig,

   Nachteile: Teilweise veraltet, nicht spezifische Fragestellung

    

1. Primärmarktforschung ist der Prozess der Beschaffung von neuen, aktuellen Daten durch eigenes Erfragen oder Beobachten vor Ort.

2. Vorteile: aktuelle Daten, fokussiert auf die Problemstellung

   Nachteile: relativ teuer, zeitintensiv

1. Interne Daten: Umsatzstatistiken, Reklamationsdatenbank

2. Externe Daten: Bundesamt für Statistik, Publikationen Branchenverbände

    

Die Service-Gewinn-Kette postuliert den Zusammenhang zwischen verschiedenen Zielarten. Demnach ist die Erreichung von ökonomischen Zielen wie Umsatzsteigerungen usw. von der Verbesserung der Qualität und der Kundenzufriedenheit/-loyalität abhängig.

Ziele müssen messbar sein und daher konkretisiert werden. Die 5 W's helfen dabei die Ziele so zu konkretisieren, dass klar ist, was erreicht werden soll:

1. Was? (Zielinhalt, Zielgrösse)
2. Wie viel? (Zielquantifizierung)
3. (Bei) Wem? (Zielgruppe, -segment)
4. (Bis) Wann? (Zielperiode)
5. Wo? (Geografischer Zielmarkt)

• Quantitative Ziele: Absatz, Umsatz, DB II

• Qualitative Ziele: Kundenzufriedenheit, Positionierung, Personalzufriedenheit

Mögliche Beispiele:

• Zielkonflikt: Umsatzziel für Vertrieb und DB-Ziele für Product Management

• Zielkongruenz: Kundenzufriedenheitsziel und Umsatzziel (Siehe Service-Gewinnkette)

• Zielindifferenz: Marktanteilsziel mit Ziel der Fahrzeugwahl des Vertriebs

   

Die Ansoff-Matrix ist eine 2 x Matrix welche die beiden Kategorien (1) Produkt/Leistung und (2) Markt in ihren möglichen Ausprägungsformen (a) bestehend und (b) neu gegenüberstellt. Aus der Darstellung lassen sich sog. Standard-Strategien für das jeweilige Feld ableiten.

Es gibt die horizontale, vertikale und laterale Diversifikation.

Diese sind (1) Export, (2) Lizenz, (3) Franchising, (4) Joint Venture und (5) Tochtergesellschaft.

Rechte und Pflichten sind (siehe Grafik)

Mit der Homogenisierung von Segmenten können ähnliche / gleiche Bedürfnis identifiziert werden, der Marketing-Mix exakt auf Zielgruppensegmente ausgerichtet und die Zielgruppen effektiv und effizient bearbeitet werden.

Segmentierungskriterien sind (1) geografische Merkmale, (2) demografische Merkmale, (3) psychografische Merkmale und (4) Kaufverhaltensbezogene Merkmale.

Segmentierungskriterien für den B2B-Market sind: (1) demografische Merkmale, (2) operative Merkmale, (3) Beschaffungsorientierung, (4) Kaufsituationsbedingte Merkmale und (5) personenbezogene Markmale.

Offensives und defensives Marketing unterscheiden sich in acht Wesensmerkmalen: (1) Zeitbezug, (2) Martumfeld, (3) Marketingstrategien, (3^4) Erfolgsfaktoren im Markt, (5) Marketinginstrumente, (6) Verkaufsziele, (7) marktforschungsinstrumetne und (8) Kundenperspektive.

Bedürfnisse / Vorlieben der Kunden besser abdecken als die Konkurrenz  - steigert den Kundennutzen und dadurch den Wert

Leistungsvorteil (USP)

Kommunikationsvorteil (UAP)

Anbieter senkt die Einkaufskosten für Produkte / Dienstleistungen und erhöht dadurch den Wert für die Kundschaft

Preisvorteil (USP)

Kommunikationsvorteil (UAP)

Damit eine Differenzierung erfolgreich ist, müssen mehrere Bedingungen erfüllt sein:

• Differenzierung muss einem exten Bedürfnis entsprechen
• Differenzierung muss positiv bewertet werden
• Positionierung muss unterscheidbar sein
• Positionierung sollte unnachahmbar sein
• Kundschaft sollte bereit sein, für das Produkt / DL mehr zu bezahlen (oder häufige zu kaufen – bei Tiefpreispolitik)

Porter's Modell zum Wettbewerb stellt in einer 2 x 2 Matrix die beiden Formen der Wettbewerbsvorteile gegenüber: (1) Kostenvorteil versus (2) Differenzierung und die Marktbearbeitung (a) Nische versus (b) Branchenweit. Aus den vier möglichen strategischen Vorgehensweisen kann das Unternehmen nun wählen.

• Erleichterte Identifikation und Wiedererkennung eines Produkts
• Orientierungshilfe bei der Auswahl einer Leistung
• Bekanntheit und Ruf bringen Vertrauen in das Angebot
• Gleichbleibende Qualität
• Marke erfüllt Image- und Prestigefunktion

• Einzelmarkenstrategie: Roadster
• Familienmarkenstrategie: BMW (Fahrzeug-Marke)
• Dachmarkenstrategie: BMW (Konzern)

Der Produktlebenszyklus umfasst insgesamt sechs Phasen, in denen die Marketingmassnahmen anzupassen sind, weil sich die Situation über die Zeit hinweg verändert.

Die Einführungsstrategien richten sich nach den beiden Entscheidungen zum Preis und zur Kommunikation.

• Verbesserung der Produktqualität und des Produktdesigns
• Angebot neuer Modelle, Produktvarianten und neuer Ausstattungsmerkmale
• Erschliessung neuer (internationaler) Märkte, Marktsegmente und Vertriebswege
• Preissenkungen, um weitere Käufer anzusprechen
• Bewusste Markenstrategie verfolgen (Aufbau und Pflege von Markennamen)

In der Sättigungsphase des PLZ eignen sich Relaunch und Revival.